理想車主吐槽蔚來“有點裝”？蔚來車主吐槽理想“有點土”？

撰文 ｜ 冷澤林

編輯 ｜ 吳先之

一方水土養(yǎng)一方人，我國西南地區(qū)屬亞熱帶季風氣候，地形多盆地、山陵，受氣候及地形影響濕度大，養(yǎng)成吃辣祛濕的習慣。因而不少醫(yī)院肛腸科在全國都名列前茅，新中國成立后第一家公立肛腸?？漆t(yī)院也是在此成立。而到了沿海一帶如廣東，口味又轉向甜鮮。

雖然在廣東有不少能吃辣的人，在西南地區(qū)也有不能吃辣的人，但受到大環(huán)境影響，每個地方原住民的喜好總呈現(xiàn)出一種地區(qū)性。

在汽車上也是如此，一旦固定便會反映到消費習慣中，美國人喜歡皮卡，歐洲熱衷旅行車，到了中國空間大、視野好的SUV卻又成為寵兒。

因此需求傳導供給，不少造車新勢力選擇的第一款車型也是以SUV為主，比如蔚來ES8、理想ONE、小鵬G3、哪吒N01等。

其中蔚來、理想兩家企業(yè)主攻30萬以上區(qū)間用戶，是國產車中少見能將車買上這個價位的企業(yè)，其中理想均價接近33萬元，而蔚來均價為43萬元。

雖然兩者在車型、價格定位差別不大，特別是在2021款理想ONE上市后，兩者交付量不相上下，但兩者暢銷的區(qū)域亦如吃辣與不吃辣的關系一般，呈現(xiàn)地區(qū)性。

光子星球觀察到，在北上廣等一線城市，蔚來“出鏡率”明顯高于理想，而在三四線及更下沉城市中，理想的“出鏡率”卻要高出蔚來不少。

而我們分析，造成這種現(xiàn)象的因素除了地域差異、政策限制，與兩家公司的文化、創(chuàng)始人性格等也密切相關。

理想的主力不在北上廣

根據(jù)光子星球統(tǒng)計今年1－6月各省新能源汽車上險量發(fā)現(xiàn)，北上廣江浙五個地區(qū)為幾家造車新勢力汽車的主要銷售地。

其中蔚來在這五地1－6月上險量為29564輛，占該品牌全國上險量的71．9％。小鵬與特斯拉數(shù)字基本持平，分別是68．7％和66．4％。

而理想在主要銷售地區(qū)上就與其余品牌不同，上險量最高的五個地區(qū)分別是滬、粵、蘇、浙、豫，同時這五地上險量占該品牌全國上險量的50．3％，遠低于其余幾家。

不過由于各地發(fā)展不均衡原因，如上海在9月新能源汽車滲透率已經(jīng)超過40％，而全國范圍內，新能源汽車滲透率僅為21．1％，因此單看上險量這一數(shù)值無法看出各品牌在某個地區(qū)的銷售排名情況，于是我們算出了上險量占當?shù)乜偵想U量的比值，以此表明該品牌在當?shù)氐氖軞g迎程度。

從上圖可以看到，蔚來上險量占比前三的?。ㄊ校┦巧虾?、北京、浙江，與銷量基本吻合，而理想上險量占比前三則為上海、海南、重慶，除了上海仍然處于前三以外，其余則被經(jīng)濟稍靠后的地區(qū)占領。

通過比較，蔚來在銷售好的地區(qū)占比尤為高，如上海蔚來1－6月上險量占到當?shù)厣想U量的2．53％，而理想為0．75％，比蔚來占比第三名還低了些。

從另一個角度來看，在我國31個省（市／自治區(qū)）中，理想上險量占比低于0．1％的僅有三個，而蔚來是其四倍。

這也就是說，與我們想象中30萬以上汽車的受眾不同，理想在經(jīng)濟消費能力更強的一線城市受歡迎程度并不是特別高，反而在二三線及以下城市得到了更高的追捧，整體較為均勻。蔚來的銷量則呈現(xiàn)倒金字塔結構，一線城市貢獻了大部分銷量，三四五線城市則難覓蹤影。

這其中，最直接的外部因素就是政策影響，首先是北京增程式與插電混動無法享受新能源路權和補貼，其次上海作為新能源標桿城市也將在2023年開始，針對這兩類車型不再發(fā)放專用牌照額度。

不難預計，此后針對新能源的政策將進一步壓縮空間，而增程式更是首當其沖。

理想ONE作為一款增程式汽車，最大的優(yōu)勢便是在續(xù)航能力上，新款理想ONE綜合續(xù)航能力已經(jīng)超過1000公里，同時可油可電的特性也打消了充電設施不完善所帶來的里程焦慮，這也是其受到非一線城市追捧的原因。

目前國內公共充電樁建設發(fā)展不平衡的狀態(tài)或將持續(xù)一段時間，北上廣毫無疑問包攬前三，同時前十省份也基本處于較完善狀態(tài)，它們一共占據(jù)了全國72％的公共充電樁，這限制了更低線城市新能源車主的選擇。

此外，在冬季續(xù)航上，增程式也有較大優(yōu)勢。冬季電池續(xù)航縮水已經(jīng)成為常識，因此北方地區(qū)一直是新能源車企的難點。根據(jù)光子星球統(tǒng)計，蔚來在東三省僅有6家線下門店，而理想?yún)s在此跑馬圈地，共開設零售中心及展廳22家。

由于歷史原因，中國整體經(jīng)濟向東南沿海遷移，新產品與新技術的接受程度也要快于內陸，仍有廣闊的市場是并未被完全開發(fā)和觸及的。增程式雖然并非新技術、黑科技，不過理想ONE的出現(xiàn)恰好填補了這一空白。

當然我們只看到了大城市的政策和充電樁數(shù)量，卻難以看到非一線城市的電車困局，這也不難理解為什么理想下款車型X01仍然定位增程式。

應試教育與素質教育共存

如果說新能源是一場考試，那么銷量就是成績單，理想與蔚來雖然都交出了不錯的成績，但是在路徑上卻大為不同。理想像是“小鎮(zhèn)做題家”，接受的是應試教育，而蔚來從一開始就德智體美勞全面發(fā)展，走的是素質教育路線。

小鎮(zhèn)做題家的目標向來明確，方法也較為直接。我們回顧理想汽車的發(fā)展，三個詞足以概括，簡單、粗暴、見效。

底盤研發(fā)耗時耗力，那就逆向；汽車零部件多，供應鏈管理難度大，那就全系標配；智能駕駛不成熟，那就減少研發(fā)；就連商標也因為省錢而扣掉兩個字。

據(jù)銷售人員向光子星球透露，在2019年時理想曾采用OKR工作法（此時理想ONE并未正式交付），到了2020年時公司所謂的OKR工作法就直接轉換成KPI（主要是銷售端部門，也有其余部門繼續(xù)實行OKR）。各個網(wǎng)點銷售人員的工資與績效考核開始緊密掛鉤。

在光子星球的體驗中也發(fā)現(xiàn)，理想銷售也確實要比其他兩家造車新勢力更積極。光子星球在各家的APP上注冊賬號時，分別填寫了自己的手機號碼。

蔚來工作人員打來電話，簡單介紹了汽車和店鋪情況，便邀請我們前去試駕，在拒絕后，蔚來工作人員沒做過多糾纏，在表示歡迎后便掛斷了電話，小鵬汽車也是類似的流程。

理想的銷售明顯要積極許多，在第一通電話未果后，之后幾周又多次致電詢問，并添加了私人微信邀請我們參與線下活動。

不過，再努力的銷售還是解決不了供應問題。今年，缺芯成為了整個行業(yè)的常態(tài)，理想自然也避免不了。

繼5月2021款理想ONE上市后，交付量一路走高，在8月甚至超越蔚來和小鵬，以9433輛名列造車新勢力第一。不過，當次月另外兩家紛紛破萬后，理想?yún)s受到芯片供應影響交付量大幅下滑。

理想給出一個“先上車后補票”的交付方案，先交付三雷達車型，之后在12月到明年春節(jié)前再為用戶進行補裝。

此番種種，對于交付、銷量理想并不拐彎抹角，都采用了最直接的方式，掙錢嘛不磕磣。

而素質教育路線往往要復雜些，在保證成績不差的情況下，開發(fā)、運營、售后體系還要全面開花，投入的精力和時間要多得多，同時見效也慢。

蔚來精于運營，這已成為其差異化競爭的標簽。蔚來有多重視運營呢？我們在其招聘崗位中找到了答案。

理想在招的1071個崗位中僅有15個與運營相關，這其中與用戶相關的不足一半，蔚來在招的1574個崗位中，有108個崗位與運營相關，從職位描述中我們可以看到其中大多崗位都是圍繞用戶展開。

理想思考的很清楚，三四線并不需要過多運營，雖然無法達到蔚來的水平，但至少能高于傳統(tǒng)車企，也算達到了及格線。

從成本上來說，太過分散的銷售區(qū)域也并不適合開展車主活動，同時太過“寵”用戶也容易得到“反噬”。

此前蔚來座椅事件就遭受到不少質疑，由于部分車主在長時間駕駛蔚來旗下三款車型后，腰背出現(xiàn)不適，故懷疑座椅設計有缺陷，雖然蔚來方面給出了付費升級的措施，但仍然被質疑用戶企業(yè)是否實至名歸。

相反，理想就要安穩(wěn)得多，他們對于車主呼聲的重視度要低于蔚來。

今年上半年，理想被車主爆出銷售人員隱瞞新款理想ONE上市，仍然銷售舊款理想ONE，有清庫存嫌疑，而理想官方遲遲未給出回復，待新款上市后，交付量也并未受到影響，反而一路上漲。

于理想來說，如何能夠最直接地拿到一張漂亮的成績單，那便是理想將采用的方法。

直男與朋友的路徑差異

李想更像一個鋼鐵直男式的Leader，告訴你怎么做，往往沒得選，只能在相信或置之不理中選擇其一；而李斌則常常被車主形容為朋友，善于推杯換盞。

為什么說李想是Leader，從其個人微博我們可以看出一些端倪。不同于其余兩家頭部新勢力創(chuàng)始人，李想喜愛在網(wǎng)絡發(fā)表意見性文字，比如水銀事件、女記者事件，甚至社會新聞的評論也能在其微博找到。

而這種意見往往具有沖突性，在其微博下方的評論也時常分為兩個陣營，一方覺得李想直言不諱，另一方認為李想太過直男。

李想需要這群不認同的人嗎？至少目前是不需要的，對于理想ONE這款車，定位一開始就十分清晰，“二胎車”、“奶爸車”。蔚來早早就搞出了NIO Pilot系統(tǒng)，而李想認為不夠成熟，或許也不符合理想ONE的受眾群體，便直接告訴你不需要。

有數(shù)據(jù)顯示，理想的受眾人群年齡略大于蔚來車主，對于這部分人群來說，往往更具觀點性的話語才能激起他們的熱情。換句話說，那便是掌握了流量密碼。

不過當面對另一人群后，李斌高情商的性格更容易吃香。

早期李斌在蔚來中最主要的任務有兩個，一個是融資，另一個便是接觸用戶。2019年蔚來最困難的時期，李斌去了40多個城市與用戶見面，即使次年好轉，也依然有30多個周末在外地與車友一起度過。

作為朋友，李斌不會告訴你只能怎么做，而是會提供盡可能多的選項供你選擇。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾對光子星球談到，蔚來做的最正確的事就是放權。比如2020年成都NIO DAY，開場視頻百分之百都由成都當?shù)赜脩糁谱?，同時不少的蔚來活動也由用戶參與籌辦。

從產品端來看，蔚來同樣遵循這一思路，30多萬的車型在選裝過后能達到50多萬，而30多萬的理想ONE除了三款顏色需要付費升級，其余都是全系標配。

李想也曾就汽車顏色吐槽過自己“太直男”，Baby Blue是韓寒的建議，Deep Green是產品戰(zhàn)略負責人張驍?shù)南敕?，而李想自己取出的名字只有“X色金屬漆”。李想在起名這項能力上，除了品牌名，其他方面著實讓人捏了把汗。

上圖：理想汽車，下圖：蔚來汽車

相比之下，蔚來在設計和取名上要花心思得多，比如蔚來車身顏色命名包括：同溫層藍、晨霧綠、極光棕、霞光橙、火星紅等。

理想汽車App的商城叫理想商城，而蔚來App的商城品牌叫NIO Life，理想商城只有三個分類車品、生活及服務，蔚來商城有八個分類，涉及吃穿喝用，被形容為“除了車什么都賣”。

不僅如此，蔚來并不滿足于僅僅提供一個購物渠道，而是在品牌內部再孵化品牌。就在本月蔚來的環(huán)保品牌BLUE SKY LAB在上海時裝周亮相，再往前，蔚來還曾簽下法國酒莊賣酒，與中央圣馬丁學院培養(yǎng)過設計師。

不過，蔚來在不斷提升“逼格”的同時，也讓其用戶群體更為限制于精英聚集的一二線城市。即便不談四五線城市，一二線城市又有多少人在品紅酒、看時裝周呢？

高高舉起的架子或許會成為日后放低身段的掣肘。一線城市終究不是終點，所以蔚來才有了定位偏向于中低端的子品牌。

與之相反的是，理想迎合了很多中年男人的直男審美，他們不需要任何的儀式感或花哨的包裝，簡單粗暴一步到位就好，這是一部分一線城市精英階層難以接受的風格。

很多理想車主吐槽蔚來的點在于其“有點裝”，而很多蔚來車主吐槽理想的點在于其“有點土”。

結語

在2018年《相聲有新人》節(jié)目上，郭德綱坐在評委席略帶疲憊地看著兩位交大博士表演“公式相聲”。估計他也沒想到取材于底層人民生活，并扎根于市井文化的相聲，如今卻被高知分子用數(shù)字和公式解析。

相聲講求師承關系，講究說學逗唱四門基本功，往往一個相聲演員從小就需接受長時間的訓練才能得到表演機會。而相聲博士的出發(fā)點也并沒有錯，想借由公式化普及相聲，但問題出在兩人將相聲抬得太高，反而失去了其應有的樣子。最終郭與博士之間的爭論無法繼續(xù)下去，不歡而散。

李想曾認為蔚來推出的幾款車型其實是將自己分流了，并且認為蔚來不該花那么多錢去搞“牛屋”（蔚來在一二線城市核心地段開設的蔚來中心）。說到底兩者從始至終都不是一類人，道不同不相為謀。

1999年，18歲的李想放棄參加高考輟學創(chuàng)業(yè)，趕上了下海潮。即便到如今，他依然有股這時期下海人的“狠勁”，敢在政策未定時押注SEV項目，也敢在被公司內部和投資人擯棄時采用增程式線路。

而李斌，北大社會學畢業(yè)的高材生，人脈、資源和視野完全不一樣，在還未完成學業(yè)之時就被學長李國慶找到，一起創(chuàng)辦了當當網(wǎng)的前身“科文書業(yè)”，因此從某種意義上講，李斌不需要像李想那么“拼”。

兩家公司的受眾似乎就是創(chuàng)始人的影子，至少在短時間內，相互都無法滲透入對方地盤。

我們無法去批判理想與蔚來的選擇，就像無法批判應試教育與素質教育，何不肉食者糜一般。小鎮(zhèn)做題家并非沒有未來，素質教育路線也并非都能培養(yǎng)人才，只是在發(fā)展的浪潮中，兩者都有適用的人群。

而蔚來和理想，也在各自的風格中找到了適合他們的人群。