長城汽車系列研究：兵敗“WEY”品牌，魏建軍錯哪了？

打造一個高端品牌最需要的是戰(zhàn)略定力，而長城汽車恰恰在這方面出了較大問題。從剛上市時的不錯光景，到現(xiàn)在痛失好局，前途未卜，長城汽車在“WEY”品牌上的戰(zhàn)略搖擺，需要以魏建軍為核心的管理層團隊深刻反思。

華生 ｜ 作者

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2016年底，長城汽車發(fā)布了定位豪華SUV的“WEY”品牌，中文名又稱魏牌，是以長城汽車創(chuàng)始人魏建軍的姓氏“魏”來命名。發(fā)布會上，魏建軍曾信誓旦旦地表示，“WEY品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗”。但事與愿違，“WEY”品牌的表現(xiàn)并不理想。

長城汽車最新公布的3月份銷售數(shù)據(jù)顯示，魏牌3月銷量僅為4755輛，持續(xù)表現(xiàn)低迷。之前的1月份與2月份銷量也分別只有5098輛與4432輛。

對比同行業(yè)競爭對手，比亞迪旗下主打的旗艦車型漢、唐兩款產(chǎn)品分別實現(xiàn)了1萬＋的銷量，主打性價比的秦與宋家族更是實現(xiàn)了2萬＋的銷量；價格區(qū)間要高于WEY品牌的“蔚小理”等新勢力汽車廠商，銷量都在魏牌銷量的2－3倍；即使最初與WEY品牌直接對標的吉利領(lǐng)克品牌，在2021年的銷量也達到了22．1萬輛。

作為長城這家老牌車企傾力打造，成立已經(jīng)5年的品牌，WEY品牌的成績?yōu)槭裁磿绱藨K淡呢？

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熟悉汽車行業(yè)的讀者會了解，WEY品牌在2017年上市之初其實經(jīng)歷過一段不錯的光景。當時，WEY品牌以“VV＋數(shù)字”的方式命名推出了VV7、VV5兩款SUV車型，在不到半年的時間內(nèi)，上述兩款車型月銷量雙雙破萬，WEY品牌2017年全年銷量達8．6萬輛。2018年8月，WEY VV6正式上市，WEY家族產(chǎn)品陣營進一步豐富，2018年全年銷量進一步躍升至13．9萬輛。

不過，WEY品牌的高光時刻并沒有維持多久。2019年，WEY品牌年銷量同比下滑28．28％至10．0萬輛；2020年，WEY銷量同比下滑21．53％至7．85萬輛，旗下所有車型銷量均出現(xiàn)下滑。

WEY品牌銷量下滑主要有外因與內(nèi)因兩個方面的原因。

外因方面，WEY品牌在自主高端品牌領(lǐng)域的初戰(zhàn)告捷引起了競爭對手的效仿，一時間，吉利領(lǐng)克、奇瑞星途等品牌紛紛成立，導致自主高端市場競爭加劇，分流了WEY品牌的銷量。

內(nèi)因方面，核心是WEY品牌自身產(chǎn)品力的不足。首先，作為一個獨立品牌，WEY品牌旗下車型明顯偏少，從VV7到VV5再到VV6，甚至新能源P8車型的外觀基本上都一致，甚至連內(nèi)飾都大同小異。其次，VV7、VV5等車型又因為動力總成原因出現(xiàn)油耗高、變速箱異響等問題飽受消費者詬病，嚴重影響了WEY品牌的市場口碑。數(shù)據(jù)顯示，2017年款的VV7在車質(zhì)網(wǎng)上有329條投訴，其中關(guān)于發(fā)動機的就有109條。

從本質(zhì)上看，WEY品牌的高開低走在于其自身產(chǎn)品力達不到其豪華品牌定位，甚至不能與哈弗品牌做出嚴格區(qū)隔，WEY也由此被一些網(wǎng)友戲稱為“高價版哈弗”。此外，隨著銷量的下滑，WEY品牌在價格上也失守高端，其2021款VV5價格已經(jīng)下探到12．58萬起步，品牌向上戰(zhàn)略同樣遇阻。

另外更致命的是，WEY品牌隨著進展不力，自身在戰(zhàn)略上也發(fā)生了動搖。最為典型的是將坦克系列產(chǎn)品從WEY品牌中獨立，這讓WEY品牌失去了一次救贖的機會。

2020年12月，魏牌推出硬派越野SUV坦克300，上市之后頗受歡迎，首月就拿下了6018輛的好成績，并一度帶動WEY品牌銷量的回升。除了銷量的提升，坦克系列產(chǎn)品與WEY品牌上市之初的高端硬朗形象一脈相承，也有利于提升WEY品牌的整體競爭力。

但在2021年4月，長城汽車較為短視地將坦克系列獨立成為一個新的子品牌，這大大削弱了WEY品牌的產(chǎn)品力，導致WEY品牌2021年全年銷量僅為52194輛，繼續(xù)同比大幅下跌28．1％，在長城汽車整體銷量中占比不足5％，在長城汽車四大乘用車品牌中（哈弗、歐拉、坦克、WEY）倒數(shù)第一。