為生存折腰，新造車還遠(yuǎn)不到談品牌力的時(shí)候

2018年，本就擁擠不堪的造車賽道中又出現(xiàn)了數(shù)個(gè)新創(chuàng)品牌。他們多以英文命名，看起來高端又洋氣。

有意思的是，這些新選手并非單槍匹馬闖入市場，頭上多少都頂著“新造車”的帽子。就拿最近的來說，從7月31日電咖汽車發(fā)布旗下高端品牌“ENOVATE”，到8月9日新特汽車投資的“GYON”在洛杉磯舉辦品牌發(fā)布會(huì)。

然后問題來了，自家首款量產(chǎn)車型都沒在市場中站穩(wěn)的當(dāng)下，新造車勢力拿什么給旗下高端品牌撐腰？

電咖：以高端品牌“博投資人一笑”？

先說帶點(diǎn)傳統(tǒng)車企基因的電咖。2017年11月16日，由東南汽車代工的純電動(dòng)A00級車EV10正式發(fā)布，并憑借補(bǔ)貼后低于7萬元的售價(jià)拿到了目前2000多輛訂單。雖然其中一半數(shù)量投入了分時(shí)租賃市場，但相比友商，電咖EV10的成績還算亮眼。

可能是有點(diǎn)驕傲。即便官方并未對外公布具體交付數(shù)量，EV10上市半年后電咖還是一路小跑著向外界曝光了新品牌“ENOVATE”：8月中旬，測試車輛完成三電系統(tǒng)核心性能路試；9月初，家族化“先鋒重構(gòu)美學(xué)”設(shè)計(jì)語言發(fā)布；9月中旬，ENOVATE官圖在歐洲首次發(fā)布。

直到9月20日，ENOVATE品牌首次攜實(shí)車在杭州亮相。短短50天，這家號(hào)稱要實(shí)行“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)便為公眾帶來了一款純電動(dòng)中大型SUV，其將基于其全新智能數(shù)字化架構(gòu)IMA打造，官方定位直接對標(biāo)寶馬i5等車型，30萬元的售價(jià)區(qū)間也劍指特斯拉Model 3。

據(jù)報(bào)道，該平臺(tái)將持續(xù)推出8款車型，或?qū)?款轎車、3款SUV以及3款MPV，并涵蓋純電／燃料電池等多種動(dòng)力。不展開介紹品牌，單說電咖選擇高端化的原因，公司CEO張海亮表示：EV10不能代表公司形象，我們完全有能力駕馭一個(gè)高端品牌。

這話頗有點(diǎn)“放棄”EV10的意思。換個(gè)角度看，電咖汽車至今獲得融資額總計(jì)約25億元。對比李斌提出“200億造車門檻”的論斷，這個(gè)數(shù)字幾乎不足以支撐新造車企業(yè)生存。那么，張海亮那句話或許就可以解讀為：EV10不能給公司帶來充足的資金投入。

而回過頭來，資本市場對于高端品牌卻意外地抱有極高的容忍度。無論是屢次被華爾街原諒的特斯拉，還是“中國電動(dòng)汽車第一股”蔚來，他們選擇由高向低的品牌戰(zhàn)略看上去都正中資本下懷。因此，電咖在產(chǎn)品層面從7萬到30萬的跨越，幾乎只是為了博投資人一笑。

新特：借政府扶持引入高端品牌

當(dāng)然，家家有本難念的經(jīng)，同樣的理論在新特身上卻無法跑通，畢竟這家車企是打算憑10萬元的產(chǎn)品擠進(jìn)“高端市場”的。新特投資的國內(nèi)豪華電動(dòng)汽車品牌“歌昂”（GYON）將于2020年左右推出首款量產(chǎn)A級車型，售價(jià)區(qū)間10－20萬元。同時(shí)計(jì)劃未來8年內(nèi)推出9款新車，10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量突破40萬輛。

至于新特本身，作為一家獲得貴安新區(qū)70億元投資支持的新造車企業(yè)，可以說從誕生起就與政府方面進(jìn)行了深度綁定。而據(jù)公司創(chuàng)始人兼CEO先越透露，公司選擇投資高端品牌GYON的決定，也可以視作其以此換取政府支持的結(jié)果。

具體而言，早在品牌成立之前，GYON高管團(tuán)隊(duì)便開始與成都市政府進(jìn)行接洽，目前雙方已經(jīng)達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作的意向。而借助成都市政府在品牌、市場、資本、落戶、生產(chǎn)、運(yùn)營等多方面的支持，該公司未來要想與政府及伙伴合作建設(shè)全新智能化工廠，恐怕也不是什么難事。

聽起來比電咖要靠譜一點(diǎn)?？蓪τ诔绍妰H8個(gè)月便推出首款量產(chǎn)車的新特而言，此時(shí)進(jìn)軍高級別市場似乎并非其本意?；蛘呤菫榱吮Ｗ　皣谊?duì)”的旗號(hào)，或者是為了穩(wěn)住政府層面未來持續(xù)的資金支持，新特不得不走出這一步險(xiǎn)棋。

新造車企暫時(shí)沒資格談品牌力

說實(shí)話，相比所謂營銷噱頭，億歐汽車更愿意相信他們是為了活下去。要知道，從實(shí)際數(shù)據(jù)來看，此時(shí)占坑高端市場遠(yuǎn)談不上明智。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，新能源乘用車總銷量為35．1萬輛。其中，44家新造車企業(yè)銷量合計(jì)為4544輛，占比僅為1．3％。正值新造車產(chǎn)品交付大年，卻只有云度、電咖等車企貢獻(xiàn)了一定銷量，蔚來ES8等話題性產(chǎn)品銷量更微不足道。

雖然尚不明確以蔚來為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車在產(chǎn)品完成大規(guī)模交付后，銷量能夠追回來多少。但復(fù)盤已售的新能源產(chǎn)品，絕大部分卡在10萬元左右的售價(jià)區(qū)間。尷尬的是，相同價(jià)位中，傳統(tǒng)車企的電動(dòng)汽車反而更受歡迎。公開數(shù)據(jù)顯示，今年8月江淮IEV銷量5800臺(tái)，帝豪EV銷量為4647臺(tái)。數(shù)字與上半年新造車合計(jì)銷量持平。

也就是說，現(xiàn)階段消費(fèi)者本就不太愿意為國產(chǎn)高端電動(dòng)汽車買單，畢竟豪華車市中BBA及特斯拉的產(chǎn)品力更為吸睛，自主品牌也并不具備很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，而中低端市場的話語權(quán)又被傳統(tǒng)車企攥在手里。對于50多家造車新勢力而言，在相當(dāng)狹窄的市場空間中，品牌定位好像也就沒那么重要了。

與其押寶某一款拳頭產(chǎn)品并以此打入市場，倒不如在產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)的幾年中講故事“圈錢”活下來。只有最后幸存的3－4家新造車企業(yè)，才有資格再去談所謂的品牌力。

作者：潘梓春