特斯拉神話破滅，鋼鐵俠馬斯克如何應對四大危機？

瀕臨破產的特斯拉汽車終于選擇用裁員來應對危機，埃隆馬斯克日前對外宣布公司將進行架構重整并陸續(xù)裁掉9％的員工。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年為止，特斯拉擁有約37500名員工，這意味著本次裁員規(guī)模大致為3000左右。坦白說，鋼鐵俠馬斯克并不是一個輕易服軟的人，這次裁員意味著特斯拉確實存在前所未有的危機。

而從馬斯克的內部信來看，其中提到“為降低生產成本和實現(xiàn)盈利，公司必須做出這個艱難的決定?！边@句話有兩層意思：第一，馬斯克的態(tài)度是頗為糾結的，否則不會稱其為艱難的決定；第二，裁員旨在降低生產成本，推動業(yè)績立竿見影的提升。這不禁讓我想起了前不久特斯拉第一季度的財報會議，在那次電話會議上，有分析師向馬斯克提出了毛利潤率的相關問題，馬斯克拒絕回答這一問題，并稱該問題“太無聊了”。

一句話，在以前，馬斯克或許并不在乎股價的漲跌，也不在乎暫時的虧損，甚至不在乎分析師怎么看待特斯拉的業(yè)績，但現(xiàn)在馬斯克不得不妥協(xié)，因為再不力挽狂瀾，特斯拉真要完蛋。

實際上，特斯拉今天所面臨的問題、所處的窘境一點不奇怪，早在幾年前，我就多次分析過特斯拉的產品、模式和競爭力，得出結論－－－－－－特斯拉只是一個趕時髦的“網(wǎng)紅產品”而已，特斯拉公司更是一個典型的“偽高科技”企業(yè)。我知道，肯定有人不服，別著急，慢慢來。

一、特斯拉的兩大噱頭－－純電動、科技感

相信絕大多數(shù)買特斯拉的客戶主要沖著這兩個牛逼的詞匯去的，一是純電動，二是科技感。先說純電動，坦白說，在節(jié)能減排、綠色環(huán)保、能源消耗壓力越來越大的今天，純電動汽車確實可以解決很多問題，自然就被視為汽車產業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。而特斯拉無疑是這一趨勢的先行者，特斯拉第一款汽車產品Roadster發(fā)布于2008年，為一款兩門運動型跑車，但當時并未引起轟動，因為絕大多數(shù)傳統(tǒng)汽車廠商主要致力于通過增壓的方式來解決動力和能耗之間的矛盾，特斯拉的產品顯得不入流，未能掀起波瀾。這種情況到2012年有所改變，這一年，特斯拉發(fā)布了第二款汽車產品——Model S，一款四門純電動豪華轎跑車，憑借驚艷的外形和超強的性能一炮而紅，在全球范圍內吸睛無數(shù)，當然在這個時間段，不少傳統(tǒng)汽車廠商也加大了對混動和純電動的研發(fā)，這對特斯拉超前的產品理念無疑是側面的肯定。

除了純電動之外，特斯拉強調的就是科技感。據(jù)悉，特斯拉初創(chuàng)團隊主要來自硅谷，從一開始，特斯拉就在用IT理念來造車，這一點不乏前瞻性。眾所周知，在智能手機取得全面成功之后，全球科技巨頭探討得最多的問題，就是如何將這種模式推行到更廣泛的終端，比如讓家電設備、汽車也變得更智能，這需要科技企業(yè)和汽車企業(yè)的全面合作才能順利開展。而特斯拉不存在這個問題，從骨子里面看，特斯拉具備強大的IT基因，所以，在科技感方面特斯拉不僅擁有得天獨厚的優(yōu)勢，這更成為其有別于傳統(tǒng)廠商的另一大特色。

不同于奔馳寶馬的豪華設計理念，特斯拉的內飾設計頗有一種科幻的感覺。也是基于該原因，特斯拉獲得了一大批IT巨頭的青睞，包括谷歌的布林和佩奇，ebay的斯科爾等等，他們都是特斯拉的用戶，也是特斯拉的“活廣告”。

原本上述兩點是特斯拉的優(yōu)勢，但隨著汽車產業(yè)的深度變革，這兩大優(yōu)勢越來越像是噱頭。怎么說？

首先，純電動車在全球范圍內仍然存在嚴重的“不適應性”，包括電池的安全性、成本、蓄電量、損耗，以及充電是否方便、時間是否過長，等等，都會影響純電動車的體驗。就現(xiàn)在的技術水平和基礎設施覆蓋而言，純電動車只適合做家庭的第二輛車，同時也不適合偏僻地區(qū)使用。

其次，隨著如蘋果Carplay等車載系統(tǒng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)汽車智能化的門檻大幅降低。在越來越多高科技企業(yè)與傳統(tǒng)汽車企業(yè)展開全面合作的同時，汽車的科技感也不再像以往那么神秘。對奔馳寶馬雷克薩斯等豪華品牌來說，既能一如既往的豪華下去，又能彌補科技感方面的短板，對特斯拉必將產生較強的“截胡”效應－－－－－－消費者越發(fā)深入的對比之后，發(fā)現(xiàn)原來特斯拉所傳遞的只是“冷冰冰”的科技感而已。

二、走下神壇之后，特斯拉暴露出重重危機

隨著這兩大噱頭相繼定性，特斯拉的重重危機也暴露了出來，財報顯示，特斯拉2017巨虧近20億美元，已連續(xù)虧損15年，2018年Q1又續(xù)虧7億美元，截止目前，特斯拉的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額約為27億美元。這意味著兩個問題，第一，特斯拉短期仍然看不到盈利的希望；第二，按照去年和今年Q1的虧損幅度下去，如果沒有其他資金注入，27億美元最多再堅持一年半，這是最樂觀的估計了。

談到這里，可能很多人會拿特斯拉和亞馬遜來對比，在全面盈利之前亞馬遜的虧損時間長達20年。既然亞馬遜連虧20年都能堅持過來，特斯拉連虧15年應該不算個事兒。從理論上講是這樣，但實際上，亞馬遜和特斯拉的商業(yè)模式截然不同，亞馬遜的主業(yè)是電商，并逐漸擴展到零售、云服務等諸多領域，而這些領域的賺錢能力在最近十年中不斷得到證實，所以，資本市場對亞馬遜有著更高的容忍度，實際上，只要具備強大的核心競爭力，賺錢是遲早的事兒。但特斯拉不同，如上所說，特斯拉的兩個優(yōu)勢都淪為了噱頭，而且，特斯拉還面臨其他諸多層面的嚴重問題，隨著這些問題逐步發(fā)酵，越來越多的投資者認為，特斯拉就是一個不停燒錢的無底洞，所以，資本市場也在逐步拋棄特斯拉，其股價的波動明顯加大。

那么具體來說，特斯拉到底有哪些重重危機呢？我們展開分析。

第一，產能問題是特斯拉最大的痛，在之前的電話會議中，有分析師問及問有關Model 3的產能情況時，馬斯克未做任何解答，反而以“Excuse me． Next”（不好意思，下一個）直接回避，這恰恰反映了特斯拉在產能方面的缺陷，也導致特斯拉的股價在盤后交易中一度下跌超過6％。

那么特斯拉的產能到底如何呢？公開資料顯示，今年一季度，特斯拉共生產了9766輛Model 3。在一季度的最后一周中，Model 3的產量為2020輛。截至一季度末，尚未交付的Model 3訂單總量仍超過45萬輛。但是，要解決產能問題，又必須投入大量的資金，現(xiàn)在特斯拉的資金面捉襟見肘，短時間產能問題依然無解，從而形成惡性循環(huán)。

第二，特斯拉的產品正面臨越來越多的問題。一是電池起火事故高發(fā)，安全性備受質疑，這甚至引發(fā)了美國國家運輸安全委員會的調查。二是接二連三的自動駕駛事故，對馬斯克是狠狠的打臉，這同樣屬于嚴重的安全問題，可笑的是，即便如此，特斯拉仍然繼續(xù)炒作“全自動駕駛”。三是特斯拉產品質量堪憂，汽車之家Model S論壇的帖子，各種稀奇古怪的毛病層出不窮，令消費者無力吐槽。而在質量如此差的情況下，特斯拉的售后服務卻嚴重滯后，簡單來說，出了毛病維修會比傳統(tǒng)汽車更麻煩，難怪有不少人問第一批特斯拉用戶是否已經后悔，畢竟他們無償當了小白鼠。

第三，在傳統(tǒng)汽車制造商不斷加碼電動汽車的背景下，新能源汽車市場的競爭正變得日趨白熱化。公開資料顯示，奔馳EQC、捷豹I－Pace等電動汽車都將于今年面世，屆時，特斯拉不再是中高端消費者的唯一選擇。而且，這類傳統(tǒng)汽車廠商的產品積淀、運維服務等方面比特斯拉有過之而無不及，說直白點，別人的4S店比你多出N倍，銷售和服務渠道都更強大，還有誰愿意選擇你？

第四，特斯拉并不比傳統(tǒng)汽車廠商更懂消費者。傳統(tǒng)汽車廠商歷經多年發(fā)展，對市場走向的把控非常到位，能很好的抓住消費者的痛點。特斯拉一向是特立獨行，這種模式最開始市場會覺得新鮮，然而新鮮感一過，還是發(fā)現(xiàn)特斯拉太“傲嬌”了，顯然不會買馬斯克的賬。

總之，馬斯克雖然有能力將特斯拉發(fā)射到火星上，但是他未必有能力搞定市場搞定投資者，對特斯拉來說，如何擺脫生死線仍然是迫在眉睫的難題。

作者：袁國寶