丟掉了長期占據(jù)的A股汽車行業(yè)市值冠軍的位置，上汽集團怎么了？

導(dǎo)語：丟掉了長期占據(jù)的A股汽車行業(yè)市值冠軍的位置，上汽集團怎么了？

師陽 ｜ 文

A股整車公司的估值修復(fù)似乎終于輪到上汽集團（上市公司代碼：601633），最近幾個交易日，上汽集團股價大漲，只是開始的時間晚于很多同行，且丟掉了長期占據(jù)的A股汽車市值冠軍的位置。截止最近一個交易日數(shù)據(jù)，比亞迪總市值為5042億元，遙遙領(lǐng)先于上汽集團的3213億人民幣。

在“新造車勢力”曝光率逐漸增加的2020年，銷量八倍于特斯拉、百倍于蔚來的國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)龍頭大哥上汽集團，已維持“低存在感”的狀態(tài)很久了。根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，今年前三季度上汽集團整車累計銷量361．3萬輛，仍穩(wěn)坐于汽車市場份額第一的寶座上，但這一業(yè)績較去年同比下滑18．1％。銷量的下滑也導(dǎo)致上汽集團在前三季度的營收同比下滑14．81％至4986．62億元，歸屬于上市股東的凈利潤更是同比下滑19．93％至166．48億元。

行業(yè)慣用“寒冬”來形容2020年的汽車市場，但上汽的銷量跌幅顯然超過行業(yè)平均水平。根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計，今年前九月汽車銷量1711．6萬輛，同比跌幅6．9％。而上汽旗下主要公司中，上汽大眾、上汽通用、上汽通用五菱、上汽乘用車銷量依次同比下滑25．9％、22．0％、14．5％和12．6％。

如果說上汽大眾、上汽通用等合資板塊的銷量疲軟可以歸咎于大眾與通用品牌的產(chǎn)品周期性調(diào)整，那么自主板塊上汽乘用車的弱勢，則很難歸因于外界。榮威、名爵兩個品牌均存在品牌力不足，明星產(chǎn)品缺位，產(chǎn)品生命周期較短等問題，另外在火熱的新能源領(lǐng)域也兩度折戟。

面對行業(yè)變局，上汽集團缺的是戰(zhàn)略眼光和決心嗎？2015年上汽集團曾定增150億元投入新能源、智能化等前沿方向，幾乎是最早行動起來的整車集團；缺的是人才嗎？與通用、大眾系的合作中，合資品牌為上汽集團輸送了大量人才，近年來僅從上汽“出走的”高管，就先后成就了蔚來、天際、愛馳、電咖、華人運通等新造車勢力，以至于前者被稱為“新造車勢力的黃埔軍?！?；缺的是資源協(xié)同嗎？支撐上汽整個自主品牌的“雙芯”，即是在與通用的協(xié)同中完成；缺乏戰(zhàn)略緩沖和現(xiàn)金嗎？恐怕沒人會認同這一點。

上汽從不缺乏整體戰(zhàn)略，也不缺乏推動整體戰(zhàn)略落地的執(zhí)行力。這是一個大集團靈活性的問題，一個如何在完成自身長期戰(zhàn)略的同時兼顧變化，悶頭做事的同時根據(jù)行業(yè)及競爭對手調(diào)整策略的案例。

1

新能源車較量中的兩輪失利

2015年11月6日，上汽集團股票經(jīng)歷了近一個月的停牌后，公布了總額150億元人民幣的定增方案，以支撐上汽集團在三個方向上對未來的投入——投入89．7億元用于自主品牌新能源汽車，30億元用于“智能化”相關(guān)項目，23．1億元用于車聯(lián)網(wǎng)等前瞻性技術(shù)的投入。

上汽的大手筆讓吉利、比亞迪等民營車企望洋興嘆，果敢的行動則讓彼時深陷反腐泥淖之中的東風(fēng)、一汽望塵莫及。

2014年被汽車行業(yè)視作“新能源”元年。那一年，財政補貼在生產(chǎn)和消費兩端對新能源整車鏈條的扶持政策落地，刺激中國車企紛紛推出純電動（EV）及插電式混合動力（PHEV）車型，新能源汽車產(chǎn)銷量暴增三倍以上。同年，蔚來、小鵬等新造車公司成立。

政策東風(fēng)下，車企開啟了第一輪較量。上汽是最快推出整體新能源戰(zhàn)略以及擁有較為完整新能源產(chǎn)品方案的車企之一。2015年上半年上汽即公布了延續(xù)至今的新能源“綠芯”戰(zhàn)略，產(chǎn)品覆蓋從EV到PHEV，級別從A0（小型車）到B＋（中大型），品類從轎車到SUV，幾乎一應(yīng)俱全。

相比于上汽以整體戰(zhàn)略入局，北汽、江淮等車企則迅速主推補貼后售價在8萬元以下的純電產(chǎn)品，一來在私人市場上以價換量，迅速擴大銷量，二來在剛啟動的2014到2016年，出租車、長短租賃等運營用車市場，有著比私人用車更大的需求量。

在運營用車市場的支持下，江淮、北汽迅速成為國內(nèi)新能源汽車銷量最高的車企，旗下車型擠進各地采購名單；上汽乘用車的運營市場則主要集中于大本營上海。

私人市場中，考慮到消費者對純電動的接受度仍然有限，對續(xù)航能力和充電便捷度存在顧慮，上汽將混動車型作為主推產(chǎn)品。然而，彼時新能源汽車銷量極大的依賴于補貼，而補貼又分為中央財政支持的“國補”和地方財政支持的“地補”，但地方補貼政策有所不同，彼時北京地區(qū)并未將PHEV納入補貼目錄，而新能源汽車需求又高度集中于北上等限購城市，這大大限制了上汽新能源產(chǎn)品的銷量發(fā)揮。

此外，在需求本就狹窄的私人市場、PHEV品類中，上汽還面臨強勁對手比亞迪的競爭。這些原因共同導(dǎo)致了上汽新能源一直缺乏“爆款”，在總量較小的市場中，一個爆款往往能將一個車企頂上新能源汽車銷量冠軍的位置，上汽新能源車銷量遠不及北汽、江淮。

新能源汽車第一回合的競賽中，上汽并未取得量的優(yōu)勢，但面對變局更為長遠的戰(zhàn)略，也使得上汽留在賽道上。相比之下，變通有余卻缺乏體系能力和整體戰(zhàn)略支持的北汽、江淮，則在后來的競爭中迅速敗下陣來。

2016年開始，新能源“地補”政策帶來的地方保護被逐漸打破，上汽、比亞迪等車企開始獲得更大的機會參與全國市場的競爭，同時新能源車市場培育取得成果，私人消費市場迅速啟動。但遺憾的是，第二輪較量中，上汽顯然誤判了消費者接受新能源“高端”產(chǎn)品的速度，轉(zhuǎn)而補充失去的低端新能源產(chǎn)品線。

當(dāng)上汽兩款新能源產(chǎn)品榮威350EV、550EV價格開始下探，推出親民價格的純電產(chǎn)品榮威i5、i6、ei6，在補貼后售價15萬以下區(qū)間不斷擴充產(chǎn)品線時，比亞迪則在隨后數(shù)年中由補貼后價格10萬以下的秦，拓展至20萬到30萬元區(qū)間的混動SUV唐DM、混動轎車漢DM，以及純電轎車漢EV。相比上汽混亂的新能源產(chǎn)品線，比亞迪的新能源產(chǎn)品在每個價格區(qū)間、不同品類中僅有一款“拳頭”產(chǎn)品。

上汽顯然低估了市場接受高端產(chǎn)品的速度，新造車勢力在特斯拉、明星創(chuàng)業(yè)者以及資本的推動下迅速“吸睛”，2020年9月銷量排行前十的新能源產(chǎn)品中，特斯拉model 3、蔚來ES6、小鵬P7、漢EV榜上有名。

同時，10萬元以下區(qū)間混亂的產(chǎn)品導(dǎo)致定位不清晰，也大大影響了上汽在低端市場的表現(xiàn)，榮威i5、i6仍是傳統(tǒng)轎車造型，價格互相打架，吸引力遠不及定位清晰的后起的五菱紅光miniEV、長城歐拉熊貓。

今年上半年，上汽開始在高端領(lǐng)域追趕，推出獨立于上汽乘用車的新能源汽車高端品牌“L”，集團董事長陳虹親自掛帥，可見重視程度。但這一次，上汽已不再是那個敏銳的先行者，新高端品牌“L”的發(fā)布時間與東風(fēng)的嵐圖、北汽ARCFOX站在了同一起跑線。

2

榮威、名爵品牌力受困

與產(chǎn)品和品牌由下至上升級的比亞迪不同，新能源市場中的“新勢力”特斯拉、蔚來、小鵬則采用由高端產(chǎn)品向下延伸的策略，蔚來首款產(chǎn)品ES8補貼后售價在40萬以上，隨后才延伸至30萬元區(qū)間。但無論是特斯拉、蔚來還是比亞迪，產(chǎn)品和品牌力向上走，都是其構(gòu)建整體競爭力的方向。

實際上，單從時間點來看，上汽推出中高端新能源產(chǎn)品的時間并不晚，但與輕裝上陣的蔚來、小鵬等不同，上汽的新能源產(chǎn)品線一直放在子公司上汽乘用車下，依托于自主品牌榮威、MG名爵。而上汽乘用車對高端產(chǎn)品有著自己的考慮，將新能源高端產(chǎn)品視作整個自主品牌高端化的一部分，因此旗下產(chǎn)品從一開始就承擔(dān)了帶動整個上汽自主品牌高端化的使命。

補貼后售價接近30萬的榮威marvel X發(fā)布于2018，與蔚來ES8同年。但在品牌上，這款產(chǎn)品背負了品牌力嚴重不足的“榮威”，對中等收入人群缺乏吸引力；產(chǎn)品上則充滿“試探性”，各方面都缺乏亮點，初期產(chǎn)品續(xù)航里程不足500km，低于競品。今年前9月榮威marvel X累計銷量不足百，市場局面已注定無法打開。

一款在市場上寂寂無名的產(chǎn)品，顯然無法對榮威、名爵“雙品牌”的高端化起到作用。緊握新能源抓手的背后，是上汽自主“雙品牌”高端化的焦慮。

事實上，與在新能源市場的“綠芯”戰(zhàn)略類似，上汽在燃油車市場也有清晰的“藍芯”戰(zhàn)略，按照2015年上汽乘用車發(fā)布的目標，將在2020年實現(xiàn)雙品牌100萬輛的銷量目標。激進目標背后，上汽乘用車的底氣在于對動力總成核心技術(shù)的掌握。

國內(nèi)自主品牌汽車從不缺制造工藝，但核心技術(shù)和品牌力一直是命門。為補齊短板，上汽集團投入大額研發(fā)資金，與跨國車企通用聯(lián)合研發(fā)變速箱、發(fā)動機，并在全球范圍內(nèi)共享知識產(chǎn)權(quán)，以解決關(guān)鍵技術(shù)瓶頸。彼時，上汽自信宣稱，技術(shù)實力已能夠與合資品牌一較高下。平臺上，上汽重金打造的“A架構(gòu)”被業(yè)內(nèi)稱為中國第一個自主開發(fā)的完整的整車架構(gòu)平臺。

從不同年份的財報中可以看出，上汽集團2015到2019年的研發(fā)投入分別為83．7億元、94．1億元、110．6億元、153．9億元和133．9億元，在國內(nèi)車企中常年位居第一。

在核心技術(shù)的支撐下，上汽雙品牌榮威和名爵各自都規(guī)劃了從小型到中級、從轎車到SUV的完整產(chǎn)品線，2016至2019年產(chǎn)品逐步發(fā)布，推動上汽乘用車銷量從32萬輛增長至70萬輛。

核心技術(shù)可以“協(xié)同”，品牌卻只能獨立搭建。與其他的探索一樣，上汽乘用車在品牌搭建上從不缺乏“頂層設(shè)計”，但遺憾的是靈活性不足。

為了避免“雙品牌”互相打架的局面，上汽乘用車從一開始就對兩品牌的調(diào)性進行嚴格區(qū)分，名爵在國內(nèi)瞄準年輕化、高性能市場，是上汽乘用車在海外主打的品牌；而榮威更加側(cè)重于沉穩(wěn)的外觀和高性價比，看重銷量。

一切都過于理想化了。起初，上汽希望強調(diào)MG名爵品牌的“英倫血統(tǒng)”，基于“藍芯”動力總成的前兩款新產(chǎn)品無論是品牌還是車型命名都有意規(guī)避中文，緊湊級轎車MG GT、緊湊SUV產(chǎn)品MG GS。除了命名外，兩款產(chǎn)品主打的點為“8秒破百”。

這后來被證明是一個失敗的策略。無論上汽如何強調(diào)品牌調(diào)性，其所在價格區(qū)間、所處的自主品牌生態(tài)，都注定了這是一個看重實用性的市場，消費者對MG產(chǎn)品的一串英文字符缺乏認知度。上述兩款產(chǎn)品所在的區(qū)間，本是乘用車最大的兩個細分市場，相比性能，多款成功的競品已經(jīng)證明了軸距、空間是此區(qū)間消費者最為看重的賣點。

雖然后來上汽乘用車在品牌傳播上改MG為名爵，改GS為銳騰，但如今，兩款針對主流市場的產(chǎn)品已銷匿。主打性價比的榮威品牌，銷量的打開則更為迅速。今年前9月，榮威品牌銷量26萬輛，比名爵多出10萬輛。

但在幾年的實踐中，上汽無法阻止消費者將榮威和名爵兩品牌產(chǎn)品進行比較，畢竟雙品牌源自同一套動力總成。品牌調(diào)性的嘗試效果不佳之后，上汽乘用車還嘗試通過價格區(qū)分兩品牌，但也無法左右終端價格變化。時至今日，“雙品牌”不得不走向依靠車型區(qū)分的老路，名爵轎車品類更完整，榮威則偏向SUV。

品牌力無法建立，還導(dǎo)致上汽乘用車面臨多數(shù)自主品牌的共同問題，產(chǎn)品生命周期較短，缺乏“拳頭產(chǎn)品”，失敗概率高。以榮威品牌為例，今年前九月銷量最高的產(chǎn)品為緊湊SUV車型RX5，累計銷量12．3萬輛，但這款車的月銷量在SUV品類中僅能排在十名開外。此外，小型SUV產(chǎn)品RX3累計銷量僅為9311輛，中大型SUV產(chǎn)品RX8九個月才賣了6412輛，都擠不進主流，銷量無法與長城、長安，甚至廣汽傳祺的同級產(chǎn)品相比。

如今，為突破品牌力的命門，上汽乘用車仍將新能源視作榮威的高端化抓手，升級推出“R標”。但其產(chǎn)品如何與獨立運作的“L”進行區(qū)隔，這是否又將使得上汽整個新能源高端產(chǎn)品線更加混亂，將是考驗。

3

結(jié)語

從燃油車到新能源，從核心技術(shù)到品牌構(gòu)建，上汽集團的戰(zhàn)略從不缺乏整體性，這讓上汽規(guī)避了短視。但問題是過于“整體”的戰(zhàn)略，也無奈地犧牲了靈活性，犧牲了對市場的敏感度和快速調(diào)整的能力。

新能源產(chǎn)品上，上汽曾與比亞迪站在相似的起跑線，但如今，資本市場已將比亞迪視作新能源整車勢力的代表，市盈率超過100倍，市值超過5000億，成為國內(nèi)車企市值冠軍；相比之下，上汽集團仍是步履蹣跚的傳統(tǒng)車企，市盈率不到13倍。

燃油車產(chǎn)品中，上汽投入大量研發(fā)資金，建立起了比絕大多數(shù)自主品牌更為完整的核心技術(shù)體系，但長期以來在營銷上強調(diào)英倫、強調(diào)技術(shù)的曲高和寡路線失敗，導(dǎo)致“雙品牌”優(yōu)勢并未凸顯。相比之下，銷量和規(guī)模遠不及上汽的長城汽車，產(chǎn)品線更為清晰，高端、低端市場均有“拳頭產(chǎn)品”，目前長城汽車的總市值也已經(jīng)高達2633億人民幣，逼近上汽集團。

此外，合資板塊上汽大眾、上汽通用在今年銷量表現(xiàn)疲軟，這樣的“共振”，使得上汽集團2020年跌至谷底。

上汽集團的機會當(dāng)然還在，自主板塊，燃油乘用車進入產(chǎn)品升級換代周期，新品更加貼近消費者，新能源板塊則另起爐灶，建立起獨立于上汽乘用車板塊的新品牌突圍高端化，一定程度上解除了“捆綁”。合資板塊，上汽大眾MEB和上汽奧迪開始落地，這些都是帶動上汽集團走出深谷的底氣，也是帶動這一輪股價修復(fù)的推手。

在未來一輪周期性調(diào)整中，上汽的困境有望得到緩解，但其面臨的核心問題仍未解決。周期性掉隊的背后，很難說上汽集團的整體戰(zhàn)略有什么問題，更多的是策略的靈活性。