汽車訂閱制原來是究極薅羊毛？

導(dǎo)語

Introduction

汽車的訂閱制不應(yīng)該成為倒退式“進(jìn)步”。

作者丨馬西風(fēng)

責(zé)編丨杜余鑫

編輯丨朱錦斌

“商業(yè)模式，是講述企業(yè)如何賺錢的。而訂閱制這種商業(yè)模式，是講述企業(yè)如何持續(xù)賺錢的?！?/p>

這套商業(yè)模式正潛移默化般地將消費者手中的權(quán)力蠶食，直到寒冷日子中的一個溫暖座椅都需要付費時，很多人幡然醒悟，水卻已經(jīng)煮熱了。

前些時間，寶馬汽車（BMW）在英國推出付費的加熱座椅和加熱方向盤的服務(wù)時引起了劇烈的討論，每個月15英鎊（122元人民幣）的加熱座椅和10英鎊（82元人民幣）的加熱方向盤，讓一些車主心涼了。

這兩項不是什么輔助駕駛系統(tǒng)，也不是什么高科技，是較為廉價司空見慣的裝置，說白了就是，一個加熱線圈和保險絲也要單獨收費，如何讓消費者心甘情愿呢？

海外網(wǎng)友首先坐不住了直接開噴，“如果一項技術(shù)裝置是如此廉價，以至于可以在制造、安裝、禁用它和為它修建付費墻上隨意浪費資源……那么它就理應(yīng)成為標(biāo)配。”

繼寶馬之后，奔馳的遠(yuǎn)程啟動免費的時代已經(jīng)過去了，奔馳車主近日發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)程類產(chǎn)品要開始付費了，需要898元購買原價1298元的三年期遠(yuǎn)程發(fā)動機啟動。其實上個月奔馳剛剛因為推出付費的后輪轉(zhuǎn)向而引發(fā)熱議。

梅賽德斯－奔馳旗下EQS 450＋先鋒版車型推出了“付費訂閱”項目，車主在支付4998元后，可享用一年的后輪轉(zhuǎn)向功能，車輛后輪主動轉(zhuǎn)向角度將由4．5度升至10度，轉(zhuǎn)彎半徑縮小至10．9米。對于符合條件的車型會提供3個月的免費體驗，后期則需要開啟訂閱制。

這些功能似乎并沒有給消費者或者整個汽車行業(yè)帶來質(zhì)的升級，只是在將以往的“軟件即服務(wù)”（SaaS）的按需即用的交付模式擴展到“硬件即服務(wù)”的程度。

但這和硬件的選配還不是一個性質(zhì)，選配是指在出廠前為個人需要及洗好的配置付費，也就是說到用戶手里的車輛不裝配沒有付錢的那一部分配置。但是據(jù)外媒分析，以加熱座椅的功能為例，寶馬其實已經(jīng)在該車上安裝了所有需要的加熱零件，只不過是另外又加裝了軟件將該功能封鎖住，消費者要付費，寶馬才會解鎖。

買車的價格確實沒有漲價，但是實際上到手的硬件卻變得越來越少，其實，這就是另一種意義上的漲價。

這種“訂閱制”的付費升級模式是特斯拉開始大規(guī)模在汽車上運行的，從Autopilot、車載娛樂到通信系統(tǒng)等一系列功能，在相當(dāng)長一段時間里都是要付費解鎖的。

不過特斯拉帶來了質(zhì)的變化－汽車軟件的隔空升級，Autopilot 因為同時需要硬件和復(fù)雜的車載計算機軟件功能，硬件已經(jīng)內(nèi)置，軟件激活額外付費倒也是對于服務(wù)的一種提升，所以還算合理。

但糟糕的是，這個訂閱制的付費模式仿佛打開了潘多拉的魔盒，此后的大量車企企圖復(fù)制甚至擴大付費制的規(guī)模，包括加速升級、完整版FSD、高級媒體應(yīng)用、續(xù)航升級、座椅加熱等一眾選項，有的車企甚至把很多曾經(jīng)免費的功能，重新變?yōu)楦顿M解鎖的部分。

從互聯(lián)網(wǎng)時代來的消費者對付費訂閱并不陌生，各種APP、游戲會員充值、氪金這些已經(jīng)是常規(guī)操作。雖然剛開始會有各種各樣的抱怨，但是提供的娛樂和便利也使得人們逐漸接受。同樣從互聯(lián)網(wǎng)時代來的還有國內(nèi)外的造車新勢力，互聯(lián)網(wǎng)思維賦予的不斷開發(fā)老用戶的消費潛力成為了推動“訂閱制”付費模式的發(fā)展。

訂閱制將原本的“峰谷收入”變成平穩(wěn)的現(xiàn)金流。對于車企來說，可以產(chǎn)生復(fù)利效果對于不斷發(fā)展新用戶的壓力變小了。車企利用用戶為訂閱制付費的錢，繼續(xù)對訂閱制的內(nèi)容和功能進(jìn)行不斷的開發(fā)和升級，從而進(jìn)入良性循環(huán)。

根據(jù)汽車廠商Stellantis的估計，到2030年前后，車輛的訂閱制付費將為企業(yè)帶來高達(dá)230億美元的巨額收入，這對于任何一家企業(yè)而言都是難以抗拒的誘惑。

良性循環(huán)是指對于車企來說，但當(dāng)消費者對一些訂閱內(nèi)容不認(rèn)可的時候，就會產(chǎn)生一些“非法”的地下鏈條，從黑客或者有電子解鎖能力的第三方修車廠，去花很低的價格解鎖這些功能。在英國當(dāng)?shù)赜泻芏嘈捃噺S早就提供解鎖加熱座椅、蘋果 CarPlay、升級衛(wèi)星導(dǎo)航等服務(wù)。

那么，如何使得整個汽車訂閱制走入良性發(fā)展呢，首先自然是提升消費者對于訂閱制服務(wù)的接受程度，汽車與其他領(lǐng)域的訂閱制服務(wù)不能一概而論，汽車的訂閱制服務(wù)的價格和使用頻率不成正比，同時現(xiàn)在提供的訂閱制服務(wù)并沒有達(dá)到必要以及質(zhì)變的效果，所以想要轉(zhuǎn)變消費者的習(xí)慣和態(tài)度要從這兩點入手。

既然價格方面無法更多讓利那么就得拿得出讓消費者甘心掏腰包的付費產(chǎn)品，首先，車企需要提供滿足全生命周期使用的硬件，同時還需要在軟件方面打造自身的核心競爭力，遠(yuǎn)程更新售后不斷保持新鮮感，才能讓消費者逐漸對新的付費功能產(chǎn)生依賴。簡而言之，就是先將硬件堆滿，在這基礎(chǔ)上才能為將來的軟件更新提供基石。而不是將本來不收費的硬件變?yōu)槭召M的這種倒退式“進(jìn)步”。

消費者們可能不僅僅只是對這個需要付費的加熱座椅不滿，更多的是擔(dān)憂，在訂閱制盛行的未來，汽車的售價越來越低，拿到手的東西也越來越少，最后甚至訂閱的服務(wù)的價格和汽車本身不相上下，應(yīng)驗了一句諺語：老鼠拉鐵鍬——大頭在后邊。

       原文標(biāo)題 : 汽車訂閱制原來是究極薅羊毛？