“新合資時代”之：十字路口下的一汽豐田

2022年是中國汽車產業(yè)的十字路口：疫情此起彼伏、市場變化加速、產業(yè)鏈供應持續(xù)緊張……所有身處其中的汽車企業(yè)都感受著別樣的壓力。

對于一汽豐田，這無疑是一個更加艱難的時期。兩大主要基地天津、長春的輪番疫情，讓一汽豐田的上半年表現(xiàn)頗受質疑：乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田5 月銷量 5．91 萬輛，同比下降 31．9％ ，遭遇三連跌的同時，在乘聯(lián)會的銷量排名今年也是已經(jīng)第二次跌出前10。

一、日系汽車企業(yè)的“心電圖”

事實上，讓人擔心的還遠不止于此：

2022年初的天津疫情讓一汽豐田生產節(jié)奏大受影響，當月銷量同比下滑46．0％，另一方面，廣汽豐田1月銷量同比增長僅為0．8％。并未填補天津疫情影響下一汽豐田留下的市場空缺。這樣的結果，一方面說明，豐田在華的雙線布局并未起到在其中一端遭遇疫情等突發(fā)因素時，另一端快速填補市場空缺的戰(zhàn)略意義；另一方面，也反映出中國汽車市場的需求變化：對于越來越多的消費者而言，豐田不再是不可替代的選擇。

進入2月，盡管是傳統(tǒng)汽車銷售的淡季，但是隨著天津疫情的結束，一汽豐田銷量也迅速提升，不僅取得同比增長23．0％的佳績，還成為主流車企中僅有的取得環(huán)比高速增長的汽車企業(yè)。因此，盡管廣東地區(qū)疫情讓廣汽豐田的銷量在當月受到一定影響，但是豐田在華銷量依然在一汽豐田的全力加速下去取得了同比增長9．5％的成績，這也是豐田在今年到目前為止唯一一次超過1％的同比正向增長。

對于一汽豐田來說，2月是一個不錯的開始：一月份疫情導致的銷量下滑，在2月得到了迅速填補。然而，此時所有人都沒想到的是：2月竟然是一汽豐田在今年前五個月中唯一沒受疫情影響的月份。

隨著3、4月份上海、長春等城市疫情的相繼爆發(fā)，一汽豐田也只能再次放下自己的“雄心壯志”，在保證安全的情況下，謹慎進行復工復產。

與企業(yè)相比，終端消費市場更加謹慎：不只是一汽豐田，受疫情影響相對較小的東風日產、廣汽豐田、廣汽本田、東風本田等日系合資品牌，在前五月的銷量也全部進入了“心電圖模式”。

2022年的“心電圖模式”，讓日系合資品牌的表現(xiàn)成為人們關注的焦點（數(shù)據(jù)來源搜狐汽車）

二、四面楚歌的“新合資時代”

對于日系乃至所有合資企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，沒有人比那些扎根市場一線的工作人員更感同身受?！拔C感從很多年前就有了，但是幾乎所有企業(yè)都對‘新合資時代’挑戰(zhàn)的嚴峻性準備不足。”某合資企業(yè)中層營銷項目負責人透露。

以價格為縱坐標，以產品特征為橫坐標。不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)自主品牌的成熟與崛起，比如在價格端自下而上對合資企業(yè)造成沖擊，這也直接造成了溢價能力較弱的合資品牌如法系、韓系車在華的潰敗及下滑；在價格坐標的上方，隨著特斯拉、蔚小理等新興企業(yè)對高端汽車標準的重新定義，BBA為代表的豪華合資品牌已經(jīng)感受到了巨大壓力，也讓豐田、大眾等中端合資品牌向上“突圍”之路愈發(fā)艱難；而以產品特征為代表的橫軸，合資企業(yè)同樣受到純電動、智能化兩大未來趨勢的夾擊。

“很多合資企業(yè)還在研究怎么擠牙膏的時候，另一邊已經(jīng)一桶一桶的往市場里加料了?！痹撠撠熑苏J為：包括BBA在內的幾乎所有的合資企業(yè)，都已經(jīng)處在一場“四面楚歌”的包圍中，所謂“新合資時代”注定成為不少企業(yè)在華的“滑鐵盧”。

顯然，日系合資品牌銷量“心電圖”的背后，是中國汽車市場中洶涌的“暗流”，也是新能源時代強勁有力的“颶風”：作為日系合資企業(yè)在華“旗艦”的一汽豐田，也處于輿論的“風口浪尖”。

三、當“旗艦”遇到“旗艦”

將一汽豐田稱為“日系合資企業(yè)在華旗艦”，不僅是因為一汽豐田多年來始終是中國市場上銷量最高的豐田系合資品牌，更因為一汽豐田的一系列“旗艦級”車型，正在為日系合資車探索著向更高端市場前進的可能。

2021年，一汽豐田正式完成了皇冠品牌的全面煥新：面對“新合資時代”的市場需求及全新的市場競爭態(tài)勢，豐田需要一個向上突圍的“發(fā)力點”，而代表了幾代中國消費者高端情懷的皇冠品牌，顯然是最合適的載體。

“皇冠的品牌煥新，是豐田應對中國市場變化的重要策略，也標志著一汽集團與豐田新合作模式開始：在整個皇冠品牌煥新的過程中，我們能夠感受到中方的話語權正在加大，這也讓新皇冠品牌更好的適應了中國高端汽車市場的需求?！逼嚑I銷專家認為，想要實現(xiàn)品牌的全方位升級，出色的生產制造能力、卓越的市場口碑、對未來市場敏銳洞察力及在高端汽車市場的實戰(zhàn)能力都是必不可少的，這也是一汽豐田成為引領日系合資車企走向高端化的重要優(yōu)勢。

在品牌向上的同時，一汽豐田同樣是日系品牌在華年輕化的重要先行者：今年4月，一汽豐田用一場別出心裁的露營發(fā)布會，發(fā)布了豐田在華首款純電汽車 bZ4X。這場位于金海湖邊的發(fā)布會，在很多年輕人引起了巨大反響：在用露營的形式向處在疫情防控時期精神緊張的人們展示了久違的輕松、愜意時，一汽豐田bZ4X也與互聯(lián)網(wǎng)另一端的年輕人達成了一種生活態(tài)度上的共識。

盡管有人說露營發(fā)布會是疫情時期的無奈之舉，但是一汽豐田卻玩出了破圈的效果。顯然，此次露營發(fā)布會是汽車企業(yè)應對疫情的一次積極應對，也是日系合資品牌與中國年輕人深度溝通的一次重要嘗試。

一場露營式發(fā)布會引發(fā)了很多年輕人的共鳴

四、新能源賽道的“進行時”與“未來時”

在一汽豐田與無數(shù)年輕人一起體驗“云露營”時，中國所有的純電動汽車企業(yè)也關注著一汽豐田的一舉一動：憑借著雄厚的產業(yè)鏈布局及強大的生產能力，一汽豐田率先在國內完成了豐田e－TNGA全球專屬架構首款車型bZ4X的國產化，填補了豐田在中國純電動市場的空白。

事實上，在新能源領域一汽豐田始終扮演著重要的角色：正是2005年一汽豐田率先引入國內首款混合動力汽車普銳斯，讓中國消費者看到了新能源汽車的魅力。在2022年，又是一汽豐田將原汁原味的“純電動豐田”展示給中國消費者。

更重要的是，從普銳斯來華到bZ4X量產的17年間，一汽豐田已經(jīng)通過卡羅拉雙擎、亞洲龍雙擎、皇冠陸放以及凌放在內的全方位電動化車型，實現(xiàn)了混合動力（HEV）、插電式混合動力（PHEV）、純電（EV）三種驅動形式的全覆蓋。這也讓一汽豐田成為中國汽車市場中在“全方位電動化”布局最深的企業(yè)之一。

bZ4X的率先落地，再次證明了一汽豐田在新能源賽道布局的完善

隨著bZ4X的落地，人們也不禁發(fā)出這樣的疑問：從國內首款混動汽車到第一輛純電動豐田，為什么又是一汽豐田？

這個答案也許在北京冬奧的冰天雪地中尋找：2022北京冬奧會期間，一汽豐田進行生產的107輛柯斯達氫擎車輛吸引了全球眾多頂級運動員及媒體的關注：這不僅僅是豐田汽車首次在海外實現(xiàn)氫燃料電池技術從研發(fā)到生產的全流程“本土化”，也是中國汽車行業(yè)“氫”功水平的一次全球展示。

顯然，電動化領域積極布局的同時，一汽豐田也在積極布局更遠的未來：正是這份更具前瞻性的眼光與勇氣，讓一汽豐田屢屢為中國消費者帶來高品質的驚喜，并成為豐田全球體系中的重要先行者。

五、“千萬”時代門口的快與慢

作為2022年上半年受疫情沖擊最大的企業(yè)之一，一汽豐田也許正處于自誕生以來最具挑戰(zhàn)性的階段：已經(jīng)在2021年完成900萬銷量的一汽豐田，想要慶祝自己的“千萬”時代，顯然需要比預想中更多的耐心。

不過站在“千萬”時代門前的一汽豐田并非只有壓力。2021年中國汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（CACSI）測評結果中，一汽豐田獲得合資品牌銷售服務滿意度指數(shù)以及售后服務滿意度指數(shù)雙料冠軍。事實上，即便在以服務著稱的豐田體系內，一汽豐田同樣有著極佳的口碑：連續(xù)六年、累計七次獲得“豐田全球服務表彰金獎”的一汽豐田是獲得這一獎項最多的豐田在華事業(yè)體。顯然，一汽豐田超過900萬用戶積累下的市場口碑，也將為這家老牌合資企業(yè)沖擊“千萬”提供了動力——從某種意義上，這是比高端化、純電動化更加寶貴的財富。2021年上線的一汽豐田超級APP，連接了客戶、經(jīng)銷商、廠家，實現(xiàn)了銷售、服務、車聯(lián)網(wǎng)、充電、出行、社群六大功能，在完美的鏈接一汽豐田新老用戶出行生活的同時，也進一步激活了一汽豐田品牌在終端市場中的活力。

但是困難依然存在：蔚小理等自主品牌造車新勢力的快速崛起，已經(jīng)重新定義了中國市場對高端汽車的標準?！叭障弟囈廊挥坞x在高端化的主流標準之外，無論是以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華標準，還是以特斯拉、蔚小理為代表的新標準?！辈簧賹I(yè)人士也對以一汽豐田為代表的日系合資車企近年來的高端化嘗試報以懷疑態(tài)度。

盡管全新的皇冠品牌在2021年8月上市的皇冠，在第四季度取得了不錯的月銷量增長。但是在銷量增長勢頭于2022年開始被打斷后，能否快速恢復依然需要時間給出答案。

不過，一汽豐田似乎從來都不是一個樂于“速戰(zhàn)速決”的企業(yè)，這樣的企業(yè)習慣于在深度布局后，再逐步向市場展示階段性成果。這種“看似緩慢，卻極具節(jié)奏感”的發(fā)展方式“很豐田”，在偶發(fā)因素增多的當下的長遠表現(xiàn)也更具代表性。

       原文標題 : “新合資時代”之：十字路口下的一汽豐田