創(chuàng)始人身家超馬云、馬化騰，農(nóng)夫山泉憑什么這么賺錢(qián)

資本偵探原創(chuàng)

作者 ｜ 鴻鍵

在市場(chǎng)的熱切期待中，農(nóng)夫山泉終于上市了。

9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所正式掛牌上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)報(bào)39．8港元，相比21．5港元的IPO定價(jià)大漲85％。截至發(fā)稿，農(nóng)夫山泉的市值達(dá)4453億港元，按持股比例計(jì)算，創(chuàng)始人鐘睒睒的身家已經(jīng)超過(guò)馬化騰、馬云，問(wèn)鼎中國(guó)新首富。

早在敲鑼前，市場(chǎng)就對(duì)農(nóng)夫山泉投注了巨大熱情。根據(jù)申購(gòu)結(jié)果，公開(kāi)發(fā)售階段農(nóng)夫山泉獲得1148．3倍認(rèn)購(gòu)，共接獲近71萬(wàn)份申請(qǐng)，一手中簽率12％。惹人注目的還有農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)造的又一項(xiàng)紀(jì)錄：港股投資者在支付新股認(rèn)購(gòu)費(fèi)用后，相關(guān)資金會(huì)被暫時(shí)鎖定（即“凍資”），而此次農(nóng)夫山泉IPO總共凍資6777億元，成為了港股IPO史上的“凍資王”。

能夠如此“吸金”，農(nóng)夫山泉的底氣很簡(jiǎn)單：它實(shí)在太能賺錢(qián)了。

大自然的“印鈔機(jī)”

據(jù)農(nóng)夫山泉向港交所遞交的招股書(shū)，2017年至2019年，公司營(yíng)收分別達(dá)到174．91億元（若無(wú)說(shuō)明，單位均為人民幣）、204．75億元和240．21億元。

具體來(lái)看，農(nóng)夫山泉的營(yíng)收分別來(lái)自包裝飲用水、茶飲（東方樹(shù)葉、茶π）、功能飲料（尖叫、維他命水）、果汁飲料（農(nóng)夫果園、NFC、水溶C100）和其他產(chǎn)品（咖啡飲料、蘇打水產(chǎn)品等）。其中，最廣為人知的紅瓶蓋瓶裝水為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了近六成營(yíng)收，而該項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)60％，相當(dāng)于2塊錢(qián)一瓶的水能賺1．2元的毛利。

即使在整體毛利表現(xiàn)上，農(nóng)夫山泉2019年的毛利率也達(dá)到了56．2％，和國(guó)外巨頭可口可樂(lè)水平相當(dāng)。

圖源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)

細(xì)看農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售成本還會(huì)發(fā)現(xiàn)，其旗下產(chǎn)品的成本大部分來(lái)自原材料和包裝材料。根據(jù)招股書(shū)，農(nóng)夫山泉2019年花在上述兩項(xiàng)材料上的錢(qián)占了全年?duì)I收的33．4％，相比之下，取水和處理的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

也就是說(shuō)，2塊錢(qián)一瓶的飲用水，“瓶”本身遠(yuǎn)比瓶里的水值錢(qián)。

圖源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)

在費(fèi)用方面，由于農(nóng)夫山泉主要采用一級(jí)分銷(xiāo)模式，通過(guò)委聘經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)分銷(xiāo)商品，因此銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占了其費(fèi)用的大部分。該項(xiàng)費(fèi)用主要由物流及倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)支、廣告及促銷(xiāo)費(fèi)用、員工成本構(gòu)成，在2019年分別占總營(yíng)收的10．5％、5．1％和4．9％。

招股書(shū)還顯示，隨著物流倉(cāng)儲(chǔ)管理效率和銷(xiāo)售員工效率的提高，農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占總營(yíng)收的比例呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，從2017年的28％逐步降到2019年的24．2％。不過(guò)，受疫情影響，該項(xiàng)比例在2020年前5個(gè)月小幅上升至24．5％。

圖源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)

毛利持續(xù)走高、費(fèi)用控制得當(dāng)，農(nóng)夫山泉的凈利潤(rùn)表現(xiàn)可想而知。招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉2017年至2019年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為33．86億元、36．12億元和49．54億元，凈利率分別為19．4％、17．6％和20．6％，遠(yuǎn)高于康師傅、統(tǒng)一等同行，也顯著高于同樣以瓶裝水為主業(yè)的怡寶。

       賣(mài)水的營(yíng)銷(xiāo)大師

財(cái)務(wù)指標(biāo)亮眼的背后，農(nóng)夫山泉的故事在中國(guó)商業(yè)史同樣精彩。

1954年，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在浙江諸暨出生，雖然在小學(xué)五年級(jí)被迫輟學(xué)，但高考恢復(fù)后，鐘睒睒還是努力考上了電大。畢業(yè)后，鐘睒睒成為《浙江日?qǐng)?bào)》的記者，五年的記者生涯中，鐘睒睒采訪了不少企業(yè)家，而屬于他的商業(yè)生涯也即將開(kāi)始。

1988年，在流行下海經(jīng)商的時(shí)代氛圍中，鐘睒睒遠(yuǎn)赴海南，但早期的幾番嘗試不算順利。直到1993年，發(fā)現(xiàn)保健品市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鐘睒睒成立了養(yǎng)生堂公司，并推出產(chǎn)品“龜鱉丸”，他的飛黃騰達(dá)之路才正式開(kāi)始。

“龜鱉丸”的靈感來(lái)自南方人的龜鱉煲湯養(yǎng)生學(xué)，憑借對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳感知和良好的營(yíng)銷(xiāo)天賦，“養(yǎng)生堂龜鱉丸”很快就風(fēng)靡大江南北，鐘睒睒也獲得了人生的第一桶金。

好景不長(zhǎng)，1995年，保健品市場(chǎng)遭到嚴(yán)厲監(jiān)管，鐘睒睒需要找新的財(cái)路。這次，他瞄準(zhǔn)了利潤(rùn)可觀的瓶裝水市場(chǎng)。

1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉的前身）于杭州成立，而在鐘睒睒剛?cè)刖值臅r(shí)候，國(guó)內(nèi)的瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)有了像怡寶、娃哈哈、樂(lè)百氏這樣實(shí)力強(qiáng)大的玩家。其中，娃哈哈憑借自身的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)市占率排名第一。

不過(guò)，即使強(qiáng)敵環(huán)伺，但鐘睒睒還是找到他的破局之道。

鐘睒睒

鐘睒睒的第一步是找了瓶裝水的細(xì)分差異。在當(dāng)時(shí)，同行生產(chǎn)的大多是純凈水，樂(lè)百氏為此還專(zhuān)門(mén)推出過(guò)“27層凈化”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，但曾經(jīng)靠“龜鱉丸”征服保健品市場(chǎng)的鐘睒睒意識(shí)到，純凈水僅僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)“干凈”的需要，而沒(méi)有滿(mǎn)足更高一層的需求：健康。

雖然都是飲用水，但根據(jù)水源地和生產(chǎn)方式的不同，瓶裝水又能分為天然水和純凈水。鐘睒睒的打法是，以生產(chǎn)天然水替代之前的純凈水生產(chǎn)，并通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)手段，向C端播撒“天然水更健康”的理念。

2000年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天然水的農(nóng)夫山泉開(kāi)始在媒體上大量營(yíng)銷(xiāo)，用植物實(shí)驗(yàn)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、專(zhuān)家背書(shū)等多種方式強(qiáng)調(diào)“天然水含礦物質(zhì)，比純凈水健康”的認(rèn)知，也因此和娃哈哈等眾多同行掀起口水仗?！疤烊凰图儍羲?，哪種更健康”的爭(zhēng)論，甚至成了當(dāng)年的媒體頭條。

輿論場(chǎng)的熱鬧為農(nóng)夫山泉帶來(lái)了足夠的曝光度，這一營(yíng)銷(xiāo)方式的好處在于讓一個(gè)新品牌成功與娃哈哈等大牌站到了同一舞臺(tái)上。與此同時(shí)，面向消費(fèi)者，鐘睒睒再一次展現(xiàn)了他不俗的營(yíng)銷(xiāo)功力。

在電視廣告方面，除了大量投放，農(nóng)夫山泉再次做出了差異化。比起同行請(qǐng)明星代言，農(nóng)夫山泉的廣告畫(huà)面多是千島湖、長(zhǎng)白山等水源地美景，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”和“我們只是大自然的搬運(yùn)工”更是成了廣告文案的經(jīng)典之作，而一切文字和畫(huà)面都服務(wù)于同一個(gè)目的：牢牢立住農(nóng)夫山泉的天然水定位。

從農(nóng)夫山泉日后的國(guó)民級(jí)認(rèn)知度來(lái)看，鐘睒睒的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的。直到今天，“健康、天然”依然是農(nóng)夫山泉的核心標(biāo)簽。

過(guò)人的營(yíng)銷(xiāo)天賦，加上對(duì)渠道的把控和對(duì)水源的管理能力，鐘睒睒把看似寡淡的“賣(mài)水”生意做成了行業(yè)第一。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)排名第一，零售額達(dá)422億元，比第二名高出整整167億元。

圖源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)

毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)夫山泉是目前的包裝飲用水市場(chǎng)的龍頭，也將繼續(xù)源源不斷獲得收益，但在令人眼花繚亂的亮眼指標(biāo)背后，農(nóng)夫山泉并非高枕無(wú)憂(yōu)，這或許正是農(nóng)夫山泉選擇上市的原因之一。

擁抱資本市場(chǎng)的背后

和老干媽一樣，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)也是“不上市”的代表。2017年，鐘睒睒在面對(duì)上市傳言時(shí)曾表示：“資本市場(chǎng)講究需求和被需求，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒(méi)有需求，因此不需要上市?！?/p>

農(nóng)夫山泉此前不上市的原因不難理解，畢竟自身造血能力可觀，去往二級(jí)市場(chǎng)融資的需求自然不會(huì)太強(qiáng)烈，但在港股IPO的消息塵埃落定后，其轉(zhuǎn)變姿態(tài)的意圖備受關(guān)注。

在招股書(shū)中，農(nóng)夫山泉以劃分比例的方式，詳細(xì)解釋了全球發(fā)售所得款項(xiàng)的用途：

25％用于品牌建設(shè)，加大以水果、茶、天然植物、咖啡、植物蛋白等天然原料為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，繼續(xù)推進(jìn)健康訴求的功能飲料的研究與開(kāi)發(fā)；

25％用于購(gòu)買(mǎi)冰箱、暖柜以及智能終端零售設(shè)備，提升銷(xiāo)售能力；

20％用于增加現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備的產(chǎn)能和興建新生產(chǎn)設(shè)備；

10％用于加強(qiáng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)能力建設(shè)；

10％用于償還21．13億元人民幣無(wú)擔(dān)保無(wú)質(zhì)押的貸款；

10％用于補(bǔ)充流動(dòng)資金和其他一般企業(yè)用途。

可以看到，農(nóng)夫山泉未來(lái)的款項(xiàng)用途大致可以分業(yè)務(wù)和資金兩個(gè)方向，即投入新產(chǎn)品、增加產(chǎn)能的同時(shí)，償還貸款、補(bǔ)充流動(dòng)資金。

在資金層面，由于農(nóng)夫山泉在2019年向股東支付了95．98億元的股息，其結(jié)構(gòu)性存款和現(xiàn)金及銀行結(jié)余有所減少。不過(guò)，在行業(yè)人士看來(lái)，上市前突發(fā)分紅和上市融資并不矛盾，且農(nóng)夫山泉本身的盈利能力沒(méi)有問(wèn)題。

相比資金上的補(bǔ)充，農(nóng)夫山泉的款項(xiàng)用途更多的指向了業(yè)務(wù)方向，這也是農(nóng)夫山泉未來(lái)不確定性的最大來(lái)源。

雖然農(nóng)夫山泉已是包裝飲用水龍頭，但20．9％的市場(chǎng)份額難言具備壟斷地位，且怡寶、百歲山等對(duì)手的戰(zhàn)斗力依然強(qiáng)勁。在茶飲等細(xì)分賽道上，農(nóng)夫山泉和第一名相比尚有差距，招股書(shū)顯示，農(nóng)夫山泉旗下的茶飲、功能飲料和果汁的市場(chǎng)份額排名都為第三，各自的市場(chǎng)份額分別為7．9％、7．3％、3．8％。

圖源：農(nóng)夫山泉招股書(shū)

要進(jìn)一步打開(kāi)收入空間，農(nóng)夫山泉需要在守住基本盤(pán)的前提下再造“爆款”，但從其目前在各細(xì)分賽道的情況來(lái)看，這不是件容易的事。在當(dāng)前的新消費(fèi)熱潮下，農(nóng)夫山泉不僅要和同行繼續(xù)纏斗，還要面對(duì)年輕玩家的追擊，后者擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式更靈活，正在成為“前浪”們忌憚的對(duì)手。

按開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉的市盈率達(dá)79倍，遠(yuǎn)高于可口可樂(lè)的24倍。無(wú)論是盈利能力還是品牌認(rèn)知度，農(nóng)夫山泉都越來(lái)越接近“中國(guó)版”可口可樂(lè)，但高市值能夠維持多久，品牌能否持續(xù)煥發(fā)新活力，這些都是農(nóng)夫山泉將一直面對(duì)的問(wèn)題。