新能源汽車：“叫座”的產(chǎn)品還需要等多久

產(chǎn)品“叫座”的標準

“叫座”是行業(yè)的俗語，就是暢銷產(chǎn)品的意思，打造“既叫好又叫座”的產(chǎn)品，是每個以產(chǎn)品為主要價值的公司夢寐以求的目標。

通常來講，好產(chǎn)品的標準是三個：質(zhì)量好，價格低，服務好?？v觀汽車行業(yè)，暢銷產(chǎn)品也基本遵循這樣的標準，比如大眾高爾夫，豐田花冠，福特?？怂?，國內(nèi)的如長城哈弗H6，五菱的神車等。我的第一個東家——華為，也是持續(xù)堅持這一產(chǎn)品理念，如今登上通信設備行業(yè)的巔峰。

如今，隨著技術的進步和消費者偏好的變化，好產(chǎn)品的標準在原來的基礎也進行了演化：

質(zhì)量好：產(chǎn)品的質(zhì)量好是基礎，這個質(zhì)量是相對質(zhì)量，對于新能源汽車而言，包括各種功能，可靠性，耐久性，電池的續(xù)航里程，充電時間等；

性價比高：價格是相對的，既包括目標客群的購買力，也和同行比較，對于新能源汽車而言，既包括首次購置價格，也包括生命周期使用成本，及二手車殘值；

體驗好：這是從服務延伸出來的，對于新能源汽車而言，包括充電的便利性，續(xù)航的可靠性，智能特性的實用性，出行生態(tài)的適用性，二手車處理的方便些等；

口碑好：前三者的結(jié)果形成了口碑和品牌美譽度，這是一個移動社交的時代，良好的用戶口碑是促成“叫座”產(chǎn)品的催化劑；

新能源汽車為何也需要“叫座”的產(chǎn)品

這個問題看似奇怪，實則不然，這是由當前新能源汽車行業(yè)所處的階段決定的，關注的重點是“新能源”，而非“產(chǎn)品”。

政策層面：毋庸贅述，國家為了鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出臺了很多鼓勵政策，包括補貼，出行，稅費等，前幾年很多企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品就是為補貼而生產(chǎn)的，包括騙補等，現(xiàn)在這種情況已經(jīng)從政策，執(zhí)行，審計等方面進行了扭轉(zhuǎn)；

地方政府層面：為了招商引資，豐富政績，在批地，政策優(yōu)惠，稅收減免，財政補貼等方面，新能源無疑是香餑餑，至于產(chǎn)品何時上市，銷量如何，都不是關注的重點；

資本層面：在資本市場，無論是一級，二級市場，還是在VC，PE那里，但凡和新能源沾邊的，都是大熱門，這就導致一些上市公司如不和新能源沾邊仿佛就out了，即便沾邊或者進軍新能源，又有多少是沖著估值而策劃的概念呢；

企業(yè)層面：分三類，傳統(tǒng)車企邊干邊看，新進入者如互聯(lián)網(wǎng)公司高舉高打，與市場的距離稍遠，當然還有另外一類，基于各種目的，就為了做展品的；

技術層面：新能源汽車關聯(lián)的各種先行技術發(fā)展迅速，但大都離大規(guī)模商業(yè)化尚有一段距離，有些還是玻璃天花板性質(zhì)的，在“Me too”的影響下，隨大流了；等等；

汽車畢竟是用于出行的產(chǎn)品，新能源汽車也是產(chǎn)品，如果說“羊毛出在豬身上，讓狗來買單”，前幾年則是中央和地方政府的巨額補貼，地方政府的各種支持，以及資本市場的投資者（股民）。但這種狀況是不可持續(xù)的，也持續(xù)不下去，歸根到底，新能源汽車還是要靠“叫座”的產(chǎn)品。

市場新能源汽車產(chǎn)品的現(xiàn)狀

以2017年9月為例，市場共銷售新能源乘用車5．3萬輛，其中純電動占83％，插混占17％。當月有銷售記錄的車型系列，純電動35個，單車型均銷量1265輛，插混10個，單車型系列銷量910個。如果考慮到市場上可售但銷量為0的車型，單車型均銷量將會更低。（數(shù)據(jù)來源：第一電動網(wǎng)／乘聯(lián)會）

做一個簡單的對比，同時是今年9月，SUV單月銷量最高的是長城哈弗H6 45161輛，該車型單月最高曾到8萬輛，第24位是Jeep指南者10008輛，剛好過萬。

考慮到市場容量和成熟度等因素，我們不能拿新能源車和燃油車進行簡單的對比，但至少從一個側(cè)面反映目前新能源市場在售車型的“叫座”能力不強，部分車型有這種潛質(zhì)，但大部分車型并不“叫座”，銷量甚至屈指可數(shù)。

目前，大多數(shù)新能源企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)劃都是5萬臺或者10萬臺，如果缺乏“叫座”的產(chǎn)品來支撐，產(chǎn)能閑置將又是一筆不小的浪費！

制約新能源汽車產(chǎn)品“叫座”的主要因素

制約新能源汽車產(chǎn)品“叫座”或者暢銷的主要因素包括：

政策層面：政策的不確定性導致企業(yè)，市場和用戶的觀望，不過這一狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)，政策支持的方向和思路逐步明確；

市場層面：新能源汽車市場當前處于快速導入階段，以政策驅(qū)動為主，整體市場份額1．7％左右，市場容量相對有限，今年預計70萬輛左右，但總盤子逐年將有較大幅度的增長，國家目標是2020年200萬輛；

造車理念層面：對于造車的理念，八仙過海，大體上分為四種類型

超前型：這類以互聯(lián)網(wǎng)等新進入者為代表，理念、規(guī)劃非常的超前，比如蔚來，前途，車和家等，已經(jīng)從PPT過渡到做產(chǎn)品的階段，部分產(chǎn)品將在今年底或明年上市，比如蔚來ES8，前途K50等，考慮到其定位，市場和技術的準備度，這兩款產(chǎn)品很可能將不是“叫座”的產(chǎn)品，當然，從企業(yè)自身出發(fā)，可能就沒有打算讓他們的第一款，甚至第二款產(chǎn)品來“叫座”，更多的是吸引眼球，樹立市場口碑，打造品牌；然后呢？

務實型：部分經(jīng)營新能源汽車市場多年的非傳統(tǒng)車企，比如比亞迪，知豆等，有著清晰的市場定位和產(chǎn)品定位，不斷積累技術，并在局部領域打造自己的核心競爭力；

保守型：這一類主要是傳統(tǒng)車企，要么看而不動，要么直接拿燃油車換三電重新組裝，還有一部分嚴重缺乏能力的企業(yè)直接購買無動力車身和三電進行組裝，類似于改裝廠；

玩票型：這一類主要是汽車行業(yè)中的邊緣企業(yè)或者部分新進入者，希望以新能源為手段，在資本市場或在與關聯(lián)方的商務合作中加強籌碼；

產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的質(zhì)量一致性差，可靠性低，當前市場上的大部分產(chǎn)品是通過改裝而來的，整體布局和布置存在較大的提升空間；電池續(xù)航和充電存在瓶頸；和燃油車相比整體上缺乏經(jīng)濟性的優(yōu)勢，產(chǎn)品力不夠等

技術層面：盡管車聯(lián)網(wǎng)，自動駕駛，大數(shù)據(jù)等相關技術發(fā)展迅速，但技術的成熟度和場景的適用度，可行度方面還存在一定的差距，特別是電池續(xù)航和快充技術短期內(nèi)突破的難度較大，技術路線尚未固定；

基礎設施層面：充電的配套設施不完善，但目前已有較大的改觀；

對促成新能源汽車產(chǎn)品“叫座”的建議

毋庸置疑，新能源汽車的故事是最多的，也是最吸引眼球的，特別是與資本和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，更是美妙，“顛覆”，“生態(tài)”，“智能”等都是高頻詞匯，蘋果的iphone和Tesla都是可參考的案例。但大家不應忘記：1）產(chǎn)品是第一位的，2）創(chuàng)新與高風險往往是一堆孿生兄弟，3）創(chuàng)新失敗的案例比成功的更多，比如蘋果的Newton，Google眼鏡，曾經(jīng)和Tesla在一起的還有破產(chǎn)的Fisker。

制約新能源汽車發(fā)展的相關因素正在逐步減弱，投機的窗口基本關閉，對于新能源車企而言，如何靜下心來打造成功的產(chǎn)品，“叫座”的產(chǎn)品將是后續(xù)發(fā)展的關鍵。幾點建議供新能源車企參考：

評估戰(zhàn)略和市場：這是一個老生常談的話題，但事實上不得不談，系統(tǒng)對國家政策，市場競爭格局和發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)鏈相關參與者的動態(tài)，特使是關鍵技術的發(fā)展狀態(tài)及市場和政策的就緒程度等進行分析和評估，結(jié)合自身的戰(zhàn)略，選擇可行的細分市場；領先一步可能就是先烈了，蘋果的iphone推出的時機踏準了3G快速發(fā)展的步伐，歷史從來不缺動聽的故事和創(chuàng)新，唯有踏準市場，技術和政策節(jié)奏的方能成功；

打磨產(chǎn)品概念：新能源汽車產(chǎn)品概念涉及的相關環(huán)節(jié)較多，包括產(chǎn)品，技術（大數(shù)據(jù)，人工智能，車聯(lián)網(wǎng)），出行生態(tài)，應用場景等等，這里特別需要甄別哪些是偽需求和偽概念（可以借助Kano模型），產(chǎn)品的競爭力究竟體現(xiàn)在哪里？比如雖說城市物流車是一個較有潛力的細分市場，但真正符合其使用場景的物流車型并不多；

產(chǎn)業(yè)鏈橫向合作：新能源汽車涉及的產(chǎn)業(yè)鏈很廣（上游的動力電池，下游的充電設施，出行生態(tài)等），沒有一家企業(yè)能主導，產(chǎn)業(yè)鏈之間的橫向合作尤為重要，大家不是競爭，而是合力做大蛋糕；新興車企之間可以嘗試共享平臺及關鍵零部件，分攤成本，提升對供應鏈的掌控，降低風險；

創(chuàng)新商業(yè)模式：整合產(chǎn)業(yè)鏈的各種資源（包括金融，服務，保險，充電等），為用戶提供更有競爭力，出行體驗更好的解決方案。同時嘗試新的定價方式，比如在技術合作與轉(zhuǎn)移中，可否將一次性收費改為按車型的市場銷量來計費等等。