從比亞迪“進(jìn)軍”日本，看中國品牌全球化的小心思

出海是必須的，但不是一蹴而就的。

作為新能源車市場的領(lǐng)軍企業(yè)之一，比亞迪再度加速“出海”步伐。7月21日，比亞迪日本分公司（BYD JAPAN株式會(huì)社）在東京召開品牌發(fā)布會(huì)，宣布正式進(jìn)入日本乘用車市場，并亮相元PLUS、海豚和海豹3款車型，引發(fā)廣泛關(guān)注。

許多日本媒體也報(bào)道了這個(gè)事情。

從日本網(wǎng)友的反應(yīng)來看，他們普遍認(rèn)為，“好便宜，技術(shù)也很厲害”、“就像手機(jī)一樣，怕日本品牌被淘汰”或者是“安全方面有點(diǎn)懷疑”。

其實(shí)相較于歐洲市場的百花齊放，日本市場近乎是“進(jìn)口禁地”，無論是車企云集德系還是美系，要想在這個(gè)市場破局都并不容易。

全球汽車產(chǎn)業(yè)平臺(tái)MARKLINES顯示，目前日本的乘用車市場仍是以本土的豐田、本田等品牌為主。今年上半年日本乘用車市場累計(jì)銷售了111．08萬輛，累計(jì)銷售排名前2名的依然是豐田與本田，其中豐田累計(jì)銷售53．16萬輛，占市場份額47．9％，本田累計(jì)銷售13．34萬輛，二者合計(jì)超過66．5萬輛，占據(jù)了6成的市場份額。

這一情況主要是由于日本民眾對(duì)本土品牌的強(qiáng)大依賴，據(jù)了解日本本土品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~超出90％。

除此之外，還需要考慮稅率、政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等眾多細(xì)節(jié)都是關(guān)鍵因素。像廣汽傳祺2018年年初在北美市場高調(diào)宣布一系列動(dòng)作之后，就因?yàn)殛P(guān)稅等問題進(jìn)入了冷靜期。

面對(duì)不小的挑戰(zhàn)，對(duì)于這次進(jìn)入，比亞迪也表示對(duì)該市場早有了解。

1999年，比亞迪以二次充電電池為起點(diǎn)，開始服務(wù)日本客戶。隨后，比亞迪純電動(dòng)大巴、新能源儲(chǔ)能系統(tǒng)以及純電動(dòng)叉車等業(yè)務(wù)在日本順利開展，據(jù)統(tǒng)計(jì)比亞迪的電動(dòng)巴士在日本市場的占有率高達(dá)70％。

除了日本市場之外，比亞迪業(yè)務(wù)已經(jīng)全球范圍里多點(diǎn)開花。

2018年4月比亞迪旗下20輛eBus－7純電動(dòng)巴士在韓國濟(jì)州島正式運(yùn)營，這是濟(jì)州島上的首支純電動(dòng)巴士車隊(duì)，也是韓國規(guī)模最大的一支中型電動(dòng)巴士車隊(duì)。隨后，比亞迪相繼得到了倫敦交通局、洛杉磯公交公司、悉尼機(jī)場等認(rèn)可，使其純電動(dòng)商用車成功落地美國、英國、日本、澳大利亞等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。

和比亞迪一樣，長城汽車也正試圖在全球的目標(biāo)市場、國家和地區(qū)建立起完善的研產(chǎn)銷體系，想要憑借其產(chǎn)品力在國際汽車市場中脫穎而出。

近日，長城汽車坦克品牌旗下坦克300正式在沙特上市。此次“坦克”首次出海，也見證了長城汽車在海外銷售第100萬輛的里程碑。

如果說王傳福堅(jiān)持認(rèn)為“出?！笔擒嚻笙蛏习l(fā)展的必然選擇，那么魏建軍也這么認(rèn)為。

1997年，長城皮卡走出國門，成為最早進(jìn)入海外市場的中國皮卡車，長城汽車從此開啟了長達(dá)25年的出海之路。今年2月，智利全國汽車協(xié)會(huì)（ANAC）報(bào)告稱，長城皮卡一舉奪得當(dāng)?shù)仄たㄊ袌?span >銷量第一，市占率超過19％。

目前長城汽車已經(jīng)在海外形成了七大規(guī)模性重點(diǎn)市場，包括：俄羅斯及周邊獨(dú)聯(lián)體、中亞國家市場；東盟區(qū)域市場；中南美洲市場；澳大利亞及新西蘭市場；中東地區(qū)及北非市場；南非區(qū)域市場；歐洲區(qū)域市場。

在這七大重點(diǎn)市場里，既有俄羅斯、澳大利亞、南非、沙特、智利等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，也有埃及、尼泊爾、文萊、巴基斯坦、老撾等新開拓的新興市場。

針對(duì)不同市場的不同特點(diǎn)，長城汽車采取了因地制宜的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。在俄羅斯、泰國、巴西這些擁有制造工廠的地區(qū)，長城汽車主要深挖本土化。

其中令大多數(shù)人印象深刻的是2019年，中俄領(lǐng)導(dǎo)人共同參觀長城汽車圖拉工廠下線儀式，近距離了解了圖拉工廠下線的首款“全球車”——哈弗F7和哈弗H9，并且共同在哈弗F7上簽名留念。

2021年，在疫情以及供應(yīng)鏈危機(jī)的雙重夾擊之下，長城汽車海外銷量達(dá)142，793輛車，同比增長103．7％，銷售占比高達(dá)11．1％。

實(shí)際上，魏建軍的目標(biāo)不僅是將長城汽車賣到世界去，他更是想讓長城汽車持續(xù)攻堅(jiān)歐美市場，搶占品牌形象高地，帶動(dòng)企業(yè)研產(chǎn)供銷的體系競爭能力。

與比亞迪、長城多點(diǎn)開花不同，奇瑞意識(shí)到“出?！笨梢詫で蟾蟮氖袌鰴C(jī)遇。

“20年前，一扇門打開了中國與世界的聯(lián)系，也開啟了奇瑞汽車海外征程的無限可能。”奇瑞汽車董事長尹同躍說。

2001年奇瑞汽車向敘利亞出口了10輛奇瑞風(fēng)云轎車，二十年后，2021年奇瑞汽車以269，154輛的出口銷售成績，創(chuàng)下中國汽車品牌出海的新紀(jì)錄，與此同時(shí)全年單月出口8次突破2萬輛大關(guān)。

“在中國品牌中，奇瑞汽車是首家自主創(chuàng)新掌握發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)管理系統(tǒng)以及平臺(tái)技術(shù)的車企，正是這些自主研發(fā)的技術(shù)為奇瑞汽車在海外市場的高歌猛進(jìn)奠定了基礎(chǔ)，保證了奇瑞汽車在海外市場擁有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢?！睒I(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)可這一說法。

正如尹同躍所講的那樣：海外市場的機(jī)會(huì)總是提供給有準(zhǔn)備的人。

“先落子挪威，再進(jìn)軍歐洲”。

2021年，歐洲的純電動(dòng)車市場滲透率已經(jīng)接近20％，遠(yuǎn)超中國市場的13．77％。其中，滲透率最高的歐洲國家分別為挪威、瑞典、丹麥、芬蘭，分別為89．32％、45．79％、36．23％、30．81％，同時(shí)，德國2021年新能源汽車的銷量已經(jīng)超過美國。

這些國家也成為包括蔚來、小鵬等一系列新勢力們首選的市場。

但好景不長，據(jù)媒體報(bào)道，有一些宣布進(jìn)入歐洲市場一年的造車新勢力，已經(jīng)開啟了大刀闊斧的裁員，宣布調(diào)整歐洲市場的計(jì)劃；另一邊，更多的造車新勢力又開始了新一輪的高調(diào)宣布進(jìn)軍歐洲的計(jì)劃。

不過調(diào)整計(jì)劃的原因主要集中在“渠道拓展和銷量有限”。

像已經(jīng)進(jìn)入歐洲市場的蔚來和小鵬目前選擇了兩種渠道方式，蔚來堅(jiān)持直營，要把在國內(nèi)的一整套體系搬到歐洲。小鵬在歐洲的渠道模式是“直營＋授權(quán)”模式，授權(quán)就意味著與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。

迅速展開的渠道模式并沒有給其帶來很好的效果，甚至有人會(huì)拿特斯拉每進(jìn)入一個(gè)海外市場會(huì)提前四年進(jìn)行準(zhǔn)備來對(duì)比。

相較之下，中國品牌在歐洲市場的表現(xiàn)更具亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國品牌在海外市場有一套成熟的經(jīng)驗(yàn)，在渠道與銷售模式上，會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的情況，采取三種方式：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，品牌在當(dāng)?shù)赜墒袌鲐?fù)責(zé)人統(tǒng)一管理；廠家直營模式，在當(dāng)?shù)爻闪N售公司，管理市場和售后；由國外經(jīng)銷商代理品牌的分銷模式。

中國品牌這邊，銷量仍然是第一位的。而對(duì)于新勢力來說，他們希望將國內(nèi)的新零售商業(yè)模式完整的帶到歐洲。

另外對(duì)于新勢力來說，本土化研發(fā)，更是對(duì)時(shí)間與金錢的考驗(yàn)。

當(dāng)然，從當(dāng)今世界全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢不斷加強(qiáng)，國際汽車競爭格局變化加劇，品牌全球化必然是發(fā)展大趨勢。所以出海是必須的，但不是一蹴而就的。就這一點(diǎn)上，中國品牌仍需長期扎根，深入發(fā)展，系統(tǒng)化參與國際競爭，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全球化。

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