比亞迪車(chē)標(biāo)“進(jìn)化”史

如果說(shuō)比亞迪是被車(chē)標(biāo)傷害最深的一家車(chē)企，相信大多數(shù)人不會(huì)有異議。曾經(jīng)比亞迪車(chē)標(biāo)屢遭詬病責(zé)難的背后，是市場(chǎng)對(duì)其實(shí)力與產(chǎn)品的不認(rèn)可，但如今越來(lái)越多的國(guó)人，看到了比亞迪的實(shí)力，對(duì)比亞迪車(chē)標(biāo)的吐槽也越來(lái)越少。

車(chē)標(biāo)是汽車(chē)最明顯的標(biāo)識(shí)，也是一個(gè)汽車(chē)品牌形象傳播過(guò)程中應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高的元素，承載著讓消費(fèi)者看到后慣性聯(lián)想的重要使命。車(chē)標(biāo)影響著消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的好感度，進(jìn)而影響著一個(gè)品牌的銷(xiāo)量，因此，設(shè)計(jì)車(chē)標(biāo)是一個(gè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

車(chē)標(biāo)雖小，但要設(shè)計(jì)“好”，并非易事。其不僅要融合一個(gè)企業(yè)的品牌理念、發(fā)展方向、文化象征等多方面元素，還要對(duì)外展示一個(gè)品牌的個(gè)性和品位。比如奔馳汽車(chē)的三叉星車(chē)標(biāo)，采用凌厲的銀色金屬制作，給人一種沉穩(wěn)大氣、品質(zhì)卓越之感，很符合奔馳“尊貴”的整體定位。再比如寶馬藍(lán)白相間的車(chē)標(biāo)，代表藍(lán)天，白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，既暗示了寶馬過(guò)去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，又代表著其公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿(mǎn)足顧客的最大愿望。類(lèi)似奔馳、寶馬這樣的國(guó)際車(chē)企巨頭，幾乎無(wú)一例外都有一個(gè)辨識(shí)度極高的車(chē)標(biāo)，并且蘊(yùn)含極好的寓意。

相對(duì)于國(guó)際車(chē)企巨頭車(chē)標(biāo)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)的車(chē)標(biāo)一直以來(lái)廣受吐槽，比如北汽紳寶的車(chē)標(biāo)被吐槽像豬鼻子、吉利的車(chē)標(biāo)“山寨”凱迪拉克、長(zhǎng)安的“車(chē)標(biāo)”抄襲謳歌……而其中被傷害“最狠”的當(dāng)屬比亞迪。

2002年，剛在香港上市，并且手機(jī)電池市場(chǎng)占有率已經(jīng)是世界第一的比亞迪，賬上躺著十幾億閑置資金。比亞迪創(chuàng)始人王傳福想干更大的事業(yè)，找來(lái)找去，最后鎖定到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，在他看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)太大了，如果每個(gè)農(nóng)民有輛車(chē)，豈不是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)？雖然當(dāng)時(shí)反對(duì)者甚眾，但沒(méi)有阻擋住王傳福的造車(chē)決心。2003年1月，比亞迪以2．7億元收購(gòu)了陜西秦川汽車(chē)77％的股份。

比亞迪的第一款車(chē)是收購(gòu)后的秦川flyer（福萊爾），掛的是比亞迪推出的“藍(lán)天白云”標(biāo)。不過(guò)flyer并不是一款成功的產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)量也很小。真正讓比亞迪這款標(biāo)識(shí)為國(guó)人所熟悉的是比亞迪F3。

比亞迪F3依靠逆向研發(fā)豐田花冠，鑄就了銷(xiāo)量神話(huà)。其2005年9月上市后，不到一年，銷(xiāo)量就超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，成為中國(guó)歷史上銷(xiāo)量最快超10萬(wàn)的自主品牌。只是它和豐田的花冠長(zhǎng)得太像，如果不看車(chē)標(biāo)的話(huà)，很多人都會(huì)第一眼誤認(rèn)為是花冠，而且兩者很多零件還可以通用。除了整車(chē)有“山寨”嫌疑，比亞迪的車(chē)標(biāo)，也引來(lái)眾多吐槽。

當(dāng)時(shí)其車(chē)標(biāo)造型最大的爭(zhēng)議點(diǎn)就是和寶馬的車(chē)標(biāo)比較接近。有人調(diào)侃說(shuō)：設(shè)計(jì)這款車(chē)標(biāo)的人，是不是甚至想直接把寶馬的標(biāo)拿過(guò)來(lái)，把里面的“BMW”換成“BYD”？雖然王傳福對(duì)外表示，比亞迪的車(chē)標(biāo)是橢圓形，而寶馬的車(chē)標(biāo)是圓形，比亞迪的內(nèi)部是一藍(lán)一白的半圓形，而寶馬是藍(lán)白相間的扇形圖案，兩者區(qū)別明顯，并不存在模仿。但這樣的解釋?zhuān)@然不能堵住悠悠之口。

車(chē)身逆向研發(fā)，車(chē)標(biāo)有抄襲嫌疑，比亞迪汽車(chē)從誕生之初，就打上了“山寨”的烙印，成為了比亞迪后來(lái)發(fā)展過(guò)程的品牌羈絆。

2006年時(shí)，比亞迪F3依然是市場(chǎng)的熱銷(xiāo)車(chē)型，不過(guò)其車(chē)標(biāo)被人詬病遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于對(duì)汽車(chē)本身質(zhì)量的抱怨，給比亞迪的品牌形象造成了很大的負(fù)面影響。王傳福也決定換標(biāo)，當(dāng)時(shí)征集了很多方案，還搞了一個(gè)車(chē)標(biāo)創(chuàng)意大賽。最終，比亞迪的車(chē)標(biāo)變成了橢圓＋字母的樣子。突出表現(xiàn)的三個(gè)字母也引申為“Build your dreams”（成就你的夢(mèng)想）的寓意。這款車(chē)標(biāo)，問(wèn)世之初，還是頗受好評(píng)的，很多人認(rèn)為其比舊標(biāo)更大氣也更有內(nèi)涵。比亞迪高層也認(rèn)為新標(biāo)識(shí)更加簡(jiǎn)潔直觀，具有國(guó)際化元素。

但是這樣的車(chē)標(biāo)不但沒(méi)有給比亞迪帶來(lái)好的效果，迎面而來(lái)的卻是市場(chǎng)上更猛烈的吐槽。有人認(rèn)為，雖然新標(biāo)脫離了寶馬的影子，但跟韓國(guó)起亞的車(chē)標(biāo)太相似了。外加中國(guó)語(yǔ)言文字博大精深，國(guó)人聯(lián)想力豐富，諧音梗給比亞迪帶來(lái)了更大的負(fù)面影響。市場(chǎng)上對(duì)比亞迪更換車(chē)標(biāo)的呼聲再次高起。但車(chē)標(biāo)豈能是說(shuō)換就換，一向堅(jiān)持“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本”發(fā)展理念的比亞迪，拒絕考慮更換。

不過(guò)隨著比亞迪的發(fā)展，比亞迪車(chē)標(biāo)帶來(lái)負(fù)面沖擊愈來(lái)愈凸顯，甚至有消費(fèi)者坦承，雖然對(duì)比亞迪汽車(chē)的配置、內(nèi)飾、性能都頗為滿(mǎn)意，但就是接受不了每天對(duì)著方向盤(pán)上的那個(gè)標(biāo)。在這樣的市場(chǎng)背景下，比亞迪在車(chē)標(biāo)上開(kāi)始重新做起文章。

2012年，比亞迪推出了第一款第二代DM混合動(dòng)力總成的插電式混動(dòng)車(chē)型“秦”，比亞迪用這個(gè)中國(guó)歷史上第一個(gè)封建王朝的國(guó)號(hào)命名，頗有氣勢(shì)，有一種開(kāi)創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的感覺(jué)。秦之后，比亞迪又陸續(xù)推出唐、宋、元等車(chē)型。王朝系列車(chē)型，成為了比亞迪重點(diǎn)打造的產(chǎn)品矩陣。而在王朝系列車(chē)型中，比亞迪使用了漢字的“秦”“唐”“宋”“元”開(kāi)始做車(chē)標(biāo)。這樣的改進(jìn)無(wú)疑是對(duì)改標(biāo)之聲的回應(yīng)，市場(chǎng)反饋也頗為積極，很多人認(rèn)為比亞迪的漢字車(chē)標(biāo)有中國(guó)風(fēng)，體現(xiàn)了文化自信。

但漢字車(chē)標(biāo)的改變，也有其局限性，首先是只能作為一個(gè)車(chē)系的標(biāo)，而不能作為比亞迪整個(gè)車(chē)企的標(biāo)，很多場(chǎng)合下，依然要使用橢圓字母標(biāo)；另外漢字車(chē)標(biāo)，雖然極具辨識(shí)度，但并不利于比亞迪品牌的國(guó)際化。所以近年來(lái)，很多熱心的網(wǎng)友紛紛親自上手，為比亞迪設(shè)計(jì)車(chē)標(biāo)。比如下面這些：

2021年開(kāi)年第一天，比亞迪“突然”發(fā)布了新版的“BYD”字母標(biāo)識(shí)。比亞迪表示：全新標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)釋義為“打開(kāi)封閉空間，放開(kāi)無(wú)限觸點(diǎn)，已開(kāi)放的胸懷和創(chuàng)新的姿態(tài)鏈接更多用戶(hù)與伙伴”！

從設(shè)計(jì)來(lái)看，比亞迪全新標(biāo)識(shí)采用了更為扁平化的設(shè)計(jì)，省略了不必要的線(xiàn)條，整體更符合當(dāng)今年輕消費(fèi)者的審美需求。另外，全新LOGO取消了橢圓型邊界，變得更加開(kāi)放，并通過(guò)字母變形打開(kāi)了BYD三個(gè)字母封閉空間，讓線(xiàn)條末端如同開(kāi)放的觸點(diǎn)，突破了條條框框的限制也寓意著比亞迪在未來(lái)將有更多的可能。很多網(wǎng)友看到之后表示，相比此前車(chē)標(biāo)，新標(biāo)更為簡(jiǎn)約，更高級(jí)，也更有科技感，的確比舊標(biāo)好看。據(jù)悉此次更換的全新“BYD”標(biāo)識(shí)將只應(yīng)用在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)，但是在比亞迪集團(tuán)，新能源，軌道交通，電子產(chǎn)品，商用車(chē)以及海外市場(chǎng)仍然繼續(xù)使用原來(lái)的橢圓標(biāo)識(shí)。

梳理比亞迪車(chē)標(biāo)的變遷歷程，會(huì)有一種感覺(jué)，車(chē)標(biāo)所受的“責(zé)難”與企業(yè)的實(shí)力緊密相關(guān)。十幾年前，比亞迪剛開(kāi)始造車(chē)時(shí)，實(shí)力弱小，缺乏設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品外形模仿合資產(chǎn)品，車(chē)標(biāo)也廣受詬病。后來(lái)，比亞迪有了一定的進(jìn)步，但推出的車(chē)標(biāo)，又被吐槽有山寨起亞車(chē)標(biāo)的嫌疑，逼得比亞迪最后走上了漢字車(chē)標(biāo)的道路。不過(guò)近年來(lái)，我們可以看到，吐槽比亞迪車(chē)標(biāo)的人越來(lái)越少了，這一方面與比亞迪在車(chē)標(biāo)上的“優(yōu)化”有關(guān)，但更重要的是，比亞迪的企業(yè)實(shí)力在迅速提高。

此前的屢造詬病，很大程度源于對(duì)其實(shí)力與產(chǎn)品的不認(rèn)可、不信任，但如今越來(lái)越多的國(guó)人，看到了比亞迪的實(shí)力。比如前段時(shí)間，全球很多車(chē)企因?yàn)樾酒倘?，面臨生產(chǎn)中斷的風(fēng)險(xiǎn)，但在新能源電池、芯片等方面有一整套產(chǎn)業(yè)鏈的比亞迪，不僅可以充分自給，還有余量外供。再比如車(chē)用IGBT芯片此前一直由日本三菱、富士、英飛凌等公司壟斷，但通過(guò)持續(xù)的研發(fā)，2018年12月，比亞迪正式發(fā)布了在車(chē)規(guī)級(jí)領(lǐng)域具有標(biāo)桿性意義的IGBT4．0技術(shù)，使中國(guó)電動(dòng)車(chē)核心技術(shù)告別“卡脖子”時(shí)代，比亞迪也成為中國(guó)唯一一家擁有IGBT完整產(chǎn)業(yè)鏈的車(chē)企。另外今年比亞迪推出的刀片電池，震驚行業(yè)。搭載刀片電池的比亞迪“漢”，被人們視作特斯拉Model 3 最強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)者，而且在續(xù)航里程、安全性、風(fēng)阻系數(shù)、以及外觀內(nèi)飾等方面，“漢”其實(shí)都要表現(xiàn)得更為出色。

如今的比亞迪是全球范圍唯一一家擁有動(dòng)力電池（電芯、模組、總成、BMS、熱管理系統(tǒng)）、電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)（應(yīng)用扁線(xiàn)繞組技術(shù)、高轉(zhuǎn)速、高度集成、基于SiC技術(shù)電控）、多種車(chē)型平臺(tái)（兼容燃油、PHEV和EV驅(qū)動(dòng)技術(shù)共享）、微電子（自行研發(fā)生產(chǎn)IGBT與SiC）、多種軌道（通信控制、軌道制造、保障車(chē)輛）和電驅(qū)動(dòng)商用車(chē)（機(jī)場(chǎng)和公交、礦山與港口）全產(chǎn)業(yè)鏈的整車(chē)制造廠(chǎng)。連奔馳、豐田這樣的車(chē)企巨頭，都在與比亞迪展開(kāi)合作。在資本市場(chǎng)，比亞迪的市值也屢創(chuàng)新高，目前位居全球車(chē)企市值第四名，僅次于特斯拉、豐田、大眾三強(qiáng)。

寫(xiě)到這里，筆者想起曾經(jīng)一個(gè)說(shuō)法：比爾蓋茨穿牛仔褲＋體恤衫，是科技先鋒的標(biāo)志，但你穿牛仔褲＋體恤衫很可能就叫“不著正裝”。人與企業(yè)與產(chǎn)品一樣，怎么被看待的背后，是實(shí)力在做支撐。相信現(xiàn)在實(shí)力強(qiáng)勁的比亞迪，外加新車(chē)標(biāo)的助力，未來(lái)在市場(chǎng)中會(huì)迎來(lái)更好的表現(xiàn)。