爭奪消費者的油價大戰(zhàn)打響 “油老大”轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)商

今年4月份開始，一場爭奪消費者的油價大戰(zhàn)打響，蔓延至今。各種掛著油品直降的廣告促銷大牌不僅在民營油站掛出，價格一向堅挺的兩桶油加油站也同樣優(yōu)惠幅度不少。“歷時之久，力度之大，前所未有！”各種媒體紛紛以這樣的驚訝姿態(tài)看待加油站的降價大標(biāo)語。

實際上，這場已經(jīng)蔓延到全國的成品油零售價格戰(zhàn)，并不是簡簡單單一場價格戰(zhàn)。對于中國石化這樣的傳統(tǒng)“油老大”而言，其背后是觀念的轉(zhuǎn)變，其底氣來自于轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來的新契機。

變化是逐步開始，效果也是逐步顯現(xiàn)的。自2012年起，中國石化廣東石油分公司（以下簡稱廣東石油）一直奔跑在做強油品主業(yè)的路上，油品銷量保持穩(wěn)中有升，五年間成品油零售銷量增長超過15%，成為整個中石化銷售系統(tǒng)規(guī)模最大的成品油銷售企業(yè)。今年以來，面對成品油市場需求低迷，競爭激烈的形勢，銷量依然實現(xiàn)逆市增量，8月份在“天鴿”、“帕卡”兩個臺風(fēng)影響下，更是創(chuàng)下了單月銷售歷史紀(jì)錄。

這一結(jié)果表明，無論油價漲跌，消費者最終選擇的還是取決于油品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。“油老大”在市場競爭中學(xué)習(xí)到的是“客戶用腳投票”的市場規(guī)則。

邀請公眾 走進(jìn)加油站觀摩

這是一場市場上少有的成品油零售價格戰(zhàn)，競爭中形式各異、手段繁多，以前所未有的優(yōu)惠范圍和力度帶給社會強烈的沖擊。然而，如果這僅僅是一場比拼價格的市場行為，那么必將是一場“價低者贏”的競爭。事實卻是這樣的——價格雖然是一把競爭利器，但卻并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。戳中消費者需求的，不僅僅是因為油價便宜，這其實是一場爭奪消費者的轉(zhuǎn)型升級大戰(zhàn)。

今年4月21日，第48個世界地球日前夕，中國石化打造的“探秘智慧能源”公眾開放日活動品牌迎來了第二季。全國24座城市、30家中國石化下屬企業(yè)同時開門迎客，吸引了逾千公眾參與。在公眾開放日廣東站——中國石化廣東石油分公司佛山順德古樓加油站邀請了100多名社會公眾走進(jìn)加油站，通過現(xiàn)場觀摩油品儲存、檢驗和銷售環(huán)節(jié)，參加“智慧能源”課堂，為公眾答疑解惑，讓大家感知綠色環(huán)保能源的誕生和應(yīng)用，零距離感受“每一滴油都是承諾”，消除公眾疑慮。

“一直以來都覺得中石化這種能源企業(yè)很神秘，既看不明白也聽不懂！”來自社區(qū)代表劉阿姨坦言，盡管加油站就在家門口，但一直停留在“加油站就是工業(yè)場所”的認(rèn)識，直到參加了公眾開放日活動后才發(fā)現(xiàn)，加油站已經(jīng)變成了休閑購物的好地方，不僅安全，還很時尚。

事實上，2012年起中國石化就開始組織“開門開放辦企業(yè)”活動，所屬62家企業(yè)累計舉辦活動2000多次，超過10萬的社會公眾走進(jìn)中國石化。觀摩了加油機內(nèi)置“隔水濾芯”科普課堂后，親眼見到“滴水不進(jìn)油”，讓大客戶馮先生更加堅定了來中石化加油的信心。像馮先生的想法代表了許多消費者的認(rèn)知，加油必須加好油，而不是加僅僅是便宜的油，中石化對油品質(zhì)量的堅持和把關(guān)，讓消費者覺得很放心。

事實證明，低價策略所導(dǎo)致的“漏斗效應(yīng)”并不會長期存在。惠州茶亭嶺加油站被方圓5公里內(nèi)3座油站包圍，站長甘華壇仍然底氣十足，提出了不下車加油以及“兩分鐘加油”口號，還增加了洗車折扣券、免費休息區(qū)等增值服務(wù)。不到一個月，飽受效率低、質(zhì)量差“負(fù)福利”的客戶回流到站，汽油銷量也環(huán)比增長了3倍。

APP上線1年 就有400萬用戶

綠色環(huán)保的好油品是根本保證，市場之爭是客戶爭奪的較量，誰能抓住客戶的痛點，誰才能贏得競爭長久的主動權(quán)。隨著社會跑步進(jìn)入數(shù)字化消費階段，創(chuàng)新性平臺成為吸引更多年輕消費者前往的通道。中石化對“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用，正是契合了這一消費新趨勢，開始從油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過程。

據(jù)了解，其著力打造的移動APP、電子商務(wù)網(wǎng)站、官方微信三大平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和效應(yīng)開展各類營銷活動，呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長的新趨勢。目前，廣東石油官方微信（gd_oil）上線3年已經(jīng)擁有近700萬用戶，更加實用便捷的“加油廣東”APP上線1年多就達(dá)到400多萬用戶規(guī)模。車主在了解最新油價、導(dǎo)航油站、充值加油卡的同時，還可以參加各種加油優(yōu)惠、購物優(yōu)惠的活動。眼花繚亂的促銷活動打通了線下和線上兩個平臺，客戶的消費體驗更多元、更豐富，營造了車旅新生活模式。

當(dāng)前，廣東石油除了持續(xù)做精做細(xì)點對點競爭之外，還引入了周日會員日加油優(yōu)惠、綁卡用戶優(yōu)惠、無門檻加油優(yōu)惠嘗鮮、柴油定點優(yōu)惠等6項針對不同客戶的優(yōu)惠措施，成功將優(yōu)質(zhì)客戶留下來，避免了客戶“因降價而來，因漲價而去”的不良循環(huán)。

除了傳統(tǒng)的加油業(yè)務(wù)，其他線上非油業(yè)務(wù)也在飛速發(fā)展，借助“電商網(wǎng)站+微信+APP”三大互聯(lián)網(wǎng)平臺，聚攏了超過1000萬線上用戶，成功引入了新車銷售、車輛年審、網(wǎng)絡(luò)約車、銀行直連等11個線上業(yè)務(wù)，吸引43家商戶入駐，上線商品超過2600種，今年1-8月份線上平臺交易金額突破8000萬元。

加油站變身 綜合服務(wù)基地

“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型不僅僅是平臺和模式的突破，還有整個服務(wù)思維和理念的突破。有著與消費者密切接觸的加油站，也華麗轉(zhuǎn)身為綜合服務(wù)基地。

當(dāng)然，廣東石油這個“賣油郎”并不是天生就會做非油品的。從2008年正式切入非油品業(yè)務(wù)以來，廣東石油經(jīng)營的非油品從無到有，從沒有任何經(jīng)驗到專業(yè)化運營發(fā)展，覆蓋全省的2200多座便利店成為了轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)商的試驗田。

目前，廣東石油明確了以建設(shè)社區(qū)化小型超市為目標(biāo)的便利店發(fā)展之路，引進(jìn)生鮮、全球購、醫(yī)藥、充值、汽服、快餐、金融保險、旅游、廣告等新業(yè)務(wù)，將傳統(tǒng)、單一的加油站打造成為一站式的綜合服務(wù)站。在消費者眼中，來中石化旗下的油站加油，有著更為多樣化和便捷的消費體驗，同時可以滿足多種生活消費場景。預(yù)計今年內(nèi)他們將擁有300座這樣的綜合服務(wù)站。

如今消費者經(jīng)?？梢越?jīng)歷這樣的場景：來到了佛山古樓加油站，除了可以加油，還可以享受22種服務(wù)；家住肇慶七星巖景區(qū)附近的周阿姨逛完公園后，走進(jìn)位于景區(qū)東門的城中加油站，手機訂購的新鮮肉菜在10點前就放在油站的恒溫“蜜蜂箱”內(nèi)；在莞深高速上來往的車主，來到繁忙的黃江服務(wù)區(qū)，可以在麥當(dāng)勞、蒙自源等連鎖餐飲吃飯，還可以到玩具反斗城、茶藝館、特產(chǎn)店等具有假日特點的商鋪選購商品。

盡管特色不同，卻擁有同樣的創(chuàng)效能力，佛山古樓加油站僅基礎(chǔ)品類單月營業(yè)額超過百萬元，肇慶城中加油站也接近70萬元，全省20座自營高速公路服務(wù)區(qū)，2016年營業(yè)額突破5億元。在強而有力的發(fā)展勢頭推動下，非油品營業(yè)額今年將有望沖刺百億俱樂部。