社區(qū)團購回暖，如何找準(zhǔn)定位再出發(fā)?

一度站在風(fēng)口上的社區(qū)團購從不缺少話題度。

2020年起，資本在社區(qū)團購領(lǐng)域跑馬圈地，甚至出現(xiàn)了低價惡性競爭的現(xiàn)象。為此，國家市場監(jiān)管總局提出“九不得”，對價格戰(zhàn)重拳出擊。2022年，風(fēng)波后的新零售巨子們紛紛裁員過冬、撤城退守、“勒緊腰帶過日子”。

近日，在疫情的超額需求下，社區(qū)團購又出現(xiàn)回春跡象，正在生鮮保供、物流配送、減少人群接觸等領(lǐng)域發(fā)揮積極作用，相關(guān)概念股也逆勢上漲。一時間，“團購+”又成為了各大企業(yè)盡相追逐的風(fēng)口。

社區(qū)團購是如何經(jīng)歷數(shù)次跌宕的？背后的商業(yè)邏輯是什么？在新形勢下，不再以“低價”“秒殺”為噱頭的社區(qū)團購，如何找準(zhǔn)定位再出發(fā)，實現(xiàn)平穩(wěn)持續(xù)良性發(fā)展？

冰火兩重天的社區(qū)團購

一邊是巨頭撤店撤城，裁員收縮，全線關(guān)停；一邊是生鮮需求暴增，概念股逆勢上漲，相關(guān)企業(yè)競相開展“搶人大戰(zhàn)”……近日，社區(qū)團購賽道呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢。

作為社區(qū)經(jīng)濟和電子商務(wù)融合發(fā)展的新興商業(yè)模式，社區(qū)團購自誕生起便被寄予厚望，一度成為“資本寵兒”。2020年11月，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會上表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”

3月1日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2021年度中國社區(qū)團購市場數(shù)據(jù)報告》。報告顯示，2021年中國社區(qū)團購交易規(guī)模達到1205.1億元，同比增長60.4%；比起2019年最高達到300%的增速，已然放緩。

社區(qū)團購為何爭議頻頻，口碑滑坡？“主要還是低價傾銷破壞了社區(qū)團購的風(fēng)評?！北本﹪H商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽向記者表示，相當(dāng)多的團購企業(yè)比較浮躁，為了盡快獲得市場占有率與影響力，會采用“秒殺”“補貼”等方式來吸引消費者。

低價傾銷引來了社會批評與監(jiān)管重錘。2020年，《人民日報》評論社區(qū)團購“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，指出當(dāng)時社區(qū)團購行業(yè)存在深陷流量陷阱、畸形競爭的亂象；2021年3月，市場監(jiān)管總局對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團、食享會等五家社區(qū)團購企業(yè)的不正當(dāng)價格競爭行為作出行政處罰；同年7月，總局出臺《價格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》，對電商平臺的大數(shù)據(jù)殺熟、算法歧視、低于成本的價格傾銷等進行規(guī)制。

此外，資本降溫也為行業(yè)潑了冷水。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)社區(qū)團購賽道共有10起融資，同比下降37.5%。

“燒錢大戰(zhàn)”被叫停，商業(yè)邏輯尚未完全跑通，行業(yè)內(nèi)部大玩家更是“內(nèi)卷”嚴(yán)重，紛紛從該賽道“畢業(yè)”。記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，滴滴旗下的橙心優(yōu)選全線關(guān)停，京東旗下的京喜拼拼退市；在“老三團”中，十薈團關(guān)停全國城市的所有業(yè)務(wù)，同程生活破產(chǎn)清算，只剩下興盛優(yōu)選一根獨苗；“新三團”美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜也被陸續(xù)曝出業(yè)務(wù)收縮、裁員降本的消息。

但是，近期反復(fù)的疫情帶來真金白銀的訂單，讓社區(qū)團購出現(xiàn)了“回春”跡象。有聲音認(rèn)為，社區(qū)團購彌補了疫情期間運力不足的短板，在特殊時期起到保供的作用。

今年4月，北京市朝陽區(qū)酒仙橋地區(qū)附近一度升為高風(fēng)險地區(qū)，社區(qū)團購單量暴增。一位美團買菜騎手告訴記者：“近期的疫情帶來了極高的生鮮訂單數(shù)量，附近地區(qū)的單量高達3000多單，倘若我們不限流，可能每日會達到5000多單?！?/p>

值得注意的是，部分社區(qū)團購企業(yè)正在內(nèi)部調(diào)整，“邊裁員邊招新”。3月，據(jù)多家媒體消息，美團新業(yè)務(wù)板塊“快買優(yōu)”（快驢、美團優(yōu)選、美團買菜）裁員幅度最高，約為20%。裁員潮之下，“搶人大戰(zhàn)”卻同時打響。4月以來，社區(qū)團購平臺大量招新，招聘崗位有采購經(jīng)理、倉庫經(jīng)理、分揀員、地推合伙人等。BOSS直聘上，叮咚買菜發(fā)布了10000多個在招職位，其中包括防損員、物流專員、送餐專員等，薪酬都在6000元以上。

“不難看出，巨頭們正在重新調(diào)整業(yè)務(wù)，在倉儲和配送網(wǎng)絡(luò)上下大功夫?！睒I(yè)內(nèi)人士如此評價。

社區(qū)團購的商業(yè)邏輯在哪里

“我們團購群根據(jù)小區(qū)需求，使用‘群接龍’或者‘快團團’開團，成單后，團長來聯(lián)系供應(yīng)商，開小區(qū)的專屬團。我近期參加了牛奶團、水果團、肉制品團等。”近日，上海市民吳女士養(yǎng)成了打開微信群瀏覽團購消息的習(xí)慣，她向記者坦陳，“我們團長做這行多年，幾次團購下來都很靠譜?；谛湃?，我更愿意從她那里團購?！?/p>

根據(jù)艾瑞網(wǎng)《社區(qū)團購NPS用戶體驗研究》顯示，消費者選擇團購平臺的考慮因素中，團長占比9.7%。

“熟人經(jīng)濟在社區(qū)買菜中占據(jù)了重要位置。團長大多是兼職賺取傭金，依靠自身不俗的人脈網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)了拉客、宣傳、配送與售后溝通的業(yè)務(wù)。甚至有人就是線下生鮮門店的老板，不但順勢將自己的門店變?yōu)樽蕴狳c，更可以給自己引流。”江西贛州一家中小型社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司的相關(guān)負責(zé)人告訴記者，他們主要依托微信小程序開團，從供應(yīng)商拿到更好的品類和更優(yōu)的價格，滿足對價格敏感、時間較為空閑的主婦群體需求。

“在大平臺搞價格戰(zhàn)的時候，中小型企業(yè)的生存空間受到擠壓，只能艱難求生。因為價格戰(zhàn)打不過人家?！鄙鲜鱿嚓P(guān)負責(zé)人直言不諱，在市場逐漸正?；?，他們這些扎根于社區(qū)的團長能帶來穩(wěn)定的單量。

社區(qū)團購的商業(yè)邏輯是什么？賴陽告訴記者：“社區(qū)團購的核心品類是生鮮，通過拼團的方式進行規(guī)?；呐渌汀５?，生鮮在儲運過程中的損耗率很高，傳統(tǒng)的商業(yè)方式很難預(yù)測需求?！?/p>

社區(qū)團購能夠通過團長制、集采集配制與預(yù)售制，達到降本增效的作用?！耙驗轭A(yù)先得知消費者需求，可以實現(xiàn)一次配送、及時分發(fā)甚至社區(qū)自提，不但減少了儲運過程中的損耗與配送成本，還可以一次與供應(yīng)商談到更好的價格，降低集中采購成本。”賴陽分析道。

實際上，社區(qū)團購并非完全跑不通。中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長王強認(rèn)為，社區(qū)團購之所以能實現(xiàn)高增長，是因為開拓了低線市場特別是農(nóng)村市場，改善了消費結(jié)構(gòu)，助力鄉(xiāng)村居民生活品質(zhì)提升。

有市場需求、有盈利邏輯、有平臺資源，講的故事資本又愛聽，可為什么新零售巨頭們的社區(qū)團購業(yè)務(wù)總是在虧損？

無序低價競爭對于健康市場的破壞性是顯而易見的?！吧鐓^(qū)團購的模式本身是先進且非常有社會價值和經(jīng)濟價值的，但超低價補貼的方式打破了其原本漸進式的發(fā)展規(guī)律?！迸d盛優(yōu)選相關(guān)負責(zé)人曾向媒體坦言。

中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅表示：“首先是生鮮供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢仍不突出，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，流通過程中損耗高。第二是客戶拓展難，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。生鮮產(chǎn)品大多需要冷鏈物流等加持，其物流成本很高，在實際運營過程中，需要大力拓展客源，形成社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢，從而降低單一訂單的物流履約成本。最后是客單價低，高毛利率品類難以拓展?！庇醒芯勘砻?，目前生鮮產(chǎn)品電商的客單價平均在40元左右，而大部分生鮮產(chǎn)品本身毛利率并不高，平均為15%左右。

找準(zhǔn)定位，培育良性商業(yè)生態(tài)

社區(qū)團購的生意并非只是零售巨頭們的游樂場。

生鮮產(chǎn)品因為其特殊性，更靠近社區(qū)的“小而美”業(yè)態(tài)，永遠是即時消費的主要場所。走入北京市朝陽區(qū)一家社區(qū)夫妻店，記者詢問社區(qū)團購是否影響了他們的生意，店長笑著表示：“并沒有太多影響，周邊客源多，線下都忙不過來?！?/p>

實際上，團購的主體是多元的，社區(qū)團購的模式與社區(qū)生鮮超市可以并行不悖。有受訪專家認(rèn)為，生鮮的即時消費場景很難被完全替代，因為夫妻店主可以又做實體店面，又做社區(qū)團購的自提點，將公域客戶導(dǎo)成自己的私域流量。

“許多團購平臺將生鮮從生產(chǎn)地配送到城市倉，消費者下單以后，再由城市倉配送給團長，由團長或者消費者完成‘最后一公里’。”上述業(yè)內(nèi)人士對記者表示，冷鏈物流、倉儲運營、配送人力成本并不低。而且生鮮產(chǎn)品易腐壞、配送容錯率低、售后維護成本高。“實際上，履約難度是較大的，擁有完整供應(yīng)鏈的企業(yè)會在該賽道占據(jù)優(yōu)勢。”

值得注意的是，“團購+”的業(yè)態(tài)正在興起。據(jù)報道，近日，餐飲企業(yè)海底撈旗下蜀海供應(yīng)鏈已通過上海徐匯、黃浦、寶山、楊浦等區(qū)域的社區(qū)團購等渠道投放大量物資；北京124家鏈家門店接入美團優(yōu)選，房產(chǎn)中介搖身一變，成了社區(qū)團購自提點；美團、餓了么等電商平臺相繼推出的社區(qū)團餐，同一小區(qū)居民集中點餐，滿足一定份數(shù)即可成團，餐品由中央廚房統(tǒng)一制作。

“隨著新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，社區(qū)團購不再是一場‘零和博弈’，巨頭更不該低價傾銷擾亂市場，非要擊倒所有競爭對手，而是應(yīng)當(dāng)精耕細作，發(fā)揮自身優(yōu)勢，讓服務(wù)更加專業(yè)化。例如，有些企業(yè)可以提供冷鏈運輸服務(wù)，有些企業(yè)的優(yōu)勢在于下沉市場助農(nóng)，有些發(fā)力社區(qū)電商，調(diào)整、融合、共贏將成為新思路?！辟囮柋硎?，在新形勢下，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該沉下心來，不宜炒作花哨概念，而是應(yīng)扎實提高核心競爭力，找準(zhǔn)位置，服務(wù)民生，調(diào)整定位再出發(fā)。