新能源車企積極試水“線上新零售”

　　新冠肺炎疫情爆發(fā)后，多數(shù)新能源汽車品牌都開啟了線上購車模式。京東購車平臺數(shù)據(jù)顯示，近期訂單成交率較去年同期顯著提升，疫情使一部分剛需人群提前釋放購車需求。業(yè)內(nèi)人士認為，線上看車訂購與線下提車相結(jié)合或成未來新趨勢。

　　“推薦ES6還是ES8”“自動剎車是標配嗎”“手機無線充電請演示一下”“有南京星藍配色嗎”“運動版和性能版開起來感受有何不同”…… 2月7日15:30，記者進入 “北京蔚來中心”的抖音直播間里，約有260個網(wǎng)友正在線“圍觀”試駕。直播間里氣氛熱烈，主播與網(wǎng)友在線互動，一一回答大家關(guān)心的問題，并按“慣例”帶來優(yōu)惠——直播期間訂車的用戶，享有“神秘大禮包”。主播在直播間表示，當天下午這場2小時的直播已經(jīng)產(chǎn)生了3個訂單。

　　2020年新冠肺炎爆發(fā)后，市場還在為新能源汽車終端銷售關(guān)門歇業(yè)的“錢途”擔憂時，一些“精明”的車企和經(jīng)銷商已找到應對之策。除了抖音直播外，還出現(xiàn)了線上賣車、VR展示、上門試駕、零接觸提車……企業(yè)在銷售策略上可謂各出奇招，而銷售策略被動調(diào)整的背后，正醞釀著線上零售模式的新機遇。

　　為經(jīng)銷商減壓賦能

　　新冠肺炎導致全國20余省份的大部分企業(yè)延遲復工，給人員密集型的汽車行業(yè)帶來巨大沖擊，門客流量明顯下滑，尤其對尚未走出“寒冬”的新能源汽車而言，更是雪上加霜。

　　“門店、制造基地計劃2月10日陸續(xù)復工，部分地區(qū)正常維修服務的營業(yè)時間會有延期，具體將根據(jù)各地疫情防控要求調(diào)整。”蔚來汽車相關(guān)負責人告訴記者，在中短期里，汽車行業(yè)受到疫情的影響較大，車市寒冬還會加劇。

　　中國汽車流通協(xié)會渠道發(fā)展分會針對全國汽車經(jīng)銷商的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期受疫情影響，僅有不到30%的4S店有零星的購車需求；今年2月銷量預計同比下滑50%-80%；3月銷量還要視疫情的持續(xù)情況而定，僅有7.4%的受訪者認為車市會在3月反彈。

　　針對這種情況，多家車企在支援湖北的同時，一方面“穩(wěn)軍心”，從放寬業(yè)績考核、給予補貼等方面給予經(jīng)銷商政策支持；另一方面“找出路”，將銷售模式轉(zhuǎn)移到線上，例如，哪吒汽車宣布給予經(jīng)銷商線上投放、線下銷售等多項營銷及資金方面的政策支持，包括搭建數(shù)字展廳及在線推廣平臺，助力和賦能經(jīng)銷商的線上集客能力；一汽奔騰則協(xié)同全網(wǎng)200余家經(jīng)銷商正式在線上開業(yè)，鼓勵經(jīng)銷商積極開通各類直播看車活動，以視頻連線或直播看車的形式給客戶答疑解惑。

　　談及疫情對今年銷量的影響，北京蔚來中心工作人員對全年的銷量情況表示樂觀。“這段時間有一定影響，但估計對全年的影響不會太大。北京新能源汽車指標下來了，客戶或早或晚都會買車。”

　　記者注意到，日前，北京市小客車指標調(diào)控管理辦公室發(fā)布《關(guān)于2020年小客車指標總量和配置比例》，其中新能源汽車個人指標54200個，比2019年增加了200個。

　　線上購車“花樣”多

　　疫情之下，車企們已經(jīng)掀起一場營銷模式的革新。據(jù)了解，目前大多數(shù)新能源汽車品牌都開啟了線上購車模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺、短視頻和直播平臺，線上線下相結(jié)合，為消費者提供選車購車服務。

　　小鵬汽車宣布在2月10至29日期間，每周將進行兩場直播，體驗中心還會邀請用戶加入“云看車微信群”，提供上門試駕服務。上海榮威、長城歐拉使用了VR智能展廳，消費者使用手機即可360°全景看車。

　　哪吒汽車則推出“盲購”活動，用戶通過線上看車與購車洽談，即可享有“7天無理由退換”的權(quán)利，2小時上門交車、0風險退車，用戶足不出戶，就能享受便捷的購車服務以及“像買衣服一樣”的退貨保障。

　　北汽新能源也加快了營銷的線上轉(zhuǎn)型，將銷售搬到“網(wǎng)上”，用“全程非接觸式+送車上門”等手段，滿足特殊時期的購車需求。北汽新能源方面表示，已研究出臺了針對性的銷售政策，要用創(chuàng)新手段去開拓市場。

　　“在銷售運營方面，蔚來做了一些創(chuàng)新性的調(diào)整，如社交平臺直播、短視頻介紹車輛賣點；建立微信群，進行交流溝通等等。”蔚來汽車相關(guān)負責人告訴記者，蔚來本來就是一個非常緊密的用戶社區(qū)，線上運營有得天獨厚的優(yōu)勢。線下渠道不暢的時候，可以利用線上渠道向用戶提供一對一服務。“從目前情況看，蔚來營銷體系的優(yōu)勢相對來說會發(fā)揮得更好。”該負責人稱。

　　北京蔚來中心工作人員告訴記者，直播也是跟客戶聯(lián)系的一種方式，可以增加品牌黏性，內(nèi)容不僅僅是介紹車，也有日常生活的分享。

　　此外，京東、彈個車、毛豆新車等電商平臺也相應進行了調(diào)整。“目前京東購車平臺正常運轉(zhuǎn)，這段時間的流量雖比2019年12月有所下滑，但比去年同期有較大增幅，訂單成交率顯著提升，疫情使一部分剛需人群提前釋放購車需求。”京東汽車整車業(yè)務部相關(guān)負責人告訴記者，節(jié)后的汽車消費開始轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上看車，“為此，京東整車銷售平臺加強了線上營銷力度，推出更多元的服務幫助商家介紹產(chǎn)品，例如視頻直播、圖文說車、在線咨詢等。”

　　“‘疫情’確實帶動了線上營銷。”彈個車相關(guān)負責人告訴記者，“從2月4日起，我們每天開設線上直播課程，教授線上營銷、線上運營等課程，受到廣大車商的歡迎，課程的平均觀看人數(shù)達到了1.8萬，是此前課程平均學習人數(shù)的6倍。”

　　線上線下結(jié)合或成未來趨勢

　　事實上，車企的線上營銷并不是新事物。不少車企早就在線上營銷進行了布局。

　　2019年10月16日，寶沃汽車代言人雷佳音聯(lián)合淘寶主播陳潔Kiki以及被稱為“民間愛迪生”的手工耿，進行了一場直播賣車活動。兩個半小時直播期間，用戶累計預定寶沃汽車1623臺，訂單金額達2.2億元，創(chuàng)下了2019年度整車廠商直播預定量的新紀錄。

　　“網(wǎng)上買車的優(yōu)勢還是很明顯的，京東基本覆蓋了汽車市場上的主流車型，足不出戶就能對比多款車型，查看不同的商家報價，更實惠。‘618’‘雙11’購物節(jié)期間，優(yōu)惠力度更大，甚至有5折搶購。”京東汽車整車業(yè)務部相關(guān)負責人表示，線上購車整體來看有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在線上展現(xiàn)形式越來越直觀，有趣的產(chǎn)品介紹，對消費者而言也有更優(yōu)質(zhì)的體驗。

　　但也有分析認為，疫情放大了線上的營銷能力。汽車始終是家庭的大宗消費品，受購買習慣影響，消費者更傾向于親身體驗車輛的駕駛感受、質(zhì)量細節(jié)。因此，如何提高消費者對線上營銷模式的認可，提升線上體驗，始終是擺在車企面前的待解題目。

　　疫情過后，線上購車能否繼續(xù)受熱捧？彈個車相關(guān)負責人認為，關(guān)鍵在企業(yè)提供的的產(chǎn)品和服務，能否符合消費者需求。“汽車交易是一個比較重決策的行業(yè)，很難被完全電商化。所以，我們廣布全國的線下服務網(wǎng)點，可‘貼身’為用戶提供線下咨詢、交車等服務。”

　　京東汽車整車業(yè)務部相關(guān)負責人同樣表示，將線上看車訂購與線下提車相結(jié)合，相比傳統(tǒng)的購車方式，可使了解價格的渠道更多、價格更加透明、車輛特點的獲取更充分。

　　“新能源車企在營銷水平、營銷意識和營銷變革方面都走在了傳統(tǒng)車企前面。”汽車評價研究院院長李慶文認為，相比傳統(tǒng)燃油車來說，新能源車無疑是個“新物種”，目前，新能源車的營銷已經(jīng)在從傳統(tǒng)的銷售鏈體系向價值鏈體系過渡，而營銷模式的創(chuàng)新將成為影響未來國內(nèi)新能源汽車發(fā)展的重要因素。（■本報記者 盧奇秀）