細數(shù)體育賽事贊助商 英利創(chuàng)下爆表關(guān)注度

大型國際賽事的背后總少不了巨頭企業(yè)的身影。這些企業(yè)在贊助賽事的同時，往往獲得了巨大的品牌收益。近年來，奧運會、世界杯、NBA……這些或綜合、或?qū)I(yè)的國際性賽事，已經(jīng)不斷成為中國品牌角逐的賽場。這其中，有的以小博大、獲益頗豐，有的付出良多，卻反響平平。 正在巴西上演的世界杯足球賽,除了賽場上的激烈角逐，場邊品牌營銷戰(zhàn)也正打得火熱。64場比賽，每場8分鐘，“中國•英利”、“光伏入戶”的中國漢字閃耀綠茵場，高頻次的曝光率讓英利再度獲得全球目光。從2010南非世界杯到2014巴西世界杯，贊助這項全球巔峰的足球賽事，給這家中國光伏企業(yè)帶來了超乎想象的關(guān)注度。 開山者——健力寶 1984年洛杉磯奧運會，“中國魔水”健力寶因成為中國代表團的首選飲料而一夜成名。這之后，健力寶一直作為中國代表團在各種運動會中的贊助商和專用飲料提供商，其中包括三屆奧運會、兩屆亞運會，并先后贊助了第6屆世界體操錦標賽、第11屆亞運會、2010年廣州亞運會，以及全運會、少數(shù)民族運動會等各種國內(nèi)運動會。 在民族自豪感勃發(fā)的八九十年代，健力寶的金牌營銷策略使其成為民族飲料第一品牌，甚至一度喊出超出“兩樂”的口號。嚴格來講，健力寶的體育贊助之路更多只局限在國內(nèi)，但它開創(chuàng)了中國體育營銷的先河，健力寶模式在很長一段時間內(nèi)成為中國企業(yè)模仿的樣板。 探路者——李寧 李寧的體育贊助和營銷之路始于1990年北京亞運會。贊助了亞運圣火傳遞活動的李寧瞬間紅遍大江南北。亞運會結(jié)束當月，李寧的訂貨額就超過了1500萬元。隨后，在國內(nèi)大獲成功的李寧，學起了健力寶的金牌戰(zhàn)略，跟緊中國代表團，通過成為奧運會中國代表團的贊助商和領(lǐng)獎裝備商，借中國健兒摘金奪銀登上領(lǐng)獎臺之機，獲得在國際露臉的機會。同健力寶一樣，這一策略曾讓李寧一舉成為國內(nèi)運動品牌No.1。 但立志要走向世界的李寧，顯然并不滿足于此。2005年1月，李寧斥資百萬美元成為NBA策略合作伙伴。“李寧”的籃球及品牌活動將能出現(xiàn)在面向全國直播的NBA比賽中、NBA的全球及中國官方網(wǎng)站上；NBA還將幫助“李寧”尋找合適的NBA球員做代言，進行媒體廣告的拍攝和促銷活動的推廣。 這一贊助現(xiàn)在看來并不算成功，李寧付出百萬美元代價之后收獲的，不過是在國內(nèi)使用NBA標識進行宣傳的一個授權(quán)，而并沒有獲得太多在NBA賽場露臉的機會，開拓美國市場也就更加無從談起。這從李寧的美國第一家零售店在5年后才姍姍來遲也可見一斑。盡管如此，李寧的這一探索卻為后來者提供了經(jīng)驗和參考。 跨越者——聯(lián)想 在聯(lián)想之前，中國品牌對奧運會等國際賽事的贊助還停留在金牌戰(zhàn)略的層面，沒有魄力或者沒有能力想到，中國的企業(yè)，也可以在這些國際大賽歷史上，留下濃墨重彩的一筆。 2004年，聯(lián)想高調(diào)宣布成為國際奧委會頂級贊助商，吹響了中國企業(yè)全面進軍奧運會的號角，也吹響了中國企業(yè)國際化的號角。 奧運會贊助商結(jié)構(gòu)是一個完善的體系，包括：國際奧委會TOP贊助商、奧運會組委會贊助商計劃和國家奧委會贊助商計劃三個層次。聯(lián)想選擇的即是國際奧委會TOP贊助商，這一身份使聯(lián)想付出了超過6500萬美元的代價，約合人民幣40億元。而相應的，聯(lián)想收獲的最大權(quán)益是為期四年的全球排他性推廣，品牌價值由307億元提升到607億元，為聯(lián)想的國際化之路奠定了堅實基礎(chǔ)。 實干者——匹克 匹克，福建晉江幫中的一員。曾經(jīng)和其他晉江“小伙伴們”一樣苦惱于品牌的低端形象，而如今的匹克，早已轉(zhuǎn)身成為“高富帥”。 這一切，都因它搭上了NBA。 2005年12月，匹克緊跟李寧進軍NBA，但與李寧不同，匹克以400萬美元兩年的價格直接贊助了休斯敦火箭隊主場，匹克的LOGO直接出現(xiàn)在火箭隊球場上和比賽的直播鏡頭里。憑借此舉，匹克與NBA的合作雖然晚了一步，卻比李寧更早的進入到美國人視野中。 嘗到了甜頭的匹克一旦開始就停不下來，8年間，匹克先后贊助了3支NBA球隊。而因為明星球員要價高，匹克“被迫”在NBA建立了一種能力，從相對草根的球員中廣泛發(fā)掘大場面選手。采取“廣散網(wǎng)”戰(zhàn)略的匹克在2011年收獲回報。在那一年的NBA全明星扣籃大賽上，匹克代言人賈維爾-麥基用長達18秒的時間綁腳上“匹克黃金戰(zhàn)靴”的鞋帶，引來攝像機長時間“注視”，也使匹克獲得了史無前例的高曝光。 創(chuàng)造者——英利 從某種意義上講，英利是中國體育營銷史上的另一個創(chuàng)造紀錄的企業(yè)。他拓展了中國企業(yè)的贊助思路——為什么非得圍著中國運動員轉(zhuǎn)？向世界展示了中國企業(yè)的形象與魄力才是制勝法寶。同時，英利也開創(chuàng)了世界杯史上的諸多第一：第一家來自中國的世界杯贊助商，第一家新能源領(lǐng)域的世界杯贊助商。 根據(jù)國際足聯(lián)規(guī)定，世界杯贊助商體系分為三個級別：國際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商和主辦國支持商。英利的身份，即是世界杯官方贊助商。 憑借這一身份，英利在2010年南非世界杯賽場上“出場”64次，每次都有不少于8分鐘的滾動播放廣告時間。除此外，英利的中國元素還出現(xiàn)在了國際足聯(lián)官網(wǎng)、官方印刷物、參賽隊訓練場邊、開普敦大街小巷所有與世界杯相關(guān)的裝飾物上；甚至，英利還將中國傳統(tǒng)的舞獅帶到了南非的世界杯開幕式上。漢字、舞獅……一時之間，南非刮起了強勁的中國風，讓國人振奮，讓世人好奇。 在2010年世界杯巨大成功的刺激下，2011年英利宣布將繼續(xù)以世界杯贊助商的身份出現(xiàn)在巴西這片足球熱土上。今年的巴西世界杯賽季，“中國•英利”再次閃耀國際舞臺，向全世界展示中國形象。 數(shù)據(jù)顯示，截至7月10日，英利新浪官方微博粉絲增長量飆升17倍，博文曝光量增長近21倍，微博提及度（即微博用戶主動發(fā)布與英利相關(guān)微博）增長3倍。英利優(yōu)酷官方頻道上傳世界杯主題視頻18條，總播放量達到846,094次，關(guān)注度增長近40倍。其中，播放量最高的視頻達471,391次，官方頻道站外總展示次數(shù)超過2135次。“正是因為這些年咱們國家的實力一直在增長，憑借著中國的全球影響力，我們贊助世界杯的關(guān)注度才會這么高！”談到世界杯贊助，英利集團董事長苗連生這樣說。