長(zhǎng)安福特的迷途

“半年考”的成績(jī)單出爐后，各車企對(duì)下半年市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)隨即展開。

7月11日，包括比亞迪宋Pro、東風(fēng)本田全新XR－V、上汽通用全新一代昂科拉等在內(nèi)的多款新車型分別在全國(guó)各地不同城市舉辦盛大的上市發(fā)布會(huì)。

就在下半年首輪這波新車上市潮中，長(zhǎng)安福特新一代?？怂?020款也在當(dāng)天午間選擇在微信群里發(fā)布的方式宣布上市了。

這款車的上市，也將連日以來長(zhǎng)安福特所做的一連貫傳播活動(dòng)帶上了一個(gè)小高潮。

潮起就會(huì)有潮落。

回頭看這輪長(zhǎng)安福特在傳播營(yíng)銷領(lǐng)域的自我救贖之路，存在著太多值得推敲討論的地方。

事實(shí)上，就在新一代?？怂?020款的前一天晚上，車事小說就已經(jīng)被長(zhǎng)安福特“5、6月環(huán)比上漲30％”海報(bào)刷屏。

當(dāng)天晚間，由新任長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩帶隊(duì)，在宴請(qǐng)媒體的一個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)長(zhǎng)安福特上半年表現(xiàn)（準(zhǔn)確的來說是5、6月份的表現(xiàn)）及下半年的工作規(guī)劃進(jìn)行了介紹。席間，上述海報(bào)開始在朋友圈刷屏。

一時(shí)間，朋友圈里跟著海報(bào)同時(shí)刷屏的還有諸如“楊嵩上任3個(gè)月，銷量漲30％”、“長(zhǎng)安福特觸底回升”等言論。

當(dāng)然，在一片吹捧聲中，也不乏理智聲音一針見血指出這就是一場(chǎng)“楊式營(yíng)銷”。

就具體內(nèi)容來看，這份海報(bào)主要聚焦在了三個(gè)部分：第一部分，強(qiáng)調(diào)突出5、6月份零售環(huán)比增長(zhǎng)30％；第二部分，經(jīng)銷商庫存降到18個(gè)月最低；第三部分，新車預(yù)告。

如果關(guān)聯(lián)到楊嵩在4月份上任，而海報(bào)只提5、6月所取得的成績(jī)來看，確實(shí)有自我往臉上貼金的嫌疑。更何況長(zhǎng)安福特并還未脫離苦海的前提下，刻意強(qiáng)調(diào)5、6月環(huán)比成績(jī)有點(diǎn)太“急迫”了。

事實(shí)上，即便被拿出作為個(gè)人成績(jī)秀的5、6月份具體數(shù)字并未在海報(bào)上公布，僅僅含糊的表述為“5、6月份零售環(huán)比平均增幅達(dá)到30％”。

具體數(shù)字如何呢？車事小說通過長(zhǎng)安汽車發(fā)布的產(chǎn)銷快報(bào)查詢到，長(zhǎng)安福特5、6月份的銷量分別為7418輛和16146輛。無論如何，這樣的數(shù)字對(duì)于一家昔日主流合資品牌而言，車事小說找不到任何值得拿出來自我炫耀的點(diǎn)。

上半年，長(zhǎng)安福特的銷量整體上走勢(shì)上呈現(xiàn)出“W”形狀。除了3、4月份兩個(gè)月份較為平穩(wěn)之外，整體市場(chǎng)表現(xiàn)可以說是忽上忽下并不穩(wěn)定?；跀?shù)據(jù)，上述刷屏海報(bào)中標(biāo)注“上半年企穩(wěn)回升”的說法值得商榷。

此外，將長(zhǎng)安福特5、6月份銷量數(shù)據(jù)與3、4月份銷量數(shù)據(jù)對(duì)比后，也看不出“環(huán)比增長(zhǎng)30％”的空間在哪里。

除了銷量數(shù)據(jù)，去庫存是上述海報(bào)中重點(diǎn)提及的第個(gè)二部分。

據(jù)海報(bào)內(nèi)容顯示，“6月底，經(jīng)銷商庫存28天，領(lǐng)先行業(yè)水平”、“比去年下降60％，降到18個(gè)月以來最低水平”。

據(jù)參與7月10日宴請(qǐng)的媒體在報(bào)道中稱，楊嵩在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)此表示：“處理這些（國(guó)五）庫存要比提升銷量更為艱苦。”

通過公開可以查詢到的資料可以對(duì)楊嵩的“辛苦”一窺究竟。

據(jù)《幫寧工作室》在一篇題為“加盟福特88天，楊嵩在忙什么”報(bào)道中介紹，7月份，楊嵩參與和經(jīng)銷商渠道相關(guān)的工作分別為：

1，7月1日發(fā)布7－8月商務(wù)政策與零售目標(biāo)；

2，7月3日下發(fā)7月批發(fā)目標(biāo)；

3：7月4日經(jīng)銷商半年溝通會(huì)及銷售商務(wù)員會(huì)；

4：給經(jīng)銷商伙伴寫信。

是的，楊嵩又開始寫信了。7月6日，在一封由楊嵩和曹振宇簽名的“NDSD致經(jīng)銷商伙伴的一封信”中強(qiáng)調(diào)，“全力以赴幫助和引導(dǎo)經(jīng)銷商伙伴改善GP2（整車毛利率），實(shí)現(xiàn)“賣車掙錢”的小目標(biāo)”。

然而，此一時(shí)彼一時(shí)。在現(xiàn)實(shí)生存面前，任何浮于表面的文字秀都再不好使。顯然，這封信并未能讓情懷戰(zhàn)勝理智。

據(jù)《網(wǎng)上車市》在7月11日?qǐng)?bào)道稱：面對(duì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)福特品牌就要持續(xù)賠錢，不知何時(shí)可以盈利，部分投資人開始無奈選擇退網(wǎng)、轉(zhuǎn)型投資其它優(yōu)質(zhì)汽車品牌。

原長(zhǎng)安福特德州福特寶已經(jīng)轉(zhuǎn)投領(lǐng)克品牌；北京寶辰博雅、長(zhǎng)福新港兩家經(jīng)銷商已經(jīng)退網(wǎng)；此外還有2家北京長(zhǎng)安福特4S店正在醞釀退網(wǎng)。

在二、三線城市方面，已經(jīng)確認(rèn)出現(xiàn)退網(wǎng)事實(shí)的包括石家莊、保定、成都、西安、杭州、武漢、山東等地（如成都杰益福特、西安浐灞福威福特、西安新豐泰福生福特、武漢合福緣、山東泰安晟和福特）。

據(jù)車事小說了解到，目前，福特中國(guó)總部所在地的上海，也已經(jīng)開始有部分長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商不再向廠家提車，正在準(zhǔn)備退網(wǎng)事宜。

“從原來的一個(gè)月一百多臺(tái)車銷量到現(xiàn)在的2、3天賣一臺(tái)車”。在上述媒體報(bào)道中，一位二線城市的福特經(jīng)銷商投資人說出了他面對(duì)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況的無奈。

據(jù)報(bào)道稱，與長(zhǎng)安福特歷史規(guī)模最高時(shí)期相比如今已有近50家長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)。

對(duì)傳統(tǒng)汽車制造商而言，渠道的穩(wěn)定與否，往往決定著這家車企的生死存亡。眼下，全國(guó)各地開始出現(xiàn)的渠道退網(wǎng)風(fēng)波顯然不是長(zhǎng)安福特希望看到的。

自2001年正式成立至今，這個(gè)已經(jīng)走過18個(gè)年頭的較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資品牌或許未曾想到過自己會(huì)出現(xiàn)今天的困境。

對(duì)此，在上述的宴請(qǐng)場(chǎng)合，長(zhǎng)安福特透露了下半年的工作規(guī)劃。

按照規(guī)劃，在產(chǎn)品層面，除了新一代福克斯2020款之外。長(zhǎng)安福特還將在8月16日同時(shí)上市三款車型：?？怂笰ctive智能跨界車、新銳界ST／ST－Line以及全新金牛座。

不過，在車事小說看來，這幾款新車中，除了新一代福克斯2020款之外，剩下幾款車型的市場(chǎng)吸引力并不足以將長(zhǎng)安福特拉回主流市場(chǎng)的潛能。

正如一位經(jīng)銷商投資人所言：“金牛座這個(gè)車幾乎沒人來買?！?/p>

不過，對(duì)經(jīng)銷商來說，長(zhǎng)安福特從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)為“以銷定產(chǎn)”或?qū)⒋蠓葴p輕下半年的庫存壓力。

針對(duì)市場(chǎng)層面，自7月1日起，長(zhǎng)安福特推出了覆蓋購(gòu)車金融和售后服務(wù)的“全無憂一站式專案”。寄希望在購(gòu)車優(yōu)惠層面能夠盡可能的留住到店客戶并達(dá)成成交。

品牌層面，自8月份起，將在每個(gè)季度每一個(gè)銷售大區(qū)組織一場(chǎng)名為“FUN DAY”的大型活動(dòng)。

基于長(zhǎng)安福特公布的上述幾方面下半年規(guī)劃，能否讓長(zhǎng)安福特回到正軌上來，坦白來說車事小說并不看好。

雖然楊嵩到崗后長(zhǎng)安福特發(fā)生了一些改變。也推出了一些補(bǔ)救措施。比如上述這些各個(gè)層面的規(guī)劃等。但這些是在做“內(nèi)功”，還只是成功與否的基礎(chǔ)。除此之外，還要看接下來的市場(chǎng)環(huán)境走勢(shì)。

眼下，汽車消費(fèi)市場(chǎng)不在僅僅是昔日傳統(tǒng)二維市場(chǎng)（自主、合資），而是進(jìn)入多了多維消費(fèi)階段。

例如，在限牌限購(gòu)地區(qū)，新能源車型市場(chǎng)份額正在快速增長(zhǎng)；在一線城市，諸如蔚來等造車新勢(shì)力的智能汽車也正在蠶食一定市場(chǎng)份額。此外，整個(gè)車市價(jià)格傳導(dǎo)效應(yīng)也在加速進(jìn)行中（豪車價(jià)格下探力度越來越大），這些因素的疊加，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，都是正在面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)安福特能夠自發(fā)作出相應(yīng)改變固然要給予正面肯定，但從其改變內(nèi)容以及力度來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。更何況，長(zhǎng)安福特偏離主航道的時(shí)間已經(jīng)太久了，要想回歸何談容易。

或許，少寫幾封信，把寫信時(shí)間省出來多到一線市場(chǎng)走動(dòng)走動(dòng)，聽一聽市場(chǎng)的真實(shí)聲音；少開幾場(chǎng)“個(gè)人秀”的活動(dòng)，把辦活動(dòng)錢省出來，用在消費(fèi)者身上。

對(duì)當(dāng)下長(zhǎng)安福特而言，唯有“腳踏實(shí)地”。