深度綁定的汽車經(jīng)銷商，2023與2024的痛苦掙扎！

我國車市發(fā)展愈加成熟，國內(nèi)汽車行業(yè)已從賣方市場向買方市場加速演變。作為整個汽車消費產(chǎn)業(yè)鏈下游的汽車經(jīng)銷商也面臨著更大的競爭壓力。

2023年中國車市的關鍵詞之一就是降價，車企官方在降價，經(jīng)銷商終端也在降價。當以價換量成為車市常態(tài)，經(jīng)銷商的經(jīng)營困難愈發(fā)加劇，虧損額度持續(xù)擴大。而在經(jīng)營困境的加劇和市場需求的變化讓經(jīng)銷商面臨著巨大的生存挑戰(zhàn)?；蛟S2023年汽車經(jīng)銷商虧損面是2018年以來數(shù)據(jù)最差的一年。

2023艱難前行

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查”VIA顯示，2023年12月中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為53.7%，同比下降4.5個百分點，環(huán)比下降6.7個百分點，庫存預警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)仍處在不景氣區(qū)間，但景氣度顯著回升。這是2023年以來汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)最低的一個月份。

雖然庫存壓力緩解，但是終端價格戰(zhàn)有增無減。曾經(jīng)近20萬才能落地的雅閣、凱美瑞、帕薩特等合資B級轎車，如今裸車價還不到15萬，落地只需要16萬多。凱迪拉克、沃爾沃等豪華品牌甚至給出了10萬以上的優(yōu)惠力度。

當“以價換量”成為車市常態(tài)，車企和經(jīng)銷商的矛盾也就越來越嚴重。11月初，《致一汽豐田經(jīng)銷商伙伴的一封信》走紅網(wǎng)絡，在信中，一汽豐田表示將從2023年10月至2024年2月連續(xù)減產(chǎn)，向經(jīng)銷商的配分數(shù)量降低至3.8萬輛，“確保徹底改善各位經(jīng)銷商伙伴的庫存壓力和資金壓力”。

2023年末經(jīng)銷商壓力更大，廠家沖銷量任務加重，并且車企需要完成全年任務目標才能拿到返利，多重因素的加持下，價格戰(zhàn)愈演愈烈。有經(jīng)銷商銷售經(jīng)理向編者訴苦稱“幾十年賺的錢，這幾年全虧光了”。重壓之下，還發(fā)生了經(jīng)銷商跑路的事件。

盈利的經(jīng)銷商主要分布在一二線城市，這些店鋪通常經(jīng)營時間較長，且非新車業(yè)務的利潤貢獻較大。另一部分在四五線城市的經(jīng)銷商，面臨的同城競爭壓力較小，因此新車業(yè)務并不會出現(xiàn)大幅虧損。

汽車市場仍處于恢復期，而經(jīng)銷商普遍反映，廠家設定的年度銷量目標過高，導致了汽車市場的供求失衡。大規(guī)模的新車降價使得消費者選擇持幣觀望，抑制了消費需求的釋放。市場疲軟以及新車價格下滑也導致了經(jīng)銷商的新車銷售利潤比例大幅下降。

按照行業(yè)慣例，經(jīng)銷商賣車出現(xiàn)虧損，廠家一般都會予以補助，比如寶馬給經(jīng)銷商單車補貼1.2萬元，奔馳、奧迪也按季度發(fā)放補貼。此外廠家還會通過下調(diào)銷量任務等方式減輕經(jīng)銷商的壓力。但補貼并不是“人人都有”，大經(jīng)銷商往往掌握著更多的話語權(quán)，可以獲得更多的優(yōu)待，而小經(jīng)銷商往往就成了犧牲品。

2023年經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況不容樂觀，有37.4%的經(jīng)銷商已完成全年任務，有39.4%的經(jīng)銷商任務完成率在70%-90%，仍有23.2%的經(jīng)銷商任務完成率不足70%，距離全年任務目標差距較大。

2023年經(jīng)銷商的整體盈利狀況尚未公布。不過從2023年上半年來看，合資品牌虧損最為嚴重。2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告顯示，豪華/進口品牌整體盈利情況相對較好，約1/3的經(jīng)銷商虧損，近半的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，合資品牌及自主品牌的虧損經(jīng)銷商占比分別為51.3%及48.0%。合資品牌經(jīng)營壓力大主要是2023年受自主新能源車沖擊，依靠燃油車業(yè)務的合資品牌市場份額快速萎縮。

2024困難更多

伴隨“新四化”技術(shù)快速發(fā)展，各大車企旗下車型的同質(zhì)化現(xiàn)象日漸嚴重，不同車型的技術(shù)水平趨于一致，導致消費者很難做出選擇，加上消費市場需求正在持續(xù)回暖過程中，所以2024年車市競爭注定不會輕松。2024年各車企在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、服務等多方面的競爭也將加劇，頭部企業(yè)領先優(yōu)勢進一步加大。汽車價格戰(zhàn)仍將持續(xù)甚至變得更加激烈。

市場競爭將更加激烈，需要不斷提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量，以滿足消費者的需求和提高客戶滿意度?？紤]到2024年經(jīng)濟環(huán)境的改善和消費者信心的恢復，汽車市場有望在今年繼續(xù)復蘇。乘聯(lián)會秘書長崔東樹也預計2024年是新能源汽車市場的大年，年初將出現(xiàn)開門紅暴增的局面，所以總體看車市呈現(xiàn)相對樂觀的狀態(tài)。

有34.4%的經(jīng)銷商認為2024年乘用車市場將增長5%左右。這一樂觀預期源于對市場環(huán)境的綜合判斷和對未來趨勢的預測。但是車市大環(huán)境整體向好，不意味著經(jīng)銷商在2024年就能過上好日子。

壓到經(jīng)銷商的最后一根稻草或許是汽車門戶網(wǎng)站，華為取消與三大門戶網(wǎng)站的合作只是一個開始?，F(xiàn)在汽車已經(jīng)進入“智能網(wǎng)聯(lián)化”的階段，各大車企都在搞品牌用戶專屬App。用戶通過品牌專屬應用可以實現(xiàn)遠程控車或開關車輛等一系列操作，車子一到手就會習慣于使用這些應用，那么車企就只需要通過品牌應用為經(jīng)銷商引流，至此第三方平臺的意義就不大了。

現(xiàn)在汽車門戶網(wǎng)站也在搞大型綜合汽貿(mào)模式，并且深受消費者歡迎，加上品牌力的加持，這種模式則會進一步壓縮汽車經(jīng)銷商的生存空間。

另一邊的經(jīng)銷商自身也存在很多問題，比如捆綁消費、強制保險等，甚至還有銷售人員打罵客戶的事件發(fā)生，對自身形象造成了十分惡劣的影響。在車企渠道革命和新能源直營模式的夾擊下，傳統(tǒng)4S店未來的日子會更不好過，“躺著賺錢”的時代已經(jīng)結(jié)束，想活下去就必須開始自我改革，讓消費者重新找到當上帝的感覺。

百姓評車/百姓汽車網(wǎng)

2024年汽車需求將延續(xù)去年下半年增速勢頭，但是整個車市的競爭將會更加激烈，經(jīng)銷商將繼續(xù)面臨新車價格下探、庫存壓力大、資金緊張、單車利潤較低等問題。所以編者也在此提醒廣大經(jīng)銷商，要根據(jù)實際情況，理性預估實際市場需求，合理控制庫存水平。庫存壓力過大可能導致經(jīng)營風險，因此經(jīng)銷商需要避免過度擴張或過度收縮。

現(xiàn)在經(jīng)銷商來說指望通過賣車賺錢已經(jīng)是不現(xiàn)實的事。燃油車經(jīng)銷店客流量下降、新能源車盈利點過低、資金壓力過大等，都在影響經(jīng)銷商的盈利狀況。經(jīng)銷商已經(jīng)站在了風云突變的十字路口，改變也是勢在必行。

       原文標題 : 深度綁定的汽車經(jīng)銷商，2023與2024的痛苦掙扎！