“廉價”車成功阻擊“蔚小理”

2020年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾做出了一個大膽的預(yù)言。他說汽車行業(yè)別看現(xiàn)在那么活躍，最終會形成“3＋3＋3＋3的存活模式”，即3家央企、3家地方國企、3家民企、3家造車新勢力。對于造車新勢力的3家，他說的是理想、蔚來、小鵬。

但誰料，半路殺出了“兩個程咬金”。

剛剛過去的7月，曾經(jīng)號稱造車新勢力三杰的蔚來、小鵬汽車、理想汽車（簡稱“蔚小理”），意料之外地出現(xiàn)了交付量環(huán)比下滑的情況。更令人感到意外的是，哪吒汽車和零跑汽車一躍而上，分別奪得7月造車新勢力的冠、亞軍位置。

一時間，“蔚小理”掉隊、“哪吒逆襲”的定調(diào)在網(wǎng)上流傳。需要注意的是，哪吒與零跑靠的是低價走量的策略，銷量好是理所當(dāng)然。而蔚來、理想、小鵬，雖然在銷量排名上不占優(yōu)，但考慮單車均價更高，月交付量能夠維持1萬輛以上已經(jīng)是“奇跡般的存在”。

01

哪吒和零跑

為何賣得好

如果，你沒怎么見過哪吒和零跑的車，只能說明你是大城市的人。

作為7月造車新勢力銷量冠軍的哪吒汽車，本月共交付約1．4萬輛哪吒U和哪吒V，同比增長133．5％，位列當(dāng)月造車新勢力交付第一，也是哪吒汽車首次問鼎榜首。今年1－7月，哪吒汽車?yán)塾嫿桓都s7．72萬輛，同比增長184．6％。

緊隨其后、位列第二的是零跑汽車。7月零跑交付量約1．2萬輛，同比增長超177％；6月交付11259輛，環(huán)比增長7％。與哪吒一樣，零跑在上半年開始銷量狂奔，3月交付過萬、4月首次站在交付量排行榜第一，5月、6月、7月均實現(xiàn)月銷過萬。今年1－7月，零跑已累計交付超6．4萬輛新車。

為什么哪吒和零跑這兩家，連名字都沒怎么聽過、路上都沒怎么見過的品牌，能夠把“蔚小理”從銷量榜前三給擠下來？答案就兩個字——下沉。

今年5月，工業(yè)和信息化部辦公廳、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳、商務(wù)部辦公廳、國家能源局綜合司發(fā)布《關(guān)于開展2022新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知》，宣布開啟2022年度新能源汽車下鄉(xiāng)活動。

這其中，參與企業(yè)就包括了哪吒和零跑：浙江合眾新能源汽車有限公司 （哪吒V、哪吒V Pro）、浙江零跑科技有限公司 （零跑T03、零跑C11）。在5月那一輪下鄉(xiāng)活動之后，這兩家品牌都出現(xiàn)了明顯的增幅：哪吒6月銷量為13133輛，同比增長155．6％。零跑6月銷量為11259輛，同比增長186％。

從主銷車型來看，哪吒有占比超過六成交付量來自哪吒V這款車，官方售價為7．99萬－12．38萬。而哪吒U車型的售價區(qū)間為12．38萬－20．18萬，比哪吒V貴了一個檔位，所貢獻(xiàn)的銷量僅為5070臺而已。

零跑也是如此。2021年，售價7．95萬－9．65萬元的零跑T03銷量為38，463輛，占零跑總銷量近九成。今年上半年，零跑T03銷量達(dá)到33，058 輛，占總銷量的86％。此前推出的零跑C11，售價區(qū)間攀升至17．98萬－22．98萬元。但總銷量占比上可以看出，C11車型未能扛起銷量大旗，零跑依舊是靠低端車走量。

當(dāng)然，并不是說低端車型不重要。像宏光MINI EV這類A00級車型的存在，就是對于國民出行結(jié)構(gòu)的根本性改善，它讓更多人開得起、更用得起汽車。但如果都涌向低端車市場，只會進(jìn)一步加固新能源汽車“廉價”的刻板印象。

02

低端車

質(zhì)量如何

做一個更直觀的價格對比。零跑賣得最好的是T03這款車，售價最貴也才9．65萬元。而蔚來單車均價超過40萬元，相當(dāng)于一臺蔚來能抵四臺零跑。再粗略的對比一下兩家的財務(wù)數(shù)據(jù)，零跑在2021年完成總收入31．32億元，而蔚來2021年全年總收入為361．364億元人民幣?？梢姡u低端車的零跑和賣高端車的蔚來，完全不是在一個數(shù)量級。

所以，“蔚小理”的銷量表現(xiàn)不如哪吒和零跑，這是情有可原的。但相反，我們在強(qiáng)調(diào)銷量數(shù)據(jù)增長的同時，更應(yīng)該關(guān)注質(zhì)量的增長。

需要認(rèn)清現(xiàn)實，低端電動車現(xiàn)階段很難保證高質(zhì)量。

日本名古屋大學(xué)教授山本真義，曾拆解了一輛3．88萬元的頂配宏光MINIEV電動車。根據(jù)估算，這臺車的總計成本約2．69萬元，利潤只有1．19萬元。

而且，在拆解過程中，山本真義還發(fā)現(xiàn)宏光MINI EV簡化了部分設(shè)備，比如能量回收部分，電機(jī)水冷改成了空氣冷卻。在一些零部件方面沒有采用車規(guī)級產(chǎn)品，而是采用了普通商用產(chǎn)品，比如說充電器、逆變器、芯片、軸承。

在車質(zhì)網(wǎng)上，能夠搜到大量關(guān)于宏光MINIEV的質(zhì)量問題反饋。甚至于今年剛上市的2022款 GAMEBOY車型，就出現(xiàn)了“輪胎開裂”、“充電時間與宣傳不符”、“雨刮故障”等等的問題反饋。

類似的情況也出現(xiàn)了零跑的身上。

在2022重慶車展的零跑汽車展臺上，一位零跑女車主手舉“零跑新車當(dāng)天黑屏、維修半個月、換兩大部件、承諾退車又反悔”標(biāo)語現(xiàn)場維權(quán)，引發(fā)眾人集體圍觀。

雖然維權(quán)事件發(fā)生后，零跑汽車相關(guān)人士給出回復(fù)：“經(jīng)核查，該客戶車輛所述問題已解決?！钡鞔蛑械投塑囀袌龅牧闩?，始終被質(zhì)量問題纏身。

從車質(zhì)網(wǎng)上可以查到，有大量用戶曬出了零跑T03車型的故障問題，可謂是一件比一件離譜。比如，有零跑T03車主在提車當(dāng)天，就出現(xiàn)了空調(diào)無法制冷的情況。還有車主在購車的第二天，就發(fā)現(xiàn)剎車異響，提車兩個月后出現(xiàn)驅(qū)動電機(jī)故障。

究其根本，現(xiàn)在的電動車的成本大頭，都鋪到動力電池上，這會進(jìn)而壓縮其他部分的成本投入。一輛純電動車，通常三電系統(tǒng)占到總成本的50％，而動力電池的成本在三電系統(tǒng)中占比最大。這兩年，電池原材料的上漲，又對車企的成本控制提出更高的挑戰(zhàn)。

對于規(guī)模較小的造車新勢力而言，要么就從別的地方摳成本，要么就直接向用戶提出漲價的要求。

今年3月，零跑汽車曾因原材料價格上漲為由，調(diào)整了零跑T03補(bǔ)貼后指導(dǎo)價，調(diào)整后售價為7．39萬～8．99萬元，漲幅為5000元～7000元。7月31日，零跑汽車再漲價，漲價幅度在5600元～6600元。

在汽車電子資深工程師朱玉龍看來，“2022年電池普漲50％，對新勢力來說確實特別難過，這個核心問題就是尋求上市——銷量增長是剛性的，但是電池成本在當(dāng)前的車?yán)锩婵赡苷娴恼?0％以上，這個就難辦了?！?/p>

換句話說，零跑和哪吒在當(dāng)下這個階段，更迫切地需要用低價來換取市場規(guī)模，因為只有這樣才能穩(wěn)握IPO的入場券。

今年3月，零跑汽車正式向港交所提交了上市申請和招股書。而哪吒汽車，在7月21日，剛剛宣布D3輪融資已關(guān)閉，本輪融資金額超過30億元人民幣——赴港IPO箭在弦上。

03

造車

下山容易上山難

相比哪吒、零跑的“自下而上”不同，蔚小理玩的是“高舉低打”的策略。

據(jù)杰蘭路咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，蔚來以41．38萬元的單車均價數(shù)據(jù)，穩(wěn)拿“最貴國產(chǎn)車”稱號。其次是理想汽車的33．36萬元均價，僅次于沃爾沃汽車。小鵬雖然產(chǎn)品線中包含多款中低端車型，但依舊達(dá)到了23．69萬元的單車均價，僅次于二線豪華品牌凱迪拉克。

實際上，高舉低打的策略是特斯拉先跑通的。

2014年，特斯拉剛進(jìn)入中國的時候，Model S的起售價要64．8萬元，后來2016年推出的Model X售價突破百萬，也直接將特斯拉送進(jìn)“豪華品牌”的行列。但到了2021年之后，Model 3和Model Y的銷量占比高達(dá)96％，Model 3的價格持續(xù)下探至25萬的底線。

特斯拉的高舉低打主要靠的是兩點：首先，特斯拉用最超前的技術(shù)和功能，引領(lǐng)電動車的變革。比如在Model S Plaid版上用到的極為科幻的yoke方向盤，如今正在被其他品牌所相仿；其次，是自上而下的營銷策略。最早進(jìn)入中國時，特斯拉車主都是像李想和俞永福這樣互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精英，為其特斯拉品牌構(gòu)建了一個“非富即貴”的早期用戶畫像。

再看蔚來、小鵬和理想，其實策略上也大抵如此：一方面是在產(chǎn)品層面，找到獨(dú)特的差異點；另一方面是在營銷層面，靠用戶口碑和用戶畫像，來構(gòu)建品牌護(hù)城河。業(yè)內(nèi)流行有一種說法：蔚來的服務(wù)、小鵬的智能、理想的產(chǎn)品。

雖然，“蔚小理”身上，各自都存在著不小的爭議。但去年全年，三家合起來一共賣掉了28萬輛車，在全國新能源汽車?yán)塾嬩N量中占到了近10％的份額。而且，還是賣出了如此高的單車均價。

有趣的是，從去年底開始，哪吒汽車、零跑汽車也盯上了“蔚小理”的中高端市場。零跑推出了C11和C01兩款中高端車型，售價區(qū)間拉升至27萬元。而哪吒則推出了哪吒S車型，最貴的版本售價高達(dá)33．88萬。

畢竟，高端車型能夠提供更高的整車毛利率，對于車企財務(wù)數(shù)據(jù)的改善立竿見影。但，品牌自下而上的發(fā)展道路，遠(yuǎn)比高舉低打要更難。

此前，哪吒汽車CEO張勇就在微博秀上了訂單數(shù)據(jù)，表示哪吒S耀世版訂單已達(dá)683臺，哪吒S·耀其它車型訂單4533臺，同時指出“哪吒S是100萬以內(nèi)最好的轎跑”。

但隨后有內(nèi)部人士爆料稱，哪吒汽車的訂單存在造假嫌疑，采用“先訂再退、內(nèi)部刷單”的方式提升訂單數(shù)量，而這一任務(wù)被壓在了哪吒內(nèi)部員工的頭上。即便，這五千多臺哪吒S的訂單為真，放在整個新能源汽車行業(yè)里來說，暫時還激不起多大的水花。

舉一個曾經(jīng)的成功逆襲案例，豐田的雷克薩斯。當(dāng)年，日本汽車工業(yè)起步較晚，以抄襲仿制為主，靠銷售低價車生存。在1983年，豐田提出沖擊高端車市場，啟動雷克薩斯車型開發(fā)，提出要打造超凡性能的車型，提出的最高時速、油耗、風(fēng)阻系數(shù)、噪聲水平等指標(biāo)，都優(yōu)于對標(biāo)的奔馳、寶馬當(dāng)時的車型。

后來，豐田汽車投入了6年時間，1400名工程師、10億美元、造出了450輛原型車投入測試。終于在1989年，豐田發(fā)布雷克薩斯首款車型。并且，在此后僅三年，雷克薩斯在美國的銷量成功超過奔馳和寶馬。

從“廉價”的豐田蛻變?yōu)椤案叨恕钡睦卓怂_斯，至少有三點是后者值得學(xué)習(xí)的——

第一，對產(chǎn)品的極致追求以及不計成本的投入；

第二，另辟蹊徑的技術(shù)創(chuàng)新，雷克薩斯很早就用上了混動技術(shù)提升燃油經(jīng)濟(jì)性、舒適性，跟BBA傳統(tǒng)燃油車打了個差異化；

第三，順應(yīng)時代潮流。上世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，使得燃油經(jīng)濟(jì)性突出的日系車大獲成功，日本也一躍成為繼歐美之后的第三個全球汽車工業(yè)中心，這為日本車企進(jìn)一步走向高端奠定了基礎(chǔ)。

而放眼國內(nèi)，目前只有比亞迪一家，算是走通了自下而上的道路。

2021年，比亞迪乘用車全系銷售73萬輛，其中新能源乘用車銷售59萬輛。數(shù)量增長的同時，也伴著均價的提升。據(jù)統(tǒng)計，2021年比亞迪單車均價已經(jīng)升至15．32萬元，超越了德國的大眾汽車。此外，熱銷的比亞迪漢車型，還是中國品牌首款“均價、銷量雙25萬＋”的車型——可以說，比亞迪正在逐漸擺脫“廉價車”的標(biāo)簽。

而比亞迪逆襲的關(guān)鍵要素，與雷克薩斯當(dāng)年有些許的類似之處：在技術(shù)上堅持投入、在路線上堅定不移、在時代機(jī)遇下敢于往前邁出第一步。

8月3日，比亞迪股份發(fā)布公告：7月新能源汽車銷量16．25萬輛，上年同期50492輛，同比增長221．89％；本年累計銷量80．39萬輛，同比增長292．00％?？梢?，把所有造車新勢力的銷量加起來，也抵不過比亞迪一家。

寫在最后

與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類似，造車新勢力現(xiàn)在的情況就是：上半場，你做你的、我做我的。下半場，我做你的、你做我的。

據(jù)36氪報道，蔚來正計劃推出第三個汽車品牌，用以覆蓋20萬元以下的中低端市場。第三品牌和蔚來、阿爾卑斯一樣，都是獨(dú)立運(yùn)營，有獨(dú)立的負(fù)責(zé)人和研發(fā)體系，目前正在招募核心團(tuán)隊。

如果“蔚小理”打價格戰(zhàn)，貼著“廉價標(biāo)簽”的哪吒和零跑，可能真的招架不住。

作者｜孫琦

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai＿LT）

       原文標(biāo)題 : “廉價”車成功阻擊“蔚小理”