哈啰“刀”了自己

最高端的商戰(zhàn)，往往采用最樸素的手段。地推真人互毆、匿名曝光黑料、惡意舉報(bào)監(jiān)管等等不一而足，如今共享出行行業(yè)又貢獻(xiàn)了一條“絕招”——用刀劃車(chē)坐墊。

7月末，哈啰城市經(jīng)理劃破70輛美團(tuán)電單車(chē)坐墊一事引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注，多個(gè)相關(guān)話(huà)題登上微博熱搜，截至目前閱讀量已達(dá)到1．7億次。

哈啰官方隨后在回應(yīng)中稱(chēng)，系該員工在凌晨酒后做出過(guò)激行為，且該員工的行為違反法律，已受到處罰。

實(shí)際上，早在共享單車(chē)大戰(zhàn)時(shí)期，就有ofo小黃車(chē)的工作人員分別在珠海、煙臺(tái)對(duì)哈啰單車(chē)進(jìn)行破壞、盜竊。彼時(shí)ofo方面表示破壞單車(chē)的是一名外包人員，對(duì)其進(jìn)行退回處理。

隨著相關(guān)輿論發(fā)酵，討論的增多讓不少?lài)^者發(fā)現(xiàn)，哈啰早已不是印象中那個(gè)跟在ofo屁股后面，只做共享單車(chē)生意的小企業(yè)。

哈啰出行執(zhí)行總裁李開(kāi)逐曾在一次采訪(fǎng)中提及：哈啰所有業(yè)務(wù)布局可以概括為，吃著碗里的（共享出行，順風(fēng)車(chē)），看著鍋里的（電動(dòng)車(chē)），想著田里的（吃喝團(tuán)購(gòu)等）。

愿景很美好，商業(yè)模式也很清晰。但是，哈啰在打造“業(yè)務(wù)增長(zhǎng)飛輪”的同時(shí)，似乎也在接連遭遇背刺。

品牌升級(jí)，口碑危機(jī)

2022年4月25日，“哈啰出行”宣布將品牌升級(jí)為“哈啰”。從“哈羅單車(chē)”到“哈啰出行”再到“哈啰”，五年多時(shí)間里完成了兩次品牌升級(jí)。

從品牌名稱(chēng)也能看出，哈啰想要實(shí)現(xiàn)從單一共享單車(chē)企業(yè)到移動(dòng)出行平臺(tái)，再到本地出行及生活服務(wù)平臺(tái)的躍遷。

“經(jīng)過(guò)多年的業(yè)務(wù)探索，哈啰確立了‘基于出行的普惠生活服務(wù)平臺(tái)’的發(fā)展方向。”哈啰出行CEO楊磊透露：“新品牌承載著公司加速構(gòu)建‘出行＋本地生活服務(wù)’生態(tài)和長(zhǎng)期深耕生活服務(wù)領(lǐng)域的愿景。”

且不論愿景能否實(shí)現(xiàn)，在品牌升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，哈啰本應(yīng)該更加注重品牌維護(hù)，但近期卻數(shù)次遭遇負(fù)面輿論的漩渦。

此次劃坐墊事件中的員工個(gè)人行為，或與品牌無(wú)直接關(guān)聯(lián)，但仍有不少負(fù)面輿情與公司層面直接相關(guān)。就在6月末，＃哈啰出行宣稱(chēng)超4億粉絲推薦被罰＃同樣登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

事情起因是，上海鈞哈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（哈啰關(guān)聯(lián)公司）因廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，被合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局（合肥市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）罰款4萬(wàn)元。

具體事由為，該公司通過(guò)宣傳“哈啰超4億粉絲推薦”等內(nèi)容，將使用“哈啰出行”APP用戶(hù)人數(shù)認(rèn)定為推薦人數(shù)，使消費(fèi)者誤認(rèn)為哈啰電動(dòng)車(chē)有超4億人購(gòu)買(mǎi)、使用并推薦，上述行為違反了《反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

“因禍得福”的是，由于電動(dòng)車(chē)屬于新開(kāi)展業(yè)務(wù)，不少網(wǎng)友留言表示“沒(méi)有這個(gè)處罰，還真不知道哈啰還賣(mài)兩輪電動(dòng)車(chē)”。

更嚴(yán)重的輿論危機(jī)發(fā)生在順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)上。7月28日，交通運(yùn)輸部運(yùn)輸服務(wù)司副司長(zhǎng)王繡春表示，目前網(wǎng)約車(chē)各主要平臺(tái)公司的抽成比例上限在18％－30％之間。

隨后哈啰方面回應(yīng)稱(chēng)，哈啰打車(chē)一直堅(jiān)持低傭金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)率，比例約為15％，低于行業(yè)普遍水平的低值。

低傭金與哈啰打車(chē)的商業(yè)模式掛鉤，遺憾的是，在司機(jī)側(cè)有所建樹(shù)的同時(shí)，哈啰似乎忽略了最應(yīng)該重視的乘客側(cè)。

今年7月初，江蘇連云港的劉先生從無(wú)錫市買(mǎi)了一條寵物狗。7月5日通過(guò)哈啰出行平臺(tái)預(yù)約了一輛從無(wú)錫市到連云港市板浦鎮(zhèn)的順風(fēng)車(chē)，李姓司機(jī)表示當(dāng)晚9點(diǎn)左右會(huì)把狗送到劉先生手中。

事實(shí)上，司機(jī)當(dāng)晚非但沒(méi)有把狗送到，而是先短暫失聯(lián)，隨后回復(fù)劉先生稱(chēng)，剛被狗咬了在醫(yī)院打針，花費(fèi)460元，并提出轉(zhuǎn)賬400元后再將寵物狗送到目的地，并以“賣(mài)到狗肉館”要挾劉先生。

而在劉先生表示當(dāng)面支付后，司機(jī)再次失聯(lián)，并拉黑了劉先生的微信，隨后平臺(tái)顯示訂單已完成。劉先生只能反映給哈啰出行平臺(tái)，平臺(tái)表示會(huì)派調(diào)解員處理，但公開(kāi)信息只有對(duì)該司機(jī)封號(hào)處理，再無(wú)后續(xù)。

類(lèi)似事件并非個(gè)例。據(jù)《上游新聞》報(bào)道，哈啰出行半個(gè)月在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)生4起寵物快遞死亡、失聯(lián)事件。多名寵物主人表示，事發(fā)后曾多次聯(lián)系哈啰出行平臺(tái)，但其均只是對(duì)涉事司機(jī)作出封號(hào)處理。

此類(lèi)事件中同樣存在爭(zhēng)議的是，在哈啰的《順風(fēng)車(chē)合乘公約》中，有一條為“合乘要求用戶(hù)本人參與，禁止私自代人叫車(chē)、物品托運(yùn)、單獨(dú)寄送寵物等行為”，即順風(fēng)車(chē)是不允許單獨(dú)托運(yùn)寵物的。

但據(jù)「科技新知」了解，哈啰的相關(guān)公約在《民法典》上屬于一種格式條款。格式條款是指當(dāng)事人為了重復(fù)使用而預(yù)先擬定、并在訂立合同時(shí)未與對(duì)方協(xié)商的條款，事實(shí)上很多格式條款都是無(wú)效的。

部分法律法規(guī)對(duì)于格式條款有著嚴(yán)格的限制，比如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以格式條款這樣的方式作出排除或者限制消費(fèi)者的權(quán)利、減輕或者免除自己的責(zé)任這樣不公平不合理的規(guī)定。

顯而易見(jiàn)，哈啰作為平臺(tái)方，在糾紛發(fā)生后實(shí)施如此武斷的處理方式，在品牌升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期卻忽視了消費(fèi)者權(quán)益。長(zhǎng)此以往，對(duì)于自身品牌形象的建設(shè)無(wú)疑是一種背刺。

業(yè)務(wù)飛輪，腹背受敵

現(xiàn)階段，哈啰主要提供移動(dòng)出行服務(wù)及新興本地服務(wù)。其中，移動(dòng)出行服務(wù)包括兩輪共享服務(wù)（哈啰單車(chē)、哈啰助力車(chē)）和四輪出行服務(wù)（哈啰順風(fēng)車(chē)、哈啰打車(chē)）；新興本地服務(wù)包括哈啰電動(dòng)車(chē)等。

哈啰的增長(zhǎng)飛輪屬于典型的高頻帶低頻，即共享兩輪車(chē)業(yè)務(wù)作為高頻入口，帶動(dòng)拼車(chē)服務(wù)、電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售等移動(dòng)出行業(yè)務(wù)發(fā)展，進(jìn)一步再拓展至酒店預(yù)訂等本地生活服務(wù)。

這種商業(yè)模式類(lèi)似于亞馬遜的飛輪效應(yīng)，也與美團(tuán)的打法極為相似。好的商業(yè)模式值得模仿，但同樣容易掉入“只得其形，未得其神”的陷阱。

單以亞馬遜飛輪理論來(lái)說(shuō)，齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)的關(guān)鍵就是客戶(hù)體驗(yàn)，并以此為出發(fā)點(diǎn)形成良性循環(huán)。上述寵物事件中，哈啰的客戶(hù)體驗(yàn)顯然沒(méi)有做好。

同樣，高頻打低頻策略里，不同業(yè)務(wù)之間的用戶(hù)轉(zhuǎn)化和核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是關(guān)鍵所在，哈啰業(yè)務(wù)的具體表現(xiàn)則有些欠缺。

從營(yíng)收構(gòu)成看，共享兩輪業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)9成以上，在2018年、2019年和2020年分別為100％、94．22％和91．05％；而順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)收入占比較少，在2019年和2020年分別僅有4．15％和7．66％。

兩輪車(chē)業(yè)務(wù)以2020年數(shù)據(jù)看，每日每輛車(chē)收入1．51元，周轉(zhuǎn)1．39次，筆單價(jià)1．08元。單日成本1．41元，其中折舊費(fèi)用1．33元，單輛兩輪車(chē)單日毛利0．1元，毛利率6．67％。

順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)按此分析，2020年拼車(chē)筆單價(jià)74元，綜合變現(xiàn)率6．6％，單筆收入4．9元，拼車(chē)為平臺(tái)型高毛利業(yè)務(wù)，單筆毛利4．0元，毛利率81％。

可以發(fā)現(xiàn)，兩輪車(chē)業(yè)務(wù)是哈啰最大營(yíng)收源，但毛利率較低，順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)則相反，即兩輪車(chē)貢獻(xiàn)“量”，順風(fēng)車(chē)貢獻(xiàn)“利”。同樣，高毛利的順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)占比較低，是哈啰陷入虧損的一大原因。

在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局下，提高共享雙輪業(yè)務(wù)的毛利率比較困難，想要繼續(xù)漲價(jià)存在一定壓力，且各地政府介入監(jiān)管，并采取總量控制和配額管理，行業(yè)規(guī)范化大勢(shì)所趨，很難有突破空間。

順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)亦面臨一定壓力。目前市場(chǎng)的共識(shí)是，順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)相比網(wǎng)約車(chē)要小得多，盡管成長(zhǎng)潛力高于網(wǎng)約車(chē)，但目前規(guī)模不到網(wǎng)約車(chē)的十分之一（GTV口徑）。

順風(fēng)車(chē)自身的業(yè)務(wù)屬性，與平臺(tái)和車(chē)主間弱關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)，共同決定了進(jìn)入壁壘相對(duì)網(wǎng)約車(chē)要低得多。對(duì)于哈啰而言，就需要直面賽道內(nèi)的幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

嘀嗒出行是目前順風(fēng)車(chē)行業(yè)的龍頭，占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。從2020年Q4的數(shù)據(jù)來(lái)看，哈啰出行的順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)單量已經(jīng)接近嘀嗒的70％，此外，滴滴順風(fēng)車(chē)依然具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

那么被哈啰寄予厚望的新興業(yè)務(wù)呢？

2021年4月哈啰推出三款自研電動(dòng)車(chē)，主打智能、安全、高性能電池（1小時(shí)快充＋70km續(xù)航）。這一賽道中，同樣有九號(hào)、小牛等新興品牌。

現(xiàn)階段，“新國(guó)標(biāo)”刺激下，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)迅速發(fā)展。但在這一領(lǐng)域，傳統(tǒng)龍頭制造企業(yè)仍居于霸主地位。哈啰現(xiàn)在就要向老牌巨頭如雅迪、愛(ài)瑪?shù)劝l(fā)起挑戰(zhàn)，渠道是繞不過(guò)去的短板。

根據(jù)公開(kāi)信息發(fā)現(xiàn)，哈啰的打法是，依托共享單車(chē)業(yè)務(wù)積累的用戶(hù)基礎(chǔ)，通過(guò)線(xiàn)上為線(xiàn)下門(mén)店引流。不過(guò)，盡管線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，線(xiàn)下銷(xiāo)售仍是電動(dòng)車(chē)行業(yè)的根基所在。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》指出，兩輪電動(dòng)車(chē)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售發(fā)展緩慢的主要原因包括：

大件商品物流運(yùn)輸終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，且需要上門(mén)組裝服務(wù)，物流成本與服務(wù)成本較高；“新國(guó)標(biāo)”后兩輪電動(dòng)車(chē)部分車(chē)型上牌呈現(xiàn)“一地一策”的現(xiàn)狀，給消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)車(chē)增加了難度。

至于本地生活領(lǐng)域，可以看到哈啰已經(jīng)放棄了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，其他本地業(yè)務(wù)也處于不溫不火中，其不同業(yè)務(wù)之間的用戶(hù)轉(zhuǎn)化力度有待商榷。這也就不奇怪有聲音認(rèn)為，哈啰在一次次地調(diào)轉(zhuǎn)船頭中，丟失了自我。

寫(xiě)在最后

2021年4月，三家出行領(lǐng)域的企業(yè)紛紛遞交IPO文件，開(kāi)啟上市計(jì)劃，其中就有哈啰。但僅三個(gè)月之后，由于各種因素哈啰取消了納斯達(dá)克IPO的計(jì)劃。彼時(shí)，哈啰的上市動(dòng)作被業(yè)內(nèi)視為上市“補(bǔ)血”。

原因在于，無(wú)論是已有出行業(yè)務(wù)還是新興業(yè)務(wù)，都在訴說(shuō)著哈啰的盈利模式難以跑通。從招股書(shū)中的現(xiàn)金流量表也可以看出，哈啰經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流尚不能覆蓋資本支出，仍需融資補(bǔ)充彈藥糧草。

去年11月，哈啰宣布完成新一輪融資簽約，涉及金額2．8億美元，由螞蟻集團(tuán)和阿里巴巴投資，亦能側(cè)面反映出急需外部輸血。

回望過(guò)去，作為共享單車(chē)大戰(zhàn)的幸存者，哈啰靠著“農(nóng)村包圍城市”、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，得以在資本火力密集的戰(zhàn)場(chǎng)上找到突破口。未曾想，“一戰(zhàn)”勝利的哈啰，卻似乎陷入了自己編織的多元網(wǎng)中。

一路走來(lái)，哈啰扮演的常常是“背刺”對(duì)手的角色，搶位美團(tuán)、叫囂滴滴，但如今四處出擊的哈啰，在“造血”敘事的焦慮下，不免動(dòng)作變形，把刀子捅在了自己身上。

＠科技新知 原創(chuàng)

作者丨樟稻  編輯丨伊頁(yè)

       原文標(biāo)題 : 哈啰“刀”了自己