特斯拉轉(zhuǎn)4S店，上汽奧迪要直營，汽車銷售模式要變天？

［ 誰才是銷售模式的正道？］

二十一世紀(jì)的20年代，時代變得是真的快。

在26日上汽奧迪A7L的投產(chǎn)新聞官宣中，上汽奧迪透露，該品牌將采取與造車新勢力相似的直營模式。不曾想，奧迪一個百年豪華品牌，如今模仿起新勢力電動車廠商的做派。

而更不曾想的是，當(dāng)傳統(tǒng)車企努力向新勢力靠攏時，新勢力龍頭特斯拉卻反其道而行，打算到傳統(tǒng)汽車商圈開店。

8月初，有知情人士透露，特斯拉近期在傳統(tǒng)汽車商圈附近，找了很多傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商投資人進行談判，想要租他們的場地，建設(shè)“前店后廠”的網(wǎng)點。

傳統(tǒng)車企嘗試創(chuàng)新，特斯拉選擇回歸傳統(tǒng)？雙方背道而馳的新模式試水，給市場留下了一個大大的問號——

新潮的直營模式與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，誰才是銷售模式的正道？

當(dāng)新品牌都選擇直營

01

仔細(xì)觀察2020年以來的中國汽車市場，你會發(fā)現(xiàn)，不只是蔚小理等造車新勢力，就連智己、嵐圖、極狐、極氪等從傳統(tǒng)車企中獨立出來的新能源汽車品牌，都放棄了傳統(tǒng)4S店銷售模式，轉(zhuǎn)而奔向人流密集的商業(yè)廣場開設(shè)展廳，然后通過商家官方平臺統(tǒng)一線上下單 。

每一家新品牌，無一例外。

前文所述的上汽奧迪選擇直營模式的做法，在傳統(tǒng)車企當(dāng)中已經(jīng)不是首例。

今年7月1日開始，本田就已經(jīng)在澳洲取消現(xiàn)有的“4S店”模式，現(xiàn)有的授權(quán)汽車經(jīng)銷商不能銷售新車，新車統(tǒng)一零售價，消費者只能從廠家官網(wǎng)自行預(yù)定。受此政策影響，品牌相關(guān)經(jīng)銷商日均退網(wǎng)超過10家。

就在本田落實該項改革不久，8月奔馳也放出消息，將于2022年1月1日在澳洲嘗試直營銷售。

而在國內(nèi)，大眾汽車全新電動產(chǎn)品，ID家族也采用了官方統(tǒng)一預(yù)定、商超展示服務(wù)的模式。去年12月3日，上汽大眾全國首家數(shù)字化城市展廳ID．StoreX在杭州開業(yè)。

不過，不同于特斯拉、理想的全直營模式，ID家族的商超門店采取的是代理制營銷模式，代理商專注于邀約、車型介紹等線下服務(wù)，授權(quán)經(jīng)銷商則為客戶提供車輛展示、試乘試駕、車輛交付、售后服務(wù)等。

不過，整體來說，相比傳統(tǒng)的4S店經(jīng)銷商模式，這種基于商超門店的代理制營銷模式更接近造車新勢力的直營。

那么，為什么這樣一種模式會在這個時候崛起？這其中，那些脫胎于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的造車新勢力“功不可沒”。

因為這是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，用戶的時代，高效的時代。直營模式為車企帶來直接觸及用戶的渠道，同時也為用戶帶來耳目一新的品牌體驗，解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的價格不透明、服務(wù)體驗欠佳等諸多弊端。這些都是制造業(yè)出身的傳統(tǒng)車企難以想象的顛覆景象。

其次，商超門店高人流密度的優(yōu)勢，有助于新品牌快速打響品牌知名度。對于一個全新品牌而言，傳播最強調(diào)的是流量效率。相比起在機場、高鐵站擺放大幅廣告牌，在各大app開屏頁彈窗，商超門店的單位成本效率、有效人流、對消費者的觸達(dá)與感染，都具有明顯優(yōu)勢。

這也解釋了為什么這種營銷模式會首先從特斯拉、蔚來這些新勢力中興起。作為一個新的品牌系列，大眾ID、上汽奧迪的接連試水，主要也是出于這一層考慮。

經(jīng)銷商VS直營店

02

直營模式快速崛起的事實不可否認(rèn)，但是，這就能說明傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式已經(jīng)不再適合這個時代了嗎？

非也。

盡管因為2020年以來經(jīng)銷商行業(yè)景氣度下降，導(dǎo)致全國經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，但是中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，全國乘用車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在業(yè)數(shù)量為28229家，授權(quán)4S店仍然是我國汽車銷售渠道的主流。

而直營門店最多的蔚來全國大約有220家（截至今年3月），即使按照這個最大值計算，目前所有車企在業(yè)直營門店估摸不超3000家。

相較之下，二者是寸有所長，尺有所短。

作為一種在中國市場經(jīng)歷二十余年風(fēng)雨的渠道模式，授權(quán)經(jīng)銷商模式無疑是得到絕大部分主機廠認(rèn)可的。

對于車企而言，授權(quán)經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢在于能分?jǐn)傊鳈C廠的資金壓力，動輒上千萬的建店成本由經(jīng)銷商承擔(dān)，更有助于主機廠迅速在全國鋪開市場。

此外，經(jīng)銷商還是廠商十分關(guān)鍵的資金池。4S店不光有銷量任務(wù)，還有提車任務(wù)，但是4S店提車要先打全款給主機廠。假設(shè)某品牌4S店單月平均銷量為100臺，提車任務(wù)按照庫存比1．5（平均水準(zhǔn)）計算，該店每個月至少要提150臺車，按照單價10萬計算，一家經(jīng)銷商單月就能為主機廠提供1500萬的資金。

而對于消費者而言，4S店的服務(wù)也的確讓車主體驗到“顧客就是上帝”，不僅有吃有喝，累了有休息室，無聊可以看報、上網(wǎng)，如果急用車還能提供備用車，整個購車流程一條龍服務(wù)。

買車時服務(wù)是要多體貼有多體貼，但是問題也著實不少。一方面，經(jīng)銷商模式下，各門店價格不統(tǒng)一，增加了車主貨比三家的時間成本；而且，個別門店還有強制加裝、店內(nèi)買保險等強制消費操作；更讓消費者憤怒的是，盡管宣稱是官方授權(quán)門店，經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，但是也曾有不少門店爆出過砸車騙保、虛假保養(yǎng)的騷操作。此外，當(dāng)出現(xiàn)車主維權(quán)事件時，經(jīng)銷商與主機廠之間互相踢皮球的案例更是見怪不怪。

相反，傳統(tǒng)經(jīng)銷商為人詬病的地方正是直營模式讓人認(rèn)可之處。

一方面，直營模式下，價格統(tǒng)一透明，真正沒有中間商賺差價。而且，商超直營店不僅方便了消費者，同時還附帶強大的廣告推廣作用。同時，基于官網(wǎng)、APP等線上平臺，車企可以掌握一手的用戶數(shù)據(jù)，車主也可以借此與其他車主建立交流，甚至直接向廠家反饋問題建議。

如此一來，便捷統(tǒng)一的服務(wù)體系不僅優(yōu)化了用戶體驗，大大提升了用戶粘度，同時也有助于廠商控制價格、保證新車銷售利潤、提高銷售轉(zhuǎn)化率。

而直營模式的最大劣勢則是燒錢。

直營模式下，整個銷售網(wǎng)絡(luò)由車企自建自運營，雖然一家直營店幾百萬的成本比4S店低，但是所有門店都壓在車企肩上就是一個沉重的資金重?fù)?dān)。

對于蔚來小鵬理想這樣月銷尚未突破10萬輛規(guī)模的車企還好說，等到品牌銷量規(guī)模達(dá)到較大量級后，巨額資金需求、運營復(fù)雜性等諸多問題都將暴露出來，用戶體驗與成本效率也難以平衡。

其次，直營模式背后龐大的團隊壓力也不可忽略，從門店，到用戶運營，到售后，全流程員工都屬于廠商本身，不只是成本壓力，管理難度也大大提升，后續(xù)隨著銷量規(guī)模逐步擴張，壓力會越發(fā)凸顯。

此外，完全自運營的渠道以及有效溝通的數(shù)據(jù)平臺，也意味著車企員工在面對負(fù)面輿情時將缺少一層緩沖，要站在最前線面對車主的負(fù)面情緒，要更及時地反饋。同時，基于更親民更人性化的用戶圈子，消費者對車企在服務(wù)溝通中期待值也更高，推諉或者漠視用戶訴求將會遭到更嚴(yán)厲的批評，甚至在用戶社區(qū)引發(fā)輿情余震。

所以，直營模式在當(dāng)下興起，并不意味著它是絕對完美的，這只能說明這種模式在現(xiàn)階段新品牌快速崛起的背景下具有一定的優(yōu)勢；而經(jīng)銷商門店在當(dāng)下面臨不景氣，也不能斷定它是落后的，畢竟其本質(zhì)上的優(yōu)勢是始終存在的，數(shù)據(jù)也表明，這種模式仍然是市場的主流。

成本、效率才是王道

03

更需要明確的一點是，直營模式和經(jīng)銷商模式，并不是非此即彼、一成不變的。

特斯拉的轉(zhuǎn)變正是最有力的例證。

銷量規(guī)模上，特斯拉2020年在華銷量已經(jīng)達(dá)到14．7萬輛，而在品牌影響力上，就更加是無需贅言。當(dāng)前的特斯拉已經(jīng)不需要通過龐大人流的商超門店去提高知名度，它需要做的是選擇效率更高、成本更低的方式實現(xiàn)市場的下沉擴張。

在一線城市，由于越來越多新能源汽車品牌登場，紛紛爭搶核心商超的體驗門店，門店租金水漲船高，為了節(jié)省成本，特斯拉不得不調(diào)整商超門店的開店計劃，轉(zhuǎn)而在核心商超以外的地方開設(shè)更多的門店，以應(yīng)對日益提升的交付量?？梢灶A(yù)見，在特斯拉需要逐步滲透的中低線級城市中，這種模式會被越來越多采用。

本田和奔馳決定在澳洲市場作出改變也正因如此——在疫情的沖擊下，不只是本田，包括豐田、現(xiàn)代等當(dāng)?shù)刂髁髌放?，?jīng)銷商大逃亡已是不可逆轉(zhuǎn)之勢，而對于本田這樣一家在澳大利亞年銷量只有4萬輛出頭的車企，如今選擇轉(zhuǎn)型線上預(yù)定＋線下代理，讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型代理商，正有助于減輕本已生意慘淡的經(jīng)銷商的壓力。

當(dāng)然，并不是每一家車企都適合直營模式。對于扎根市場多年的傳統(tǒng)品牌而言，轉(zhuǎn)型直營模式本身也意味著不少由內(nèi)而發(fā)的阻力。

一方面是傳統(tǒng)經(jīng)銷商和傳統(tǒng)車企已經(jīng)深度綁定的關(guān)系該如何重新梳理，其次，在車企內(nèi)部，從授權(quán)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型直營模式，意味著車企角色從批發(fā)商轉(zhuǎn)型為零售商，車企內(nèi)部原有的人員架構(gòu)、部門的權(quán)責(zé)必將面臨重大調(diào)整，因此在車企內(nèi)部難免受到阻撓。

從特斯拉、本田等案例我們看到，直營模式可以向經(jīng)銷商模式學(xué)習(xí)，經(jīng)銷商模式也可以向直營模式靠攏。任何模式的選擇或轉(zhuǎn)變，必須以效率和成本為根本研判標(biāo)準(zhǔn)，而非跟風(fēng)。

所以說，時代在變，車企身份處境在變，沒有一種渠道模式是始終正確的，互相之間也不是非此即彼的。傳統(tǒng)授權(quán)經(jīng)銷商并不會注定衰落，直營模式也并不是適合所有車企／品牌，甚至說，直營模式與經(jīng)銷商模式是可以互補存在的。

正如中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅所說：“未來渠道要考慮的問題，是消費者體驗和渠道效率，先進的渠道一定是成本最低，效率最高，用戶體驗最好的。”

所以接下來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰雖然還在持續(xù)，但仍將是市場的主流渠道，而直營模式快速崛起，但也并不意味著能統(tǒng)治市場，接下來的中國汽車銷售市場，將是一個多渠道長期共存的局面。

－ END －