蘇寧為什么賣車？怎么賣的？

提起蘇寧，大家首先想到的是大型線下家電連鎖巨頭。 不過(guò)，它線上能力也很強(qiáng)。在零售業(yè)從線下向線上轉(zhuǎn)型過(guò)程中，蘇寧也跟上步伐，最終躋身國(guó)內(nèi)電商行業(yè)前三。 

隨著2017年7月新的《汽車銷售管理辦法》推出，蘇寧的業(yè)務(wù)又多了一項(xiàng)汽車銷售業(yè)務(wù)——汽車超市。 當(dāng)年蘇寧易購(gòu)汽車超市開(kāi)業(yè)、蘇寧易購(gòu)汽車公司成立都是汽車圈內(nèi)的大事件。 

如今的蘇寧與汽車的聯(lián)系越來(lái)越多：業(yè)務(wù)涵蓋新車、二手車、平行進(jìn)口車、融資租賃、汽車共享、電摩、汽車用品、汽車服務(wù)等方面。

 在品牌合作上，蘇寧與一汽轎車、華晨集團(tuán)、雙星、新日電動(dòng)車、合眾、上海博泰、天能、萬(wàn)高延保、金匯通航、一號(hào)車市等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。 可以看到，蘇寧要做的不僅僅是銷售汽車，而是圍繞汽車進(jìn)行的消費(fèi)全場(chǎng)景布局。 不過(guò)，蘇寧的邏輯或許不是從眾多的業(yè)務(wù)中選擇了汽車，而是因?yàn)槌鲂惺怯脩糁匾M(fèi)場(chǎng)景之一，蘇寧必須要介入。

 要理解蘇寧的邏輯，就要先了解蘇寧的“智慧零售”。何為“智慧零售”？ 

自商品經(jīng)濟(jì)以來(lái)，零售業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，每一次變革都意味著老巨頭的退出，以及新巨頭的誕生。 蘇寧是其中為數(shù)不多的在跨時(shí)代中依然屹立不倒的零售業(yè)巨頭。昔日的沃爾瑪、家樂(lè)福都在中國(guó)迎來(lái)關(guān)店潮，尤其家樂(lè)福中國(guó)最終的結(jié)果只能選擇“賣身”蘇寧。 準(zhǔn)確的判斷、及時(shí)果決的轉(zhuǎn)型，是蘇寧從賣場(chǎng)時(shí)代屹立至今的秘密武器。

 蘇寧從誕生至今，經(jīng)過(guò)了三次重要的轉(zhuǎn)型，從空調(diào)批發(fā)商到家電連鎖賣場(chǎng)是第一次轉(zhuǎn)型；從連鎖賣場(chǎng)到線上巨頭是第二次轉(zhuǎn)型。 如今蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東再次提出了“智慧零售”的概念，這是蘇寧面臨的第三次轉(zhuǎn)型。 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“智慧零售”就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 在張近東闡述中，智慧零售”真正核心是消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)浪潮所推動(dòng)的第三次零售革命。“智慧零售”就是將消費(fèi)者看作未來(lái)的零售核心。 張近東也給出了具體的方法論：

一是要順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)新趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供更廣泛選擇?！耙谝苿?dòng)端拓展新渠道，實(shí)現(xiàn)銷售無(wú)處不在、購(gòu)買隨時(shí)隨地；運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行社交營(yíng)銷、社群營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者黏性，提高忠誠(chéng)度；利用線上線下融合，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，發(fā)展社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更好地貼近顧客，服務(wù)億萬(wàn)百姓?！?/p>

 二是要通過(guò)大數(shù)據(jù)牽引，以智慧零售推動(dòng)有效供給。張近東認(rèn)為，供需錯(cuò)配是產(chǎn)能過(guò)剩和庫(kù)存積壓的一個(gè)重要原因。智慧零售連接制造，直面消費(fèi)，通過(guò)數(shù)據(jù)牽引，能精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)規(guī)律，可以反向定義產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同步預(yù)售、預(yù)測(cè)訂單，以需求引導(dǎo)生產(chǎn)，讓“精準(zhǔn)訂制”“智能制造”成為現(xiàn)實(shí)。要引導(dǎo)大型零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)集中采購(gòu)、買斷經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)自有品牌等方式，與制造業(yè)企業(yè)深度融合發(fā)展，推動(dòng)有效供給。

 在張近東看來(lái)，中國(guó)正處于消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，具體表現(xiàn)有兩個(gè)方面：

一是實(shí)物消費(fèi)保持增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等消費(fèi)形態(tài)開(kāi)始激增；

二是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的需求不斷上升。 這是基于這些新的消費(fèi)趨勢(shì)，蘇寧更加重視服務(wù)質(zhì)量，重視消費(fèi)場(chǎng)景的建設(shè)。對(duì)此，蘇寧依托全場(chǎng)景、全渠道布局，打造“無(wú)限場(chǎng)景，一個(gè)會(huì)員”，打通會(huì)員購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、生活服務(wù)等場(chǎng)景權(quán)益。

這些是蘇寧“智慧零售”的宏觀構(gòu)想。 2在汽車領(lǐng)域的布局 既然是全品類全業(yè)態(tài)，汽車業(yè)務(wù)，蘇寧自然不能放過(guò)。 蘇寧易購(gòu)集團(tuán)汽車公司總裁劉東皓曾表態(tài)，衣食住行享就是重要的消費(fèi)場(chǎng)景，汽車作為“行”的一部分，“是蘇寧必須要做的板塊?！?在12月18日的《電動(dòng)汽車觀察家》第二屆新能源汽車商業(yè)化大會(huì)上，蘇寧汽車經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理岳盛就介紹了蘇寧汽車業(yè)務(wù)的具體布局。

蘇寧首先是將產(chǎn)業(yè)鏈打通，形成以蘇寧新車為主的蘇寧汽車公司，以二手車為主的蘇寧易好車，以后市場(chǎng)為主的蘇寧好管家。此后，蘇寧在完善汽車消費(fèi)場(chǎng)景方面下功夫。 2017年，是蘇寧汽車企業(yè)開(kāi)啟及迅速落地的一年。 2月份，蘇寧啟動(dòng)首屆電動(dòng)汽車購(gòu)車節(jié)，率先在新能源汽車整車的銷售上發(fā)力。 同年7月15日，首家蘇寧易購(gòu)汽車超市開(kāi)業(yè)。

8月份，南京市新能源汽車運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟啟動(dòng)儀式在蘇寧總部舉行，蘇寧也正式與易充網(wǎng)共享汽車平臺(tái)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，涉足新能源汽車、共享汽車等業(yè)務(wù)。 11月，蘇寧汽車公司于正式成立，這也意味著汽車戰(zhàn)略的全面升級(jí)。 至此，蘇寧汽車的宏觀布局基本搭建完畢。

 根據(jù)蘇寧的規(guī)劃，2018年，蘇寧新開(kāi)20家汽車超市，2019年和2020年分別開(kāi)設(shè)40家，到2020年店面數(shù)量總計(jì)將達(dá)到101家，實(shí)現(xiàn)布局全國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 進(jìn)入2018年，蘇寧的汽車業(yè)務(wù)除了加快線下店面鋪設(shè)，與車企的合作也在加強(qiáng)，例如與東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)安歐尚、合眾新能源、一汽轎車、華晨、雷諾等車企，以及上海博泰車聯(lián)網(wǎng)公司都與蘇寧建立合作關(guān)系。 

隨后他們的合作方式，也從銷售延伸至生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，與上汽通用五菱合作的新寶駿小Biu汽車就是代表作。

 汽車領(lǐng)域的“智慧零售”落地 蘇寧的“智慧零售”如何在汽車領(lǐng)域落地？ 

（1）貼近消費(fèi)者，讓銷售無(wú)處不在 蘇寧為消費(fèi)者不同的購(gòu)物體驗(yàn)，線上線下融合，打造諸多細(xì)分場(chǎng)景，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的偏好。為此，蘇寧打造出“1＋1＋X＋Y”的營(yíng)銷模式，整合蘇寧易購(gòu)平臺(tái)、線下1．3萬(wàn)家門店、6億會(huì)員、PP體育、足球俱樂(lè)部、電競(jìng)、國(guó)米等資源為品牌導(dǎo)流，將收集的線索經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析篩選后分發(fā)給門店促進(jìn)成交，從而形成流量閉環(huán)。 所謂“1＋1＋X＋Y”營(yíng)銷模式中，兩個(gè)“1”分別指的是品牌及現(xiàn)有渠道，和旗艦店為主的社交社區(qū)會(huì)員營(yíng)銷及社群營(yíng)銷；“X”代指漏斗形獲客經(jīng)紀(jì)人模式；“Y”則指蘇寧的資源、場(chǎng)景、營(yíng)銷賦能。

蘇寧汽車的線上旗艦店，日常日均流量超過(guò)100萬(wàn)，大促期間日均流量超過(guò)300萬(wàn)。此外，蘇寧還有大量社交產(chǎn)品，自有矩陣方面擁有例如蘇小團(tuán)、推客、蘇寧拓客等產(chǎn)品；合作產(chǎn)品有多麥、返利等產(chǎn)品。蘇寧結(jié)合線上各種社交玩法，利用蘇寧龐大的會(huì)員及員工資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光和線索收集。

線下方面，蘇寧則是基于“漏斗形”的渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，例如，通過(guò)蘇寧小店、蘇寧零售云店、蘇寧極物、蘇寧易購(gòu)店、家樂(lè)福超市等，來(lái)進(jìn)行品牌認(rèn)知、集客和會(huì)員營(yíng)銷；通過(guò)蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)（含萬(wàn)達(dá)百貨）來(lái)進(jìn)行品牌宣傳、虛擬展示、銷售轉(zhuǎn)化；通過(guò)汽車廣場(chǎng)，來(lái)完成實(shí)車展示、銷售承接、售前服務(wù)、粉絲互動(dòng)等內(nèi)容。

通過(guò)層層遞進(jìn)的方式，既能為品牌降低運(yùn)營(yíng)成本，又能增加與用戶溝通的路徑、拓寬銷售渠道。

例如新寶駿、廣汽蔚來(lái)、思皓新能源、奇瑞新能源等與蘇寧汽車聯(lián)合打造的體驗(yàn)店、快閃店等就是成功的案例。 

（2）挖掘消費(fèi)規(guī)律，定義產(chǎn)品設(shè)計(jì) 在產(chǎn)品端，蘇寧敏銳地感知到消費(fèi)者的訴求，開(kāi)始參與制造過(guò)程，大量提供智能化產(chǎn)品。 2018年蘇寧推出了智能品牌——小Biu，目前產(chǎn)品覆蓋智能音箱、空調(diào)、冰箱、3C以及汽車等產(chǎn)品。 

2020年9月，蘇寧聯(lián)合上汽通用五菱新寶駿推出的新寶駿小Biu汽車，就被蘇寧稱為“跨界智能大家電”。 在蘇寧看來(lái)，汽車是家電的延伸。蘇寧通過(guò)小Biu將蘇寧的內(nèi)容植入到汽車，再將用戶帶入到“智慧零售”的場(chǎng)景中來(lái)。 具體來(lái)看，新寶駿小Biu可以覆蓋全國(guó)蘇寧小店、家樂(lè)福，解決用戶與出行有關(guān)的生活需求。

例如，智慧購(gòu)物，可以輕松實(shí)現(xiàn)“到車、到店、到家”全場(chǎng)景智慧生活。遠(yuǎn)程智控方面，人在車中就可以操控家中智能家居，體驗(yàn)車家互聯(lián)。

換句話說(shuō)，小Biu與新寶駿E30最大的不同點(diǎn)，除了外觀差異，就是在車機(jī)方面：除了具備E300產(chǎn)品的功能外，還會(huì)單獨(dú)推送蘇寧生態(tài)下的產(chǎn)品，將客戶引流至蘇寧生態(tài)圈內(nèi)。 用劉東皓的話說(shuō)，蘇寧的零售是一個(gè)生態(tài)，除了賣產(chǎn)品之外，還有金融、物流、服務(wù)等，蘇寧希望把這些本地生活服務(wù)產(chǎn)品加到智能硬件上來(lái)。

“我們以前用硬件干什么？用它的功能，此后多了一些視頻、音頻，將來(lái)硬件本身有很多服務(wù)，把與消費(fèi)者相關(guān)的東西放進(jìn)去，消費(fèi)者買這些硬件可能就更物超所值。” 

在劉東皓看來(lái)，蘇寧不單單是為了產(chǎn)品而做產(chǎn)品，更多的是最終希望通過(guò)蘇寧零售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，把更多的品牌引進(jìn)來(lái)，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。 這樣做對(duì)蘇寧實(shí)在好處太多：既能滿足用戶需求，又能將用戶引流至蘇寧生態(tài)；既能提升用戶黏性，又能深度綁定制造商，穩(wěn)定其與供給端和需求端的關(guān)系，可謂一舉多得。

 可以看到，無(wú)論汽車銷售還是智能品牌，都是蘇寧“智慧零售”大體系中的一環(huán)。 當(dāng)然在積極轉(zhuǎn)型下，帶來(lái)的效果也是明顯的。

 2020年“雙十一”僅上午12小時(shí)，蘇寧汽車全渠道銷售同比增長(zhǎng)216％，汽車用品銷量同比增長(zhǎng)115％，電摩品類銷量同比增長(zhǎng)517％，新車訂單同比增長(zhǎng)308％。 蘇寧汽車發(fā)布“雙十二”當(dāng)天24小時(shí)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其雙線銷售同比增長(zhǎng)98％，新車訂單同比增長(zhǎng)283％，電摩銷售同比增長(zhǎng)198％，后市場(chǎng)汽車用品同比增長(zhǎng)85％。  從蘇寧之前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其選擇的轉(zhuǎn)型方向和轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)往往都非常準(zhǔn)確，不過(guò)任何轉(zhuǎn)型都是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，最終的效果仍然需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。（完）