研報(bào)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)格局有望出清，回歸供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)本質(zhì)

導(dǎo)讀

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社區(qū)零售和生鮮電商的交集，是介于線上消費(fèi)和線下消費(fèi)之間的一種兼容狀態(tài)。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式與下沉市場(chǎng)適配度較高，已婚女性是主要客群，以家庭為主要購(gòu)買單元。從商品結(jié)構(gòu)角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段主要聚焦家庭廚房。

隨著美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，投入補(bǔ)貼壓低件均價(jià)，當(dāng)前平臺(tái)普遍履約費(fèi)用率為10%。未來(lái)，在行業(yè)出清完成，格局穩(wěn)定情況下，隨訂單集中度提升，團(tuán)效將進(jìn)一步提升，各項(xiàng)成本將進(jìn)一步壓縮，UE模型有望再次盈利。

1、生鮮電商迭代孕育社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)

1.1社區(qū)零售和生鮮電商的交集

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社區(qū)零售和生鮮電商的交集，是介于線上消費(fèi)和線下消費(fèi)之間的一種消費(fèi)狀態(tài)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)既依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，又依托于線下的社區(qū)。從消費(fèi)者視角來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要特點(diǎn)有：1）“預(yù)售+自提”模式；2）社交關(guān)系為樞紐的“團(tuán)長(zhǎng)”模式；以及3）聚焦家庭，SKU較少。社區(qū)零售，指以社區(qū)為中心的近景消費(fèi)，其商品主要為具備高頻剛需性質(zhì)的食品和日用百貨，傳統(tǒng)模式包括社區(qū)便利店、夫妻店、水果店等。生鮮電商，指以生鮮類產(chǎn)品為核心的電商平臺(tái)，隨著模式的不斷更迭，現(xiàn)類型主要有O2O模式、自營(yíng)前置倉(cāng)模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式等，拉動(dòng)著生鮮食品線上滲透率不斷提升。

1.2生鮮電商模式不斷更迭，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)時(shí)而生

生鮮電商行業(yè)自出現(xiàn)以來(lái)，一直進(jìn)行著商業(yè)模式的更迭，據(jù)此可將行業(yè)歷程分為四個(gè)階段：

1）2005-2011年：初創(chuàng)階段，以復(fù)刻傳統(tǒng)電商B2C模式為主。在這一階段，生鮮、百貨等高頻消費(fèi)產(chǎn)品具備較大市場(chǎng)空間的事實(shí)受到廣泛關(guān)注，但入場(chǎng)參與者大多仍沿用了傳統(tǒng)電商模式，沒(méi)有考慮生鮮易腐、低毛利的特性，冷鏈技術(shù)投入不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，未出現(xiàn)行業(yè)龍頭。代表參與者甫田網(wǎng)、菜管家、沱沱工社等。

2）2012-2014年：行業(yè)龍頭入局，提高準(zhǔn)入門檻。2012年，京東上線生鮮頻道，淘寶上線農(nóng)業(yè)頻道；2013年沃爾瑪1號(hào)店出現(xiàn)生鮮品類；2014年大潤(rùn)發(fā)旗下B2C電商飛牛網(wǎng)上線生鮮業(yè)務(wù)。這一階段電商、商超巨頭入場(chǎng)，探索生鮮供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)（自營(yíng)為主）和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻。但在模式上仍舊缺乏創(chuàng)新，資產(chǎn)偏重，并未解決保鮮和高成本的問(wèn)題。

3）2015-2017年：從O2O模式到倉(cāng)店一體。2015年，眾多新興O2O創(chuàng)業(yè)公司上線，如有米、Dmall等，而傳統(tǒng)商超如華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪也推出自有O2O平臺(tái)，2015年4月京東到家上線。O2O模式下，平臺(tái)與線下商超便利店合作，為消費(fèi)者提供“線上下單+線下配送/自提”服務(wù)，平臺(tái)方多采用輕資產(chǎn)模式。由于創(chuàng)業(yè)公司自身不具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在線下店引入時(shí)存在資源不足的問(wèn)題，2016年，O2O模式開(kāi)始市場(chǎng)出清，部分商家被淘汰，Dmall核心高管全部撤離、裁員過(guò)半，味道網(wǎng)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向B端。2017年，盒馬鮮生開(kāi)啟線上業(yè)務(wù)，主打高品質(zhì)生鮮，是“超市+餐飲+物流+APP”的復(fù)合功能體。相比起2015年較為主流的輕資產(chǎn)O2O模式，盒馬鮮生倉(cāng)店一體化資產(chǎn)更重，開(kāi)店成本較大，雖保障了生鮮品質(zhì)，但成本端承壓。

4）2018年至今：前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)雙模式并存：前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)分別對(duì)標(biāo)高線和低線市場(chǎng)受到廣泛關(guān)注。1）前置倉(cāng)模式取消了倉(cāng)店一體中的“店”，倉(cāng)的選址靠近客戶群，主打即時(shí)（40分鐘內(nèi)）配送，保障生鮮和服務(wù)的高品質(zhì)，但高履約成本需要高客單價(jià)覆蓋，典型參與者叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，均在2018年進(jìn)入發(fā)展快車道，2019年美團(tuán)通過(guò)美團(tuán)買菜參與前置倉(cāng)布局。2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式采取“提前下單+次日自提”模式，大幅降低履約成本，2018年，出現(xiàn)很多相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司（如十薈團(tuán)、同程生活等），2019年賽道整合洗牌（呆蘿卜資金鏈斷裂、十薈團(tuán)合并你我您、同程生活合并考拉精選），2020年受益于疫情，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱度提升，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始相繼布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。目前，社區(qū)零售的商業(yè)模式還未定型，現(xiàn)存模式下的同行競(jìng)爭(zhēng)、自我完善仍將是中短期主題。

從融資角度看，2018年來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)受到資本廣泛關(guān)注，資金向龍頭聚集。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2018年社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)融資數(shù)量32起，融資金額23.5億元，融資金額同比2017年增加217%；2019年開(kāi)始內(nèi)部洗牌，融資數(shù)量略有下降；2020年疫情催化劑下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度受到資本關(guān)注，相關(guān)融資35起，融資金額由2019年的91億元增至200.7億元，同比增加121%。融資金額向頭部聚集，截至2021年5月，興盛優(yōu)選融資金額居榜首，309億元，遠(yuǎn)多于其他參與者。

2、性價(jià)比為王，商品結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

2.1高性價(jià)比的零售補(bǔ)充業(yè)態(tài)，滲透率有待提升

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是傳統(tǒng)商超零售的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，性價(jià)比高：1）彌補(bǔ)部分低線城市的線下商超空缺。以江蘇地區(qū)的大型商超（永輝和大潤(rùn)發(fā)）為例，一二線城市的連鎖商超數(shù)量明顯高于三線城市；在常住人口數(shù)接近的情況下，二線城市擁有比三線城市更多的大型全國(guó)連鎖商超門店。在三線及以下城市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以一定程度上彌補(bǔ)線下商超的空缺。2）作為“電商版連鎖社區(qū)便利店模式”，滿足日常的家庭生活需求，對(duì)比傳統(tǒng)電商，時(shí)效性更強(qiáng)，性價(jià)比更高。消費(fèi)者在傳統(tǒng)電商購(gòu)買商品，物流時(shí)間往往需要2-3天，若加急則需要更高的價(jià)格；但是，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，消費(fèi)者可以以更低的價(jià)格，次日提取。

生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模龐大，線上滲透率依然處于較低水平。根據(jù)艾瑞咨詢，生鮮零售市場(chǎng)在2020年達(dá)5萬(wàn)億元。鑒于生鮮食品易損耗且具有高頻低價(jià)的消費(fèi)屬性，線下模式依然是生鮮零售的主要模式。根據(jù)歐睿咨詢，按2020年生鮮食品銷售量口徑，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)滲透率為65%，而電商生鮮滲透率僅為7%，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)催化下，生鮮零售線上滲透率或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

2.2從爆品到基本品，商品結(jié)構(gòu)調(diào)整是獲利關(guān)鍵

以“引流”為核心到“差異化”為核心，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商對(duì)于用戶的培育過(guò)程，也是平臺(tái)選品策略需要遵循的規(guī)律。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品運(yùn)營(yíng)邏輯類似于電商店鋪的運(yùn)營(yíng)邏輯：通過(guò)引流品吸引新用戶，爆品刺激用戶下單；再根據(jù)主推品樹(shù)立平臺(tái)形象，以基本品優(yōu)化毛利，為后續(xù)盈利做鋪墊?，F(xiàn)階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品依然處于以 “引流品”和“爆品”引流的初級(jí)階段。若社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)想步入盈利區(qū)間，需要通過(guò)“差異化”主推品建立平臺(tái)形象，留住團(tuán)長(zhǎng)和客戶，再通過(guò)圍繞用戶生活的基本品提升獲利空間。生鮮產(chǎn)品難以成為基本品的主要原因在于其易損耗且難以標(biāo)準(zhǔn)化，隨冷鏈物流搭建不斷完善，生鮮品向標(biāo)品轉(zhuǎn)變或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)突圍的方向。

從商品結(jié)構(gòu)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)階段主要聚焦家庭廚房，主要包括：1）食品類（以生鮮食材為主）；2）日用百貨類。2020年，食品煙酒類支出仍然是中國(guó)居民的第一大支出，占人均總消費(fèi)支出30.2%；2020年日用百貨類消費(fèi)支出占人均總消費(fèi)支出5.9%。

食材類仍是社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要商品。我們統(tǒng)計(jì)了多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選在上海、長(zhǎng)沙和成都的SKU分布，截至2021年8月10日，多多買菜的SKU在850個(gè)左右，美團(tuán)優(yōu)選的SKU在1000個(gè)左右。其中：1）生鮮品類SKU（包括蔬菜、水果、肉禽蛋類和海鮮）占社區(qū)團(tuán)購(gòu)總SKU約30%；2）食品類SKU(包括生鮮品類、糧油、零食、酒飲和速凍食品)占社區(qū)團(tuán)購(gòu)總SKU約75%；3）標(biāo)品類SKU占社區(qū)團(tuán)購(gòu)總SKU約70%。對(duì)于同類型商品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)商品價(jià)格顯著低于前置倉(cāng)模式下的商品價(jià)格。

2.3商品品質(zhì)提升是可持續(xù)發(fā)展的前提

商品品質(zhì)是提升復(fù)購(gòu)率和用戶留存的關(guān)鍵。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，提升商品品質(zhì)一方面有利于培養(yǎng)用戶的粘性，增加復(fù)購(gòu)率的同時(shí)拉升客單價(jià)；另一方面有利于提升平臺(tái)形象，擴(kuò)大社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)用戶。根據(jù)艾媒咨詢2020年統(tǒng)計(jì)，擔(dān)心商品品質(zhì)而拒絕使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者比例高達(dá)57%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品品質(zhì)取決于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的供應(yīng)鏈建設(shè)，生鮮作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心商品，品類繁多，儲(chǔ)存條件、產(chǎn)地也各不相同，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)鏈的建設(shè)和管理要求極高。因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一方面，需要加強(qiáng)冷鏈建設(shè)和布局；另一方面，需要與上游供應(yīng)商緊密合作。

建設(shè)冷鏈體系，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)保障生鮮品質(zhì)的必經(jīng)之路。中國(guó)生鮮品類物流應(yīng)用比例較低。據(jù)艾瑞咨詢，2018年中國(guó)果蔬類產(chǎn)品冷鏈物流應(yīng)用比例25%，肉類34%，水產(chǎn)類40%，遠(yuǎn)小于發(fā)達(dá)國(guó)家的冷鏈應(yīng)用比例90%以上。相關(guān)公司也有進(jìn)一步布局，美團(tuán)和拼多多對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)持續(xù)投入，將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于冷鏈和物流的建設(shè)，防止農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)。

把控上游供應(yīng)鏈，保障平臺(tái)產(chǎn)品源頭品質(zhì)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨主要包括：1）產(chǎn)地直采：許多平臺(tái)與上游產(chǎn)地政府和農(nóng)民有著密切合作，比如：拼多多運(yùn)用C2M和“電商扶農(nóng)”戰(zhàn)略賦能多多買菜；美團(tuán)優(yōu)選采用“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃。2）當(dāng)?shù)毓?yīng)商供貨：社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)利弊并存。利端主要是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)回款迅速，主流平臺(tái)結(jié)賬周期為T+1、T+2，遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)商超、前置倉(cāng)生鮮電商及傳統(tǒng)自營(yíng)電商的結(jié)款周期。而弊端主要包括：a）精細(xì)化“以銷定采”導(dǎo)致庫(kù)存上移；b）售后由供應(yīng)商負(fù)責(zé)；c）相對(duì)其他零售終端售價(jià)偏低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何做到吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商并相互協(xié)同促進(jìn)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵之一。

3、聚焦下沉市場(chǎng)，已婚女性是主要客群

3.1下沉市場(chǎng)適配度高，家庭是主要消費(fèi)單位

下沉市場(chǎng)人口眾多，可支配收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)《2018年中國(guó)城市建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，下沉市場(chǎng)泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，下沉城市人口占比68.4%。下沉市場(chǎng)有近300個(gè)地級(jí)市，2000+個(gè)縣城，40000+個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以農(nóng)村居民為例，2020年農(nóng)村居民年人均可支配收入17,131元,增速6.9%，高于城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入增速3.48%。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展迅速。根據(jù)國(guó)家商務(wù)部2019年統(tǒng)計(jì)，2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬(wàn)億元，同期農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額6.0萬(wàn)億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售滲透率（農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額/農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額）為28%，較2015年凈增加20pct。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在下沉市場(chǎng)適配度高，主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：1）熟人社交購(gòu)物適配團(tuán)長(zhǎng)模式；2）關(guān)注流行/低價(jià)商品適配少SKU多爆品的商品結(jié)構(gòu)；3）家庭大多以孩子為中心適配商品以廚房食材為主的特點(diǎn)；4）閑暇時(shí)間較多適配“預(yù)售+自提”模式。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶以下沉城市的已婚女性為主，以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)新經(jīng)銷2020年的統(tǒng)計(jì)，女性占社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)電商的會(huì)員的86%；已婚占社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的92%；30-49歲群體占社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的64%；下沉城市用戶群體占社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的77%，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心用戶。

3.2高線城市生鮮渠道多樣，消費(fèi)需求分化

高線城市生活節(jié)奏快，購(gòu)買日用生鮮的消費(fèi)渠道多樣。居民在一二線城市購(gòu)買生鮮和日用品的方式有許多，主要有：1）線下門店（包括超市、便利店、傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和現(xiàn)代生鮮店鋪等）；2）即時(shí)電商（分為平臺(tái)模式和自營(yíng)模式）；以及3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中，SKU只有400-2,000個(gè)，相較于其他電商平臺(tái)較少。

即時(shí)類生鮮電商的用戶更加年輕，社區(qū)團(tuán)購(gòu)彌補(bǔ)40歲以上用戶生鮮線上零售消費(fèi)需求缺口。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年對(duì)于京東到家、多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生的統(tǒng)計(jì)，即時(shí)型電商（包括平臺(tái)類和自營(yíng)類）的用戶較為年輕，41歲以上的用戶僅6%~13%。前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮的用戶最為年輕，24歲以下的用戶高達(dá)41%。對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，2020年40歲以上的用戶高達(dá)38.6%，是對(duì)生鮮電商的年齡分布斷層的補(bǔ)充。此外，倉(cāng)店一體模式的盒馬鮮生的用戶年齡較大，收入水平也較高。

4、壓縮履約成本是UE模型盈利的關(guān)鍵

從消費(fèi)者角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“211”模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)顧客于當(dāng)天23:00前在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（后文簡(jiǎn)稱平臺(tái)）下單，次日最早可在11:00左右前往社區(qū)附近的門店/團(tuán)長(zhǎng)處自提商品，最晚不超過(guò)16:00。

從履約流程看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要采用三級(jí)倉(cāng)配，即“共享倉(cāng)-中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)”，完整的履約鏈路還包含供應(yīng)商和團(tuán)長(zhǎng)。1）供應(yīng)商將貨物提前存儲(chǔ)在靠近中心倉(cāng)（甚至同園區(qū)、同倉(cāng)）的共享倉(cāng)；2）當(dāng)日晚上至次日凌晨2:00前：分批將商品送至中心倉(cāng)；3）次日凌晨4:00前：中心倉(cāng)集中訂單處理，將供應(yīng)商送來(lái)的貨物按網(wǎng)格倉(cāng)進(jìn)行分揀、運(yùn)送；4）次日凌晨3:00至早晨8:00：網(wǎng)格倉(cāng)收到商品后按其覆蓋的團(tuán)點(diǎn)進(jìn)行分揀并配送至團(tuán)長(zhǎng)處；5）次日早晨8:00至11:00，團(tuán)長(zhǎng)收到貨物，按客戶進(jìn)行分揀、理貨后，通知群內(nèi)客戶上門取貨；6）次日11:00后：客戶最早可以上午11:00左右前往團(tuán)長(zhǎng)處提貨，若當(dāng)日出現(xiàn)訂單較多、配送延遲等情況，客戶最晚提貨不超過(guò)下午16:00。

從覆蓋范圍看，1個(gè)中心倉(cāng)可覆蓋40-70個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，1.2-3.5萬(wàn)個(gè)團(tuán)。為了保障快速將貨物送至中心倉(cāng)，供應(yīng)商存儲(chǔ)貨物的共享倉(cāng)多靠近中心倉(cāng)，也會(huì)出現(xiàn)與中心倉(cāng)同園區(qū)、實(shí)質(zhì)共用一倉(cāng)的情況。中心倉(cāng)的覆蓋半徑在100KM左右，主要覆蓋1省或多個(gè)城市，網(wǎng)格倉(cāng)的覆蓋半徑在15-20K，主要覆蓋區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村。1個(gè)中心倉(cāng)對(duì)應(yīng)周邊40-70個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)可覆蓋300-500個(gè)團(tuán)，即一個(gè)中心倉(cāng)間接覆蓋1.2-3.5萬(wàn)個(gè)團(tuán)。一般而言每個(gè)城市均配有網(wǎng)格倉(cāng)，滲透率高的城市網(wǎng)格倉(cāng)數(shù)量相對(duì)多。

4.1、多鏈條合并單鏈條，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大幅提升

生鮮、快消品傳統(tǒng)分銷鏈路環(huán)節(jié)眾多。據(jù)2019年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，我國(guó)有農(nóng)戶2.3億戶， 其中91%的農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)耕地面積在10畝以下。我國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮生產(chǎn)較為分散，且信息流通效率低、供需信息不對(duì)稱等問(wèn)題仍存在，需要產(chǎn)地采購(gòu)起整合作用。銷地經(jīng)銷則存在多個(gè)層級(jí)，一般而言，銷地一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)可輻射周圍3-4個(gè)省市，銷地二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)僅覆蓋本省范圍，從省到市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)間也可能存在更多層級(jí)的批發(fā)市場(chǎng)和批發(fā)商。零售終端經(jīng)銷商包含當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)、社區(qū)便利店、水果店等。多層級(jí)的銷地批發(fā)商和終端經(jīng)銷商在商品下沉流通方面起到了毛細(xì)血管的作用。傳統(tǒng)鏈路中，生鮮產(chǎn)品總體加價(jià)率在100%左右，快消品在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)總體加價(jià)率可達(dá)30%-50%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)生鮮鏈路的取代自銷地以一、二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始。按覆蓋范圍對(duì)標(biāo)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)共享倉(cāng)類似銷地一級(jí)批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)，而中心倉(cāng)類似于銷地二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。即中心倉(cāng)和共享倉(cāng)取代了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的銷地較高層級(jí)的批發(fā)市場(chǎng)。

與傳統(tǒng)分銷渠道不同，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下的履約效率提升主要憑借以下幾點(diǎn)：1）多鏈條合并為單鏈條，本質(zhì)是B2B倉(cāng)配。生鮮和快消品傳統(tǒng)經(jīng)銷鏈路中，不同層級(jí)批發(fā)商間、批發(fā)商與零售終端經(jīng)銷商間往往存在多對(duì)多關(guān)系。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，自共享倉(cāng)至網(wǎng)格倉(cāng)，集中訂單進(jìn)行干線運(yùn)輸，網(wǎng)格倉(cāng)至團(tuán)長(zhǎng)的城配對(duì)社區(qū)商單進(jìn)行集中配送。本質(zhì)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的倉(cāng)配是將傳統(tǒng)經(jīng)銷的多對(duì)多B2B、電商的B2C配送，通過(guò)集單轉(zhuǎn)變?yōu)閱捂湕lB2B配送，整合了原本復(fù)雜、造成效率損失的批發(fā)-經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2）時(shí)效改進(jìn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓縮至以小時(shí)為單位。生鮮產(chǎn)品的傳統(tǒng)分銷渠道中，各環(huán)節(jié)都存在一定庫(kù)存時(shí)間：銷地一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)和二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)均有1天的庫(kù)存周期，零售終端經(jīng)銷商庫(kù)存周期為3天內(nèi)，總計(jì)庫(kù)存周期至少3天。從配送時(shí)間看，生鮮產(chǎn)品從銷地一級(jí)倉(cāng)運(yùn)輸至銷地二級(jí)倉(cāng)，再運(yùn)輸至零售渠道直到消費(fèi)者手中，每一段運(yùn)輸也均需幾個(gè)小時(shí)（與距離遠(yuǎn)近相關(guān)）。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，商品從共享倉(cāng)運(yùn)至中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)和團(tuán)長(zhǎng)處，至消費(fèi)者自提時(shí)，僅經(jīng)歷了12-17小時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)壓縮至以小時(shí)為單位。中心倉(cāng)和網(wǎng)格倉(cāng)的主要作用在于分揀而非庫(kù)存，倉(cāng)庫(kù)坪效隨著訂單量提升而提升。據(jù)發(fā)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年1月行業(yè)網(wǎng)格倉(cāng)平均坪效約為20件/平米/天，是傳統(tǒng)分銷鏈路倉(cāng)庫(kù)的20倍以上。

4.2三級(jí)倉(cāng)配制度是履約的基礎(chǔ)設(shè)施

4.2.1共享倉(cāng)倒逼供應(yīng)商提升庫(kù)存把控能力

共享倉(cāng)是供應(yīng)商提前備貨的倉(cāng)庫(kù)，為多個(gè)供應(yīng)商提供商品存儲(chǔ)、中轉(zhuǎn)、調(diào)撥和協(xié)助退貨等服務(wù)。共享倉(cāng)至中心倉(cāng)的運(yùn)輸由共享倉(cāng)方承擔(dān)，主要使用9.6米貨車或叉車。共享倉(cāng)選址一般與中心倉(cāng)在30KM距離內(nèi)或與中心倉(cāng)處于同一園區(qū)，也存在共享倉(cāng)與中心倉(cāng)實(shí)際共用一倉(cāng)，僅劃分不同區(qū)域的情況。由于中心倉(cāng)貨物在當(dāng)日內(nèi)就完成流轉(zhuǎn)，庫(kù)存壓力被轉(zhuǎn)移至供應(yīng)商和共享倉(cāng)，將倒逼供應(yīng)商提升庫(kù)存管控能力。目前共享倉(cāng)運(yùn)營(yíng)主要有兩種模式：1）第三方倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)者提供為供應(yīng)商提供場(chǎng)地和服務(wù)，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)供應(yīng)商均采取這類模式；2）平臺(tái)提供共享倉(cāng)場(chǎng)地并向供應(yīng)商收取倉(cāng)租及操作費(fèi)用，這一模式目前僅興盛優(yōu)選采用，根據(jù)元?dú)赓Y本調(diào)研數(shù)據(jù)，興盛優(yōu)選向供應(yīng)商收取約0.35-0.4元/件的打包費(fèi)。

4.2.2中心倉(cāng)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)核心模塊

中心倉(cāng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)核心模塊，集合了供應(yīng)商、貨品、團(tuán)長(zhǎng)及訂單信息，并承擔(dān)了第一次分揀和運(yùn)輸工，主要由平臺(tái)方租賃倉(cāng)庫(kù)、雇傭人員并自主運(yùn)營(yíng)。從中心倉(cāng)至網(wǎng)格倉(cāng)的運(yùn)輸主要使用4.2米貨車。據(jù)發(fā)網(wǎng)，由于目前訂單不穩(wěn)定、產(chǎn)品更替頻繁、規(guī)格尚未統(tǒng)一，中心倉(cāng)工作主要由勞務(wù)工進(jìn)行分揀操作，自動(dòng)化程度不高。預(yù)計(jì)未來(lái)各平臺(tái)將在中心倉(cāng)自動(dòng)化程度和冷鏈建設(shè)上進(jìn)行提升，降低勞動(dòng)力成本、提升分揀準(zhǔn)確率、提升商品品質(zhì)。

各參與者中心倉(cāng)運(yùn)營(yíng)策略不同，興盛優(yōu)選少倉(cāng)深耕，多多美團(tuán)多倉(cāng)擴(kuò)張。興盛優(yōu)選一省設(shè)立一總倉(cāng)（中心倉(cāng)），確保訂單集中度、分?jǐn)偝杀?。美團(tuán)優(yōu)選、拼多多則一省多倉(cāng)，為未來(lái)SKU提升做準(zhǔn)備。美團(tuán)優(yōu)選將部分中心倉(cāng)放權(quán)給內(nèi)部（外賣）代理商運(yùn)營(yíng)，提高擴(kuò)張速度的同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。隨著日均單量增長(zhǎng)，各平臺(tái)在倉(cāng)面積擴(kuò)張。

4.2.3網(wǎng)格倉(cāng)加盟制助推市場(chǎng)下沉，加盟商盈利與否影響鏈路穩(wěn)定

網(wǎng)格倉(cāng)對(duì)中心倉(cāng)送至的貨物進(jìn)行再次分揀，并送至團(tuán)長(zhǎng)處。網(wǎng)格倉(cāng)能夠覆蓋周邊15-20KM內(nèi)300-500個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，行政區(qū)劃角度看，網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村。從網(wǎng)格倉(cāng)至團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)輸主要使用微型面包車。

加盟模式快速開(kāi)城，平臺(tái)按“件數(shù)+團(tuán)數(shù)”給予傭金。由于網(wǎng)格倉(cāng)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)下沉的重要環(huán)節(jié)，需求數(shù)量大，為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，目前各平臺(tái)網(wǎng)格倉(cāng)主要采用加盟形式。網(wǎng)格倉(cāng)加盟商通常自行租賃倉(cāng)庫(kù)、組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分揀和配送工作，平臺(tái)按每日件數(shù)、配送團(tuán)點(diǎn)數(shù)支付加盟商費(fèi)用。據(jù)新經(jīng)銷，加盟商傭金計(jì)算方法為，每完成一件商品的傭金為0.35元左右，每配送一個(gè)團(tuán)再增加3元收入（原模式為0.5-0.7元/件左右，沒(méi)有團(tuán)點(diǎn)收入），此外，平臺(tái)會(huì)設(shè)置一定件保底件數(shù)，件數(shù)不足按保底件數(shù)給予傭金。

網(wǎng)格倉(cāng)加盟商能否盈利影響鏈路穩(wěn)定性，運(yùn)輸成本占比最高。由于網(wǎng)格倉(cāng)采用加盟模式，因此加盟商能否獲利會(huì)影響社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈路穩(wěn)定性。我們通過(guò)模擬一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)單倉(cāng)的收支項(xiàng)目來(lái)構(gòu)建加盟商成本-收入模型，假設(shè)該網(wǎng)格倉(cāng)面積1000平方米，對(duì)應(yīng)400團(tuán)，平均團(tuán)效為35件，日均件數(shù)14000件，雇傭8名分揀員工，主要使用微型面包車向團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)輸商品。

1）收入端，網(wǎng)格倉(cāng)加盟商傭金收入為件數(shù)傭金+團(tuán)點(diǎn)傭金，每件0.35元，每團(tuán)傭金3元，總計(jì)傭金6100元；

2）成本端，租金采用每平米月租金25元進(jìn)行折算，1000平方米單日租金為833元；分揀員工成本按5000元/月進(jìn)行折算，8名分揀員工每日合計(jì)工資1333元；運(yùn)輸方面，微面包車每趟配送費(fèi)用記為290元。據(jù)發(fā)網(wǎng)，為保證配送時(shí)效，每車配送團(tuán)點(diǎn)不超過(guò)30個(gè)，按每車配送30團(tuán)計(jì)算，8輛車配送400個(gè)團(tuán)，平均每輛車配送1.67趟（或理解為需要1.67×8=13.4輛車進(jìn)行配送），得運(yùn)輸費(fèi)用3867元；

3）利潤(rùn)端，不計(jì)押金、托盤、水電等雜項(xiàng)，1000平米的單網(wǎng)格倉(cāng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在日均件數(shù)14000件，團(tuán)效35件/團(tuán)，團(tuán)點(diǎn)400個(gè)的規(guī)模下，單日經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)66.7元，基本盈虧平衡；

4）成本構(gòu)成方面，運(yùn)輸成本、分揀工資、倉(cāng)庫(kù)租金分別占比64%、22%、14%，運(yùn)輸成本占比最大。

日總件數(shù)恒定情況下，件利潤(rùn)對(duì)團(tuán)效更敏感，對(duì)租金不敏感。仍以日均件數(shù)14000件為例，分別考察件利潤(rùn)對(duì)團(tuán)效和租金的敏感程度。當(dāng)租金恒定為25元/平方米/月時(shí)，團(tuán)效由10增至40，件利潤(rùn)變動(dòng)0.5元；當(dāng)團(tuán)效固定為35，團(tuán)數(shù)固定為400，租金由10元/平方米/月增至40元/平方米/月時(shí)，件利潤(rùn)變動(dòng)0.07元。件利潤(rùn)對(duì)團(tuán)效的敏感性遠(yuǎn)大于對(duì)租金的敏感性。

運(yùn)輸成本壓縮空間大，網(wǎng)格倉(cāng)加盟商退出概率小。件利潤(rùn)對(duì)團(tuán)效更敏感，這一點(diǎn)從運(yùn)輸成本占比上可以得到印證，運(yùn)輸成本占網(wǎng)格倉(cāng)總成本的60%以上，即團(tuán)效越大，單趟配送件數(shù)越多，單均成本越低，占比64%的運(yùn)輸成本具備壓縮空間遠(yuǎn)大于占比14%的租金成本。對(duì)于網(wǎng)格倉(cāng)加盟商來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)整合完畢，團(tuán)效增加時(shí)，網(wǎng)格倉(cāng)將穩(wěn)定獲利，因此長(zhǎng)期來(lái)看，網(wǎng)格倉(cāng)加盟商退出、導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈路斷裂的可能性較小。

4.3倉(cāng)配模型履約費(fèi)用率下降空間測(cè)算

履約成本主要來(lái)自網(wǎng)格倉(cāng)傭金及中心倉(cāng)運(yùn)輸成本，履約費(fèi)用率具備優(yōu)勢(shì)。我們通過(guò)模擬一個(gè)中心倉(cāng)及其覆蓋網(wǎng)格倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)拆分各倉(cāng)配環(huán)節(jié)中的成本構(gòu)成，參數(shù)設(shè)置主要參考當(dāng)前大型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況。假設(shè)該中心倉(cāng)面積2萬(wàn)平方米，覆蓋40個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)，每個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)覆蓋300個(gè)團(tuán)，中心倉(cāng)日均單量40萬(wàn)件，網(wǎng)格倉(cāng)日均單量1萬(wàn)件，日均團(tuán)效33件，其余條件見(jiàn)表格計(jì)算說(shuō)明。在中心倉(cāng)日均單量40萬(wàn)件的總體規(guī)模下，履約費(fèi)用率為10.1%，對(duì)比其他生鮮電商模式具備明顯優(yōu)勢(shì)（每日優(yōu)鮮2021Q1履約費(fèi)用率29%、叮咚買菜39%）。中心倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)成本分別占總履約成本的42%、58%。中心倉(cāng)成本中，運(yùn)輸成本占比最大，達(dá)52%；網(wǎng)格倉(cāng)成本主要來(lái)自件傭金，占比80%。需要說(shuō)明的是，團(tuán)長(zhǎng)也承擔(dān)履約責(zé)任，但由于團(tuán)長(zhǎng)傭金率可被固定，為研究履約費(fèi)用率的壓縮空間，這里履約費(fèi)用僅包含指中心倉(cāng)及網(wǎng)格倉(cāng)環(huán)節(jié)。

件均價(jià)恒定情況下，日均件數(shù)增長(zhǎng)，履約費(fèi)用率仍有壓縮空間。除中心倉(cāng)面積為原來(lái)的2倍（防止日均單量增加而爆倉(cāng)）和每車裝載件數(shù)設(shè)定為4000件（裝載率隨單量增加而提高）外。維持7.5元的件單價(jià)，團(tuán)數(shù)恒定在11000個(gè)時(shí)（40×275），團(tuán)效由30增至60，履約費(fèi)用率可下降1.8%；團(tuán)效和團(tuán)數(shù)同時(shí)增加時(shí)，履約費(fèi)用率最高可壓縮2個(gè)百分點(diǎn)以上。此外，件均價(jià)增加、自動(dòng)化分揀技術(shù)的使用等均可促進(jìn)履約費(fèi)用率的下降。

5、團(tuán)長(zhǎng)兼負(fù)履約運(yùn)營(yíng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后一環(huán)

團(tuán)長(zhǎng)為履約最后一環(huán)，運(yùn)營(yíng)社群降低平臺(tái)獲客成本。網(wǎng)格倉(cāng)將商品送至團(tuán)長(zhǎng)處后，團(tuán)長(zhǎng)按客戶將商品整理、分揀，通知客戶上門取貨并負(fù)責(zé)售后工作。上一輪訂單履約完成的同時(shí)，新的集單開(kāi)啟，團(tuán)長(zhǎng)可在群內(nèi)推銷產(chǎn)品，促進(jìn)下單。團(tuán)長(zhǎng)憑借與社區(qū)內(nèi)居民的社交聯(lián)系，一方面能夠?qū)⑸鐓^(qū)內(nèi)熟人轉(zhuǎn)為新客，另一方面可以提高群內(nèi)潛在消費(fèi)者對(duì)商品的信任度，鼓勵(lì)下單，從而降低社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲客和維系客群的成本。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)畫像與主要客群高度重合，零售店團(tuán)長(zhǎng)占比高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)主要為下沉市場(chǎng)中青年女性，據(jù)新經(jīng)銷2021年3月調(diào)研數(shù)據(jù)，1）性別分布方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)中，女性占比83.9%，且這一比例較2019年增加6個(gè)百分點(diǎn)；2）年齡分布方面，30-39歲的中青年占比最大，為43.6%；3）年齡分布趨勢(shì)方面，團(tuán)長(zhǎng)存在年長(zhǎng)化趨勢(shì)，40歲及以上團(tuán)長(zhǎng)比例較2020年同期調(diào)研數(shù)據(jù)（2020年4月）提升22個(gè)百分點(diǎn)；4）城市分布方面，下沉市場(chǎng)比例大，三線及以下城市團(tuán)長(zhǎng)合計(jì)占比65.3%。5）職業(yè)分布方面，據(jù)新經(jīng)銷2020年4月調(diào)研數(shù)據(jù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)中，零售店團(tuán)長(zhǎng)占比73%，寶媽團(tuán)長(zhǎng)占比27%，零售店團(tuán)長(zhǎng)擁有線下店作為天然流量入口、具備存貨空間和零售經(jīng)驗(yàn)，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式適配性高。

5.1重團(tuán)長(zhǎng)、輕團(tuán)長(zhǎng)模式并存，激勵(lì)方式多元

名義傭金+裂變獎(jiǎng)勵(lì)模式，激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)銷售及開(kāi)團(tuán)。團(tuán)長(zhǎng)收入主要由名義傭金和裂變下屬新團(tuán)的獎(jiǎng)勵(lì)組成。1）團(tuán)長(zhǎng)自身銷售額乘一定傭金率為名義傭金，不同種類商品、不同銷售規(guī)模存在不同名義傭金率。2）裂變獎(jiǎng)勵(lì)為團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)發(fā)下屬新團(tuán)，根據(jù)下屬新團(tuán)數(shù)量和銷售表現(xiàn)而給予不同等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。以美團(tuán)優(yōu)選為例，當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)小于等于3個(gè)時(shí)，可獲得培訓(xùn)費(fèi)（新開(kāi)團(tuán)下級(jí)7天銷售額大于1000元，可獲得培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)100元，大于5000元?jiǎng)t追加獎(jiǎng)勵(lì)60元）；當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)大于3個(gè)時(shí)，可獲得培訓(xùn)費(fèi)（規(guī)則同前）和下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)銷售提成（直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)銷售件數(shù)的12%和隔級(jí)下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)銷售件數(shù)的3.6%）。橙心優(yōu)選“合伙人制度”同理，以當(dāng)月直推團(tuán)長(zhǎng)和直推合伙人的訂單總量作為獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)。

業(yè)務(wù)模式調(diào)整階段團(tuán)長(zhǎng)傭金變化快，名義傭金率降至5%-8%。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)階段、業(yè)務(wù)模式也均在不斷調(diào)整中，團(tuán)長(zhǎng)傭金水平變化較大。各社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的名義傭金率由10%-15%（2020年底）降至5%-8%（2021年5月底）。據(jù)專家交流紀(jì)要，2021年5月美團(tuán)優(yōu)選名義傭金率約6%，獎(jiǎng)勵(lì)4%，綜合傭金率約10%。

重團(tuán)長(zhǎng)、輕團(tuán)長(zhǎng)模式并存。依據(jù)：1）團(tuán)長(zhǎng)在引導(dǎo)下單中的重要程度；2）在社群運(yùn)營(yíng)方面參與度，可將平臺(tái)分為輕團(tuán)長(zhǎng)和重團(tuán)長(zhǎng)兩種模式。“重團(tuán)長(zhǎng)”模式下，團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)較多的引流獲客和維系社群責(zé)任，平臺(tái)給予團(tuán)長(zhǎng)更多激勵(lì)和培訓(xùn)；“輕團(tuán)長(zhǎng)”模式下，團(tuán)長(zhǎng)僅作為履約環(huán)節(jié)，分揀商品并提供自提點(diǎn)，較少花費(fèi)精力維系社群、甚至沒(méi)有社群，不為平臺(tái)訂單量負(fù)責(zé)。“重團(tuán)長(zhǎng)”模式主要出現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)入新市場(chǎng)的早期，或者區(qū)域性深耕期間，利用團(tuán)長(zhǎng)的熟人/鄰里社交快速低成本獲客，典型平臺(tái)如興盛優(yōu)選。當(dāng)平臺(tái)知名度打響，流量的獲取可以不再完全依賴團(tuán)長(zhǎng)，此時(shí)“輕團(tuán)長(zhǎng)”模式可以幫助平臺(tái)壓低傭金，節(jié)省成本，典型平臺(tái)如多多買菜。

5.2未來(lái)團(tuán)長(zhǎng)有分化趨勢(shì)

平臺(tái)傭金機(jī)制助推團(tuán)長(zhǎng)分化，遵循二八定律。是否重視社群運(yùn)營(yíng)與團(tuán)長(zhǎng)，是一枚硬幣的兩面。重視團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)將激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)投入更多精力用于維護(hù)客群和開(kāi)發(fā)下級(jí)新團(tuán)。目前整體上看，各大平臺(tái)名義傭金率不斷下降，將下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)銷售額作為額外的提成激勵(lì)，助推了團(tuán)長(zhǎng)收入的兩極分化：訂單少、下屬團(tuán)長(zhǎng)少的團(tuán)長(zhǎng)收入低，而單量多、培訓(xùn)下級(jí)能力強(qiáng)、下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)具備活力的團(tuán)長(zhǎng)將不斷獲得新增收入。

成本收益平衡是團(tuán)長(zhǎng)穩(wěn)定存在的根本，“重團(tuán)長(zhǎng)”需激勵(lì)和培訓(xùn)，“輕團(tuán)長(zhǎng)”需降低分揀負(fù)擔(dān)。不論是哪種團(tuán)長(zhǎng)模式，只要能使雙方（平臺(tái)方與團(tuán)長(zhǎng)）均在成本（投入的實(shí)際成本和精力）與收益上保持平衡，就能穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，保障履約最后一環(huán)的暢通。1）“重團(tuán)長(zhǎng)”模式：這一模式的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量相對(duì)較少，平臺(tái)方未來(lái)或?qū)⑼度敫嗑珳?zhǔn)化培訓(xùn)和激勵(lì)成本，招募和培訓(xùn)團(tuán)長(zhǎng)的配套生態(tài)也有伴生的可能性；2）“輕團(tuán)長(zhǎng)”模式：這一模式的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量相對(duì)較多，由于這一類團(tuán)長(zhǎng)本身運(yùn)營(yíng)精力投入少、收入低，隨著訂單量的增高，分揀壓力增大，平臺(tái)方需降低團(tuán)長(zhǎng)分揀負(fù)擔(dān)。未來(lái)可能出現(xiàn)的降負(fù)措施有：投放標(biāo)準(zhǔn)化貨架從而降低團(tuán)長(zhǎng)分揀難度（或客戶自行分揀）、在網(wǎng)格倉(cāng)內(nèi)完成按客戶分揀、使用自提柜取代團(tuán)長(zhǎng)等。

6、社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)規(guī)模探討

6.1預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模于2023年可達(dá)8300億

我們分別通過(guò)用戶和商品結(jié)構(gòu)兩種角度進(jìn)行測(cè)算，鑒于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式以犧牲部分時(shí)效以及產(chǎn)品豐富度為代價(jià)，目標(biāo)客群符合一定的用戶畫像，因此我們的關(guān)鍵假設(shè)主要圍繞滲透率展開(kāi)。我們得出的市場(chǎng)空間約為8300億元。

6.1.1基于目標(biāo)客群畫像的測(cè)算

我們做出前提假設(shè)包括：1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，以家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買，每戶按照3人測(cè)算；2）件單價(jià)7.5元，以2021年5月美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選以及盒馬集市件單價(jià)的加權(quán)平均值計(jì)算。我們定義，社區(qū)團(tuán)購(gòu)家庭滲透率 = 使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的家庭/總家庭戶數(shù)；社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模 = 社區(qū)團(tuán)購(gòu)家庭滲透率×家庭戶數(shù)×每周復(fù)購(gòu)頻次×每單件數(shù)×件單價(jià)×52周；根據(jù)貝恩咨詢，1Q2021的社區(qū)團(tuán)購(gòu)家庭滲透率為27%。由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式較為初期，行業(yè)滲透率仍有一定下行風(fēng)險(xiǎn)。參考艾瑞咨詢生鮮電商到2023年的滲透率變化預(yù)測(cè)和現(xiàn)階段用戶對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)APP的反饋評(píng)分，我們通過(guò)二叉樹(shù)模型得出了參考中值約為37%。

從全國(guó)范圍估算，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模2023年可達(dá)到8224.01億元。我們假設(shè)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)滲透率為37%左右，每個(gè)家庭每周在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買12件商品，以14.16億人（2021E）計(jì)算。按照城市級(jí)別細(xì)分估算，各線城市合計(jì)2021年~2023年內(nèi)可以達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為8253.59億元。鑒于一線城市的消費(fèi)渠道多樣，四線及其他城市居民更加依賴傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，我們假設(shè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)滲透率在各線城市的分布情況遵循：社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)滲透率（下限）＜＝ 一線城市 ＜ 二線城市 ＜ 四線及其他城市 ＜ 三線城市 ＜＝ 社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)滲透率（上限）。

6.1.2基于商品結(jié)構(gòu)的測(cè)算

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心商品為食品類和日用品類，本質(zhì)為食雜類電商。我們的前提假設(shè)包括：1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)的GMV分布將和社區(qū)團(tuán)購(gòu)SKU商品結(jié)構(gòu)分布趨同（即日用品類GMV占比 ≈ 日用品類SKU占比）；2）食品類社區(qū)團(tuán)購(gòu)零售滲透率參考食品類線上零售滲透率。我們定義：食品類社區(qū)團(tuán)購(gòu)零售滲透率 = 食品類社區(qū)團(tuán)購(gòu)總零售額/食品類社會(huì)總零售額 = 食品類線上零售滲透率 × 社區(qū)團(tuán)購(gòu)占線上零售額比重（食品類）。

6.2UE模型曾獲驗(yàn)證，盈利具備可能性

興盛優(yōu)選區(qū)域性UE曾經(jīng)盈利，新進(jìn)入巨頭重塑UE模型。據(jù)36Kr數(shù)據(jù)估計(jì)，在2020年7月互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)前，興盛優(yōu)選在湖南的履約費(fèi)用率已降至3%，模型初步盈利。這主要受益于：1）興盛優(yōu)選在湖南具有大量關(guān)聯(lián)便利店（芙蓉興盛）；2）本地化供應(yīng)鏈成熟、深耕時(shí)間長(zhǎng)；3）湖南地區(qū)單量大、件單價(jià)高等因素。隨著2020年7月美團(tuán)、拼多多、滴滴等互聯(lián)巨頭入場(chǎng)并投入補(bǔ)貼、快速地推，興盛優(yōu)選UE受到影響，履約費(fèi)用率升至5%-6%。2021年5月大型平臺(tái)如美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等，履約費(fèi)用率在10%左右，加之團(tuán)長(zhǎng)傭金（8%-10%）、補(bǔ)貼（12%-13%）和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用(5%-6%)，普遍具有10%以上虧損。隨著未來(lái)平臺(tái)整合、市場(chǎng)滲透率增加，當(dāng)前各項(xiàng)成本均有壓縮空間，UE模型盈利具備可能性。

6.3競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，鹿死誰(shuí)手尚未可知

目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主。從動(dòng)機(jī)上看，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因和目的或有以下幾種：(1) 形成以觸達(dá)社區(qū)為群體的流量，完善各自的流量生態(tài)體系；(2) 以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式進(jìn)入下沉市場(chǎng)，打破流量瓶頸；(3) 以銷定采，加速生鮮線上滲透率，構(gòu)建生鮮零售版圖；(4) 以社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)晟仆枪?yīng)鏈體系，降低履約成本。

美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜是目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)龍頭。1）從GMV角度看，美團(tuán)優(yōu)選的月GMV持續(xù)處于高水平，多多買菜月GMV在2021年5月趕超了美團(tuán)優(yōu)選。2）件單價(jià)最高的平臺(tái)為區(qū)域型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選，達(dá)12元；美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的件單價(jià)較低，約為7元。3）從日銷件角度看，美團(tuán)優(yōu)選日銷件數(shù)持續(xù)處于領(lǐng)先地位，2021年5月約達(dá)2600件/日，較同年4月份增長(zhǎng)了4%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式不僅僅需要經(jīng)歷模式內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，還需要面對(duì)多樣化社區(qū)零售模式的競(jìng)爭(zhēng)，主要有O2O模式、自營(yíng)前置倉(cāng)模式等。根據(jù)比達(dá)咨詢2021年4月份監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，多點(diǎn)和京東到家的O2O平臺(tái)模式的活躍用戶居于前兩位，其次是以每日優(yōu)鮮為代表的自營(yíng)模式、以美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是否能夠持續(xù)優(yōu)化其商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈管理，截留目標(biāo)客群是發(fā)展關(guān)鍵。

O2O平臺(tái)模式屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如京東到家）將線下商超的商品和消費(fèi)者鏈接起來(lái)，配送為即時(shí)配送，時(shí)長(zhǎng)約為1小時(shí)。由于平臺(tái)模式可以對(duì)接多家線下超市和門店，包括生鮮水果店、鮮花綠植店、藥店等，商品種類往往更加齊全，滿足消費(fèi)者多品類的消費(fèi)需求。

前置倉(cāng)模式主打配送時(shí)效快，以生鮮品類為主。前置倉(cāng)模式主要參與者有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等。前置倉(cāng)一般位于住宅社區(qū)或?qū)懽謽歉浇瑸橹行⌒痛鎯?chǔ)和配送中心，配備多個(gè)溫區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮的冷藏、冷凍、再加熱。用戶可通過(guò)手機(jī)APP或小程序下單，平臺(tái)將在線訂單分發(fā)到最近的前置倉(cāng)，由配送人員送出，交付時(shí)間在30-40分鐘，時(shí)效快的同時(shí)保障了生鮮產(chǎn)品的新鮮度。

前置倉(cāng)模式下客單價(jià)、履約費(fèi)用率雙高，模型尚未盈利。前置倉(cāng)模式生鮮品質(zhì)較高，時(shí)效性好，主要目標(biāo)客群為高線城市的中高收入客群，客單價(jià)較高，2020年叮咚買菜客單價(jià)60元左右，每日優(yōu)鮮95元。前置倉(cāng)模式下產(chǎn)品履約為騎手上門配送，為了保障時(shí)效性騎手單次配送的訂單量有限，因此履約費(fèi)用率可達(dá)25%以上，單均履約成本均在20元以上，高履約成本使UE在中短期時(shí)間內(nèi)難以盈利。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式將風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任分散至各環(huán)節(jié)與相應(yīng)主體，平臺(tái)方承壓少，管理能力成為勝出關(guān)鍵。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，1）由供應(yīng)商尋找位置合適的共享倉(cāng)進(jìn)行商品存儲(chǔ)，并在平臺(tái)方要求的時(shí)限內(nèi)送至中心倉(cāng)，因此庫(kù)存和損耗壓力轉(zhuǎn)移至供應(yīng)商（自營(yíng)為主的前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體等均有庫(kù)存與損耗壓力）；2）商品分揀與履約的責(zé)任則由平臺(tái)方、網(wǎng)格倉(cāng)加盟商、團(tuán)長(zhǎng)、消費(fèi)者各承擔(dān)一部分，降低了平臺(tái)方履約壓力（自營(yíng)為主的前置倉(cāng)承擔(dān)主要運(yùn)輸壓力）；3）客群的引進(jìn)、運(yùn)營(yíng)和售后責(zé)任轉(zhuǎn)移至團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)，降低平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)壓力。總體而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)方壓力被轉(zhuǎn)移至鏈路其他主體。但需要注意的是，由于全鏈路中外包、加盟環(huán)節(jié)多，平臺(tái)方庫(kù)存、運(yùn)輸、運(yùn)營(yíng)壓力雖減少，但人員管理、加盟商關(guān)系維系的壓力較大，如何做好全鏈路人員及合作方管理將是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)的難點(diǎn)。

7、社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)重點(diǎn)公司分析

拼多多：主站流量與供應(yīng)鏈賦能社區(qū)團(tuán)購(gòu)

多多買菜是拼多多主站電商業(yè)務(wù)為了滿足用戶需求而自然衍生的業(yè)務(wù)模式，因此可以憑借拼多多主站的優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)較低的營(yíng)銷費(fèi)用觸達(dá)大量目標(biāo)客戶。

主站大量下沉用戶為多多買菜小程序提供了有效流量。2021年6月拼多多用戶數(shù)已達(dá)8.5億人，是國(guó)內(nèi)活躍購(gòu)買用戶數(shù)最多的電商平臺(tái)。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2021年3月拼多多下沉市場(chǎng)用戶人數(shù)占比高達(dá)60.7%，較2018年上升了1.9個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)新經(jīng)銷，2020年對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的統(tǒng)計(jì)，三線及三線以下城市用戶占總用戶人數(shù)占比為76.6%。因此，拼多多巨大的流量可以為其買菜業(yè)務(wù)流量賦能，是其他平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

拼多多農(nóng)產(chǎn)品布局和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)有望賦能進(jìn)化多多買菜業(yè)務(wù)。拼多多作為農(nóng)產(chǎn)品起家的電商平臺(tái)，在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理上擁有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。例如，拼多多的C2M模式已經(jīng)一定程度上取代了傳統(tǒng)經(jīng)銷商冗長(zhǎng)的層級(jí)，數(shù)字化管理，以銷定產(chǎn)，優(yōu)化了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。多多買菜有望在此基礎(chǔ)上加以進(jìn)化，在履約層面上，以銷定采，進(jìn)一步促進(jìn)上游供應(yīng)鏈改革。此外，拼多多在2021年8月也披露了其將開(kāi)啟“百億農(nóng)研項(xiàng)目”，協(xié)助上游農(nóng)民提高生產(chǎn)力，進(jìn)一步完善其農(nóng)業(yè)的上游布局。

8、風(fēng)險(xiǎn)分析

團(tuán)購(gòu)用戶或大幅流失：商品品質(zhì)不達(dá)用戶預(yù)期，售后服務(wù)不完善，后期價(jià)格回升至補(bǔ)貼前水平，導(dǎo)致平臺(tái)用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

管理能力不及預(yù)期，導(dǎo)致UE模型盈利所需時(shí)間超預(yù)期：隨業(yè)務(wù)擴(kuò)展，團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量提升，管理能力不及預(yù)期或?qū)?dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)不到位，團(tuán)效提升緩慢，履約費(fèi)用率下行壓力大，UE模型盈利所需時(shí)間長(zhǎng)。

鏈路或存在斷裂可能：供應(yīng)商、網(wǎng)格倉(cāng)加盟商等合作伙伴短期難以盈利，穩(wěn)定性不足，可能導(dǎo)致倉(cāng)配鏈路斷裂。

監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管逐漸規(guī)范的趨勢(shì)下，平臺(tái)補(bǔ)貼力度受監(jiān)管制約導(dǎo)致用戶的流失，隨平臺(tái)發(fā)展可能面臨反壟斷或涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。