北汽新能源：登陸資本市場(chǎng)能否“醫(yī)治”現(xiàn)實(shí)問(wèn)題？

通過(guò)借殼，北汽新能源即將實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)，母公司北汽集團(tuán)，在轉(zhuǎn)向新能源的路上又樹(shù)立一個(gè)里程碑。

北汽新能源成立于2009年11月，從2014年4月交付第一輛車(chē)起，正式切入純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。

從此，北汽新能源的銷(xiāo)量一路開(kāi)掛，2017年銷(xiāo)量達(dá)10．3萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)首家年產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)10萬(wàn)輛的純電動(dòng)車(chē)企，并連續(xù)五年奪得中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量桂冠，在特斯拉、比亞迪等強(qiáng)手林立的領(lǐng)域，硬生生撕開(kāi)一道口子。

北汽新能源風(fēng)光無(wú)限的背后，也暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題，借殼上市即被看作解決這些問(wèn)題的“藥方”。

業(yè)績(jī)承壓

對(duì)車(chē)企而言，補(bǔ)貼是一把雙刃劍，它能帶來(lái)多少甜蜜，就能帶來(lái)多少痛苦。

北汽新能源走到國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)頭羊的位置，除了得益于準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位之外，國(guó)家的補(bǔ)貼政策亦功不可沒(méi)。隨著政策收緊，北汽新能源逐漸失去補(bǔ)貼依靠，開(kāi)始痛苦的適應(yīng)過(guò)程。

國(guó)家工信部公布的《2017年新能源汽車(chē)推廣應(yīng)用補(bǔ)助資金清算審核車(chē)輛信息表》顯示，北汽新能源2017年共申報(bào)37464輛純電動(dòng)汽車(chē)，除去未接入國(guó)家監(jiān)督平臺(tái)和續(xù)駛里程不足的車(chē)輛之外，共獲得國(guó)家約14．04億元人民幣補(bǔ)貼。

而北汽新能源兩年一期財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2015年、2016年、2017年1－10月的凈利潤(rùn)分別為－1．8億元人民幣、1．08億元人民幣和0．39億元人民幣。拋開(kāi)國(guó)家巨額補(bǔ)貼，北汽新能源的業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀(guān)。

2017年，北汽新能源銷(xiāo)售最火爆的EC180，每輛可以獲得國(guó)家地方兩級(jí)補(bǔ)貼合計(jì)5．4萬(wàn)元，而2018年補(bǔ)貼大幅縮水，驟降至1．125萬(wàn)元。這對(duì)北汽新能源的業(yè)績(jī)也產(chǎn)生不可忽視的影響。

對(duì)于公司進(jìn)入2018年以來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)，北汽新能源副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李一秀不是很滿(mǎn)意，他直言：“北京是我們的大本營(yíng)，我今年年初就立下了軍令狀，不論是全國(guó)市場(chǎng)還是北京市場(chǎng)，一定要拿回銷(xiāo)量榜第一名。”

2017年，北汽新能源制定的銷(xiāo)售目標(biāo)為17萬(wàn)輛，后來(lái)因市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，下調(diào)至10萬(wàn)輛，才勉強(qiáng)完成目標(biāo)。2018年，北汽新能源的銷(xiāo)售目標(biāo)為15萬(wàn)輛，而上半年全系車(chē)型銷(xiāo)售僅53598輛，下半年北汽新能源面臨著沖刺業(yè)績(jī)的壓力。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，目前，雖然純電動(dòng)A00級(jí)車(chē)是車(chē)市的絕對(duì)主力車(chē)型，但新能源車(chē)的級(jí)別也在趨于高端化。因此，以A00級(jí)為主打產(chǎn)品的北汽新能源也會(huì)面臨更高級(jí)別車(chē)型的市場(chǎng)壓力。

此外，在限購(gòu)城市，比如北京，如果以每年發(fā)放6萬(wàn)個(gè)新能源號(hào)牌的速度推進(jìn)，購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的人數(shù)已經(jīng)排到2025年，這幾年北京的新能源汽車(chē)需求量是可以預(yù)見(jiàn)的，因此，開(kāi)拓其他地區(qū)市場(chǎng)對(duì)北汽新能源更加重要。

在補(bǔ)貼大幅退坡、造車(chē)新勢(shì)力陸續(xù)交付產(chǎn)品的形勢(shì)下，北汽新能源感到了無(wú)形的壓力。為了應(yīng)對(duì)后補(bǔ)貼時(shí)代的挑戰(zhàn)，北汽新能源總經(jīng)理鄭剛開(kāi)出了藥方，即從供給端和需求端同步發(fā)力。

供給端方面，進(jìn)一步鼓勵(lì)科技創(chuàng)新投入，提高產(chǎn)品在“四化”方面的創(chuàng)新能力，增強(qiáng)對(duì)燃油汽車(chē)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比來(lái)提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望；需求端方面，建議國(guó)家和行業(yè)在直接財(cái)政補(bǔ)貼政策退出之后，繼續(xù)給予消費(fèi)政策和使用環(huán)節(jié)的激勵(lì)和鼓勵(lì)政策，增強(qiáng)用戶(hù)和社會(huì)對(duì)新能源汽車(chē)的接受程度。

需求端藥方的主導(dǎo)權(quán)在國(guó)家，因此北汽新能源只能在供給端下功夫。但本屬于低端車(chē)型的產(chǎn)品，如何進(jìn)一步提高性?xún)r(jià)比將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

品牌困境

“我們不想做中國(guó)的特斯拉，我們要做的是福特，我們看中的是大眾市場(chǎng)和產(chǎn)品的高市場(chǎng)占有率?！痹?017年初舉行的EC180上市發(fā)布會(huì)后，北汽新能源總經(jīng)理鄭剛這樣闡釋公司的品牌定位。

北汽新能源的暢銷(xiāo)產(chǎn)品EC系列屬于A(yíng)00級(jí)電動(dòng)車(chē)，定位低端，2017年前10個(gè)月，平均每輛補(bǔ)貼后的售價(jià)僅4萬(wàn)多元。

2016年和2017年，北汽新能源分別銷(xiāo)售純電動(dòng)車(chē)5．22萬(wàn)輛和10．32萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率分別達(dá)到20．63％和22．99％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年所銷(xiāo)售的EC系列零售量在內(nèi)部占比高達(dá)79％，2018年4月銷(xiāo)量中，EC系列更是高達(dá)98．5％。2018年上半年，EC系列共計(jì)售出39906輛，在內(nèi)部占比依然高達(dá)74％，高端的EU系列、EV系列、EX系列的銷(xiāo)量與之前有所改善，但并不理想。

北汽新能源EC180產(chǎn)品 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

北汽新能源EC系列扛大梁的風(fēng)險(xiǎn)就是，隨著補(bǔ)貼退坡及消費(fèi)升級(jí)，EC系列銷(xiāo)售出現(xiàn)波動(dòng)，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都會(huì)受到影響。更讓北汽新能源煩惱的是，EC系列已經(jīng)給品牌打上了深刻的低端化烙印。

為了扭轉(zhuǎn)這一形象，北汽新能源實(shí)施“雙品牌策略”，采取兩種不同的品牌定位：第一類(lèi)是B JE V品牌，包括E V、E U、E T、E C及主打個(gè)性化定制的小車(chē)LIT E等多款車(chē)型；另一類(lèi)是面向中高端產(chǎn)品的純電動(dòng)汽車(chē)——ARCFOX，這一全新品牌計(jì)劃在2020年推出系列產(chǎn)品。

然而，2018年6月27日，北汽新能源宣布，北京新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)有限公司副總經(jīng)理、ARCFOX事業(yè)部總經(jīng)理陸?zhàn)?，由于“個(gè)人原因”將離職，目前尚無(wú)接任人選的確切信息。此外，ARCFOX品牌前瞻設(shè)計(jì)總監(jiān)烏琳高娃已經(jīng)離職。

高管動(dòng)蕩給北汽新能源的品牌高端化增添幾分不確定性，ARCFOX能否扭轉(zhuǎn)北汽新能源的低端形象，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。