糟糕的產(chǎn)品策略下，東風嵐圖舉步維艱

導語：首款車型選擇了定價超過30萬的中高端SUV，第二款車選擇了小眾，銷量不斷下滑且無法充分發(fā)揮新能源車型優(yōu)勢的MPV市場。作為一個全新的新能源汽車品牌，東風嵐圖的產(chǎn)品切入策略堪稱糟糕，這將讓它在激烈的市場競爭中舉步維艱。

張軍智 ｜ 作者 礪石汽車 ｜ 出品

一

被寄予厚望的嵐圖夢想家

5月7日，嵐圖汽車的第二款量產(chǎn)車型，也是嵐圖汽車的首款MPV車型，嵐圖夢想家正式上市。

這顯然是一款被寄予厚望的車型?！皪箞D希望打造一款能夠與國外豪華品牌競爭的MPV，無論是嵐圖FREE，還是夢想家，都希望能夠代表中國品牌向上突破?！睄箞D汽車CEO兼CTO盧放公開表示。

夢想家定位為中大型電動豪華旗艦MPV，分為“家”“想”“夢”三個系列，相對應(yīng)價格為36．99萬元起、38．99萬元起、43．99萬元起，私人定制版車型售價為63．99萬元起。

在動力上，夢想家提供純電和插電式混合動力兩種版本，其中插混版搭載前130千瓦／后160千瓦的雙驅(qū)動電機，純電模式續(xù)航里程（CLTC標準）為82公里，綜合續(xù)航里程（WLTC標準）達到720km。

純電動版本車型搭載三元鋰電池，根據(jù)配置不同，提供82度和108．7度的電池，續(xù)航里程（CLTC標準）分別為475公里、605公里。

據(jù)悉嵐圖夢想家擁有6秒左右的百公里加速能力，在MPV領(lǐng)域可謂表現(xiàn)出色。嵐圖官方稱之為“性能級智能電動SUV”。

盧放說：“嵐海動力（夢想家的動力平臺）作為行業(yè)內(nèi)唯一的原生雙動力技術(shù)平臺，其誕生于ESSA高端智能電動架構(gòu)，具有超級動力、高效節(jié)能、電池安全、靜謐舒適四大優(yōu)勢，涵蓋高性能純電＋智能多模驅(qū)動兩種動力解決方案，是雙動力智能驅(qū)動新物種。”

除了出眾的動力性能之外，嵐圖夢想家還搭載了一系列智能化設(shè)施，比如5G車載娛樂及辦公系統(tǒng)、L2級駕駛輔助、自動泊車、遠程遙控泊車、四音區(qū)語音交互等功能，并支持整車OTA……

嵐圖官方也似乎對其產(chǎn)品充滿信心，其相關(guān)負責人表示，“我們沒有非常具體的預期銷量目標，但對嵐圖夢想家的銷量還是很有自信的”。

但在嵐圖自信滿滿的背后，筆者卻對其未來的銷量表現(xiàn)并不樂觀。

二

市場表現(xiàn)平平的第一款車嵐圖FREE

嵐圖汽車成立于2018年，是東風汽車集團旗下的高端智能電動品牌。2020年7月17日，嵐圖正式發(fā)布品牌標識和中文名。2021年6月，嵐圖汽車旗下首款車型，嵐圖FREE正式上市。

作為高端品牌的首款車型，嵐圖FREE在性能上表現(xiàn)不俗，比如其搭載雙電動機，能爆發(fā)出510kW的最大功率，以及1040?！っ椎姆逯蹬ぞ?，這讓嵐圖FREE的純電版可以在4．7秒內(nèi)完成零百加速，而增程式因為還額外配備1．5T四缸增程器，零百加速僅為4．5秒。另外嵐圖FREE還配備了L2級智能輔助駕駛，以及通常豪華車才有的空氣懸架、丹拿高級音響、智能可調(diào)光全景天幕……

但就是這樣一款賬面數(shù)據(jù)以及配置看起來非常不錯的車，從去年6月上市至今，近一年的銷量只有1萬輛出頭。近幾個月，更是徘徊在千輛左右。

這顯然與嵐圖FREE亮相之初的廣受關(guān)注以及高調(diào)亮相，形成了極大的落差。為什么嵐圖FREE并沒有形成市場熱銷？

在筆者看來，很重要的原因之一就是嵐圖的產(chǎn)品策略出現(xiàn)了較大問題。嵐圖FREE定位高端，所以也將價格定在了30萬－40萬的價格區(qū)間，但在這個價格區(qū)間內(nèi)，嵐圖FREE就相當于選擇了與特斯拉Model Y做對手。

Model Y在上市之前，就被市場普遍看成是SUV界的“大魔王”，不論是新能源還是傳統(tǒng)燃油車SUV市場，都會成為其搶食的對象。而事實結(jié)果也如此，Model Y上市后銷量直線上升，迅速登頂國內(nèi)SUV銷量冠軍的寶座。而受影響最大的自然是與其定位、售價接近的車型。

雖然相比Model Y的純電動，嵐圖FREE有增程動力可選，但它又面對另外一個同樣采用增程動力的理想ONE。理想ONE是一款完全從用戶思維角度出發(fā)，制造出來的新能源汽車。由于團隊的互聯(lián)網(wǎng)背景，理想汽車對用戶需求的把握和研究程度，明顯高于很多車企。所以與之對壘，嵐圖FREE也沒占到半點便宜。

除此之外，嵐圖FREE還面臨著蔚來ES6、領(lǐng)克09新能源與比亞迪唐等一眾新能源車型的競爭。與這些對手相比，東風嵐圖在價格、性能上并沒有太出眾的優(yōu)勢。

而在品牌調(diào)性和號召力上，嵐圖FREE與上述對手差距更大。雖然背靠東風汽車集團，但其母公司尚未推出過一款“成功”的SUV車型。嵐圖品牌雖然定位為高端，但在很多人眼里，其還是一個沒有任何積淀的傳統(tǒng)國企品牌，所以很少有人愿意花30多萬去買這樣品牌下的一款車——價格昂貴，且技術(shù)上也沒有太明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。

整體而言，嵐圖FREE之所以落到現(xiàn)在這個局面，核心原因在于其產(chǎn)品策略出現(xiàn)了問題。由于錯誤的產(chǎn)品策略，其一上市，就選擇了一群非常難打的競爭對手。而嵐圖FREE本身的產(chǎn)品力、品牌力又不足以支撐嵐圖取得競爭優(yōu)勢。

所以，如今嵐圖FREE這樣的銷量表現(xiàn)，也就合乎情理了。

不過當很多人都認為嵐圖會對其產(chǎn)品策略進行適當調(diào)整時，沒想到嵐圖汽車又推出了另外一款定位糟糕的車型：嵐圖夢想家。

三

嵐圖夢想家，市場前景難以樂觀

對于第二款車型的市場前景，盧放表現(xiàn)得頗有信心，他說，“隨著中國市場消費水平和用戶生活品質(zhì)的提高，無論商務(wù)出行還是家庭出行，消費者都希望出行能夠兼顧舒適和安全。同時，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入電動化、智能化時代，但是市場上還沒有一款電動化、智能化的MPV，嵐圖夢想家的出現(xiàn)，將會填補這一空白”。

嵐圖找到了一個空白的細分市場，然后填補這個空白，這個觀點初聽有一定道理，但如果我們再看看別的市場因素，或許就不能像嵐圖高層表現(xiàn)得那么樂觀了。

首先，國內(nèi)MPV市場是一個小眾且持續(xù)在萎縮的市場。最近5年，國內(nèi)MPV市場份額從2016年的10．6％一路縮至2021年的5％。去年，國內(nèi)MPV市場全年銷售量只有107．8萬輛。嵐圖選擇MPV市場，就相當于選擇了一個日漸沒落的市場。

其次，國內(nèi)MPV市場是寡頭壟斷，后來者難以逆襲。國內(nèi)MPV市場長期以來是一個寡頭壟斷市場，多年以來，人們談及高端MPV，言必稱別克GL8。雖然有不少企業(yè)像豐田、本田、現(xiàn)代、上汽大通、廣汽傳祺等都曾推出過產(chǎn)品力不俗的MPV，但至今都沒有打破GL8在市場中一枝獨秀的局面。

為什么會這樣？其中原因主要有兩方面：一是GL8實力強悍，并非輕易可以戰(zhàn)勝；另一個就是人們的觀念根深蒂固。而嵐圖夢想家若想要短時間內(nèi)打破市場格局，打破人們關(guān)于MPV的認知，不論從實力還是從市場認知角度來看，顯然都不太可能。

再次，嵐圖夢想家找到的“空白市場”——電動化、智能化的MPV市場，也已經(jīng)開始變成紅海。比如比亞迪旗下的騰勢D9在前不久也已經(jīng)上市，市場熱度遠超嵐圖夢想家；吉利旗下中高端品牌極氪也將推出自己的純電動大型MPV極氪002。所以，這個市場并非是一個真的空白市場。

還有就是，購買MPV的多是商務(wù)用戶與經(jīng)濟條件較好，已經(jīng)擁有一臺或多臺車的家庭用戶，他們對燃油價格不敏感，但對續(xù)航里程與使用方便快捷較為看重，而這恰恰是新能源車型的弱點。這也是為什么在MPV車型中，新能源汽車的銷售占比要遠低于SUV與轎車。

最后，嵐圖夢想家瞄準的家庭用戶人群，往往在MPV與SUV之間，傾向于選擇更容易駕駛、適合多種場景和路況、更好停車的SUV。這從MPV與SUV多年來此消彼長的市場份額就可以看出。而這也說明，嵐圖夢想家的競爭對手不僅局限在MPV領(lǐng)域，像6座的理想ONE、7座的蔚來ES8、大眾的ID．6X、即將上市的理想L9都會成為其直接競爭對手。

整體而言，嵐圖夢想家選擇了一個小眾的，后來者難以逆襲且直接競爭對手及潛在競爭對手眾多的市場，這并不是一個好的市場選擇。這也讓筆者對其未來市場前景，難以樂觀。

四

高端需要實力做背書

企業(yè)的高端化之路，通常有兩種產(chǎn)品策略，第一種走高端路線，一亮相就樹立高端形象，然后等市場成熟以及自身產(chǎn)能的釋放，再逐步下調(diào)價格，收割市場。

這方面的典型例子就是蘋果手機和特斯拉。比如特斯拉的第一款電動車Tesla Roadster的售價，在美國都要高達15萬美元，堪比當?shù)氐谋r捷911售價。而緊隨其后的特斯拉第二款車Model S，第三款車Model X售價也都近百萬人民幣。

不過在樹立了高端品牌形象之后，特斯拉近年來推出的Model 3、 Model Y，價格就大為親民。市場對此自然是反應(yīng)熱烈。這也讓特斯拉現(xiàn)在有了“如日中天”的局面。

企業(yè)的高端化產(chǎn)品策略，另一種是從低處往高走，一步一步往上打。這方面的典型例子是華為手機。華為早年也只是為國內(nèi)外電信運營商貼牌生產(chǎn)手機，后來開始自建品牌后，一度也徘徊在中低端的國產(chǎn)手機之列。后期華為通過不斷地努力，在核心技術(shù)上不吝投入，在市場上不斷摸爬滾打，最后才成功躋身全球高端手機品牌之列。

兩種策略相比，顯然第一種更為輕松和容易。這也是為何后來很多包括嵐圖在內(nèi)的造車新勢力，產(chǎn)品一亮相，價格就定在了30萬－50萬的傳統(tǒng)豪華車價格區(qū)間。

單純從策略上講，這點沒錯，畢竟有特斯拉的成功先例在前。但更需要考慮的是，企業(yè)有沒有實力和能力走這條路。比如特斯拉，當年電動車的續(xù)航普遍還在200公里左右時，Model S通過先進的三電系統(tǒng)，已經(jīng)可以達到500公里。而國內(nèi)蔚來汽車，也走的這條策略，結(jié)果卻差點九死一生。再比如，早年國產(chǎn)手機幾乎沒有一款可以進入3000元以上的高端產(chǎn)品價格區(qū)間，錘子手機創(chuàng)始人羅永浩偏不信邪，特意將第一款手機定價在了3000元，但結(jié)果卻是買賬的人很少。

與第一種策略相比，第二種策略則更為穩(wěn)妥。在自身實力不具備走高端路線之時，去占領(lǐng)利潤雖少，但市場更廣闊的大眾市場，以時間換取空間，積累資金、技術(shù)、實力，厚積薄發(fā)，最終從低到高。像比亞迪能成為現(xiàn)在唯一與特斯拉掰手腕的新能源車企，其采用的就是第二種策略。

比較兩種產(chǎn)品策略，不難發(fā)現(xiàn)，打造高端品牌，不論哪種策略，背后都是過硬的實力在做支撐。而這種實力的建立，對絕大多數(shù)企業(yè)而言，絕不是一蹴而就的事情，是需要做時間的朋友，厚積薄發(fā)才能實現(xiàn)。

回頭再看嵐圖品牌，其能否僅僅靠性能、配置和定價，撐得起一個高端品牌？嵐圖是否具備走特斯拉產(chǎn)品策略的實力？答案顯然是否定的。

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       原文標題 : 糟糕的產(chǎn)品策略下，東風嵐圖舉步維艱