電動(dòng)車時(shí)代，起亞能否被消費(fèi)者再一次記起？

圖片來(lái)源：度哥

當(dāng)下，我們正在經(jīng)歷中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)有史以來(lái)最重要的拐點(diǎn)。

今年以來(lái)，電動(dòng)車最先打響“價(jià)格戰(zhàn)”，特斯拉、問界、小鵬紛紛相繼降價(jià)。隨后，合資燃油品牌也紛紛跟上，內(nèi)卷空前。

然而，此時(shí)的起亞官方卻反其道而行之，宣布了保價(jià)政策，稱在3月15日-31日期間，用戶通過官方渠道訂購(gòu)起亞全新車型，自購(gòu)買日（含）起90天內(nèi)，如所購(gòu)車型官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，起亞承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

這讓一眾消費(fèi)者有些看不懂。其實(shí)，結(jié)合起亞近年來(lái)在華的銷量便很好理解這件事。2018年到2022年，起亞在華銷量分別為37.0萬(wàn)輛、28.98萬(wàn)輛、24.93萬(wàn)輛、16.34萬(wàn)輛和9.4萬(wàn)輛。如今的銷量比起起亞2016年65萬(wàn)輛巔峰來(lái)說(shuō)，基本只剩下個(gè)零頭。

這期間，起亞也在不斷降價(jià)，但收效甚微。因此，起亞保價(jià)政策的背后，是官方“擺爛”的心態(tài)：反正車也難賣，降價(jià)賺得更少，那還不如不降。

如今，電動(dòng)車時(shí)代到來(lái)，起亞還想再搏最后一把。不久前在上海舉行了中國(guó)新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，同時(shí)亮相了將在兩年內(nèi)引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的EV5概念車、EV9概念車以及EV6 GT 3款純電車型。

被遺忘的起亞，還能通過發(fā)力純電動(dòng)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者記起嗎？

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再博最后一把

根據(jù)發(fā)布會(huì)內(nèi)容，起亞計(jì)劃從今年起，在全球市場(chǎng)每年推出至少一款基于E-GMP平臺(tái)開發(fā)的純電動(dòng)汽車，并計(jì)劃到2030年在全球銷售160萬(wàn)輛電動(dòng)車。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，起亞官方也是相當(dāng)有野心。預(yù)計(jì)從今年開始，每年將推出至少一款基于E-GMP平臺(tái)開發(fā)的純電動(dòng)汽車；到2027年，共計(jì)將推出6款EV車型；到2030年，實(shí)現(xiàn)純電車型年銷量18萬(wàn)輛的目標(biāo)，銷量占比達(dá)到40%。

我們先來(lái)看看此次發(fā)布會(huì)推出的幾款車型，看看其是否有機(jī)會(huì)達(dá)成目標(biāo)。

首先來(lái)說(shuō)說(shuō)將于今年8月在中國(guó)上市的EV6 GT。這款車是由起亞E-GMP平臺(tái)打造，零百加速3.5秒，持雙電機(jī)四驅(qū)，而且還采用了可以超2萬(wàn)轉(zhuǎn)的高轉(zhuǎn)速電機(jī)，最高時(shí)速可以達(dá)到260公里，定位在特斯拉的Model 3和Model Y之間。

官方宣傳這款車最大的亮點(diǎn)是快充，在800V快充模式下，將電量從30%充至80%只需14分鐘。

那么問題來(lái)了。對(duì)于配套設(shè)施，起亞是想和殼牌合作建設(shè)配備800V快充樁的品牌快充站，但目前處于規(guī)劃階段，到大范圍落地還需要相當(dāng)一段時(shí)間。也就意味著，在這一發(fā)展過程中，消費(fèi)者并不能享受到快充的功能。

退一步講，國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力車企如小鵬G9，同樣能實(shí)現(xiàn)800V快充，從10%充到80%最快僅需15分鐘。引以為傲的優(yōu)勢(shì)卻卷不過國(guó)內(nèi)新勢(shì)力現(xiàn)有車型，大概率會(huì)讓起亞即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)車陷入尷尬的局面。

另外，由于EV6 GT早就在2021年于海外市場(chǎng)銷售，其內(nèi)飾也難以和如今國(guó)內(nèi)新勢(shì)力們相媲美。并且由于這款車將采用純進(jìn)口的方式在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，按國(guó)外的售價(jià)換算成人民幣已經(jīng)超過40萬(wàn)元，副駕的調(diào)節(jié)方式還是純手動(dòng)（不知道引入中國(guó)會(huì)不會(huì)做相應(yīng)改進(jìn)），至少現(xiàn)有情況看來(lái)，這款車對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同價(jià)位車型并沒有競(jìng)爭(zhēng)力可言。

再來(lái)看看將于今年11月在國(guó)內(nèi)上市的EV5，這是起亞第一款中國(guó)首發(fā)、中國(guó)制造的全球中型SUV車型，擁有700公里以上的續(xù)航能力，將支持800V快充。

這款車最大的賣點(diǎn)是能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)開門式打開，在車門打開后座椅還能90度旋轉(zhuǎn)，可以滿足一些戶外場(chǎng)景的應(yīng)用，妥妥的一臺(tái)“釣魚車”。至于這樣設(shè)計(jì)是否合理，本質(zhì)上是要看什么樣的配置，更符合大多數(shù)人在戶外場(chǎng)景下的使用需求，畢竟不是所有人都熱愛釣魚。

最后EV9概念車定位于中大型SUV，車長(zhǎng)達(dá)5米、軸距達(dá)到3.1米，也將搭載800V高壓快速充電系統(tǒng)，其量產(chǎn)版已經(jīng)在海外進(jìn)行亮相。

整體來(lái)看，起亞發(fā)布的這幾款新能源汽車雖然有競(jìng)爭(zhēng)力，但很難對(duì)國(guó)內(nèi)的新勢(shì)力車企造成實(shí)質(zhì)性的威脅。尤其是在國(guó)內(nèi)新勢(shì)力廠商已經(jīng)將產(chǎn)品特性占領(lǐng)各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景下，起亞想“卷贏”這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)依舊很困難。

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為何失去中國(guó)市場(chǎng)？

其實(shí)以前包括起亞在內(nèi)的韓系車，在中國(guó)市場(chǎng)的日子很好過。

時(shí)間拉回到2011年，彼時(shí)日系車豐田、本田和德系車在中國(guó)有著普遍較高的產(chǎn)品溢價(jià)，且設(shè)計(jì)普遍較為老氣，而當(dāng)時(shí)的自主品牌尚未崛起，品牌力跟不上，銷量不佳。

起亞很好地抓住這一機(jī)會(huì)，走上高性價(jià)比這一路線，推出了以K5為代表的車型，吃到了中國(guó)汽車市場(chǎng)成長(zhǎng)的紅利。

在全球市場(chǎng)上，起亞依舊是通過供應(yīng)鏈整合能力，打造極致的產(chǎn)品性價(jià)比征服了全球的消費(fèi)者。去年，起亞品牌的母公司現(xiàn)代汽車集團(tuán)以685萬(wàn)輛的成績(jī)成為全球第三大汽車集團(tuán)，僅次于豐田和大眾。

不過，正如上文所說(shuō)，如今起亞在中國(guó)市場(chǎng)銷量已經(jīng)連續(xù)多年下滑，去年在華銷量只有巔峰時(shí)期的零頭，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的存在感越來(lái)越小。這又是為何呢？

首先，起亞雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，但并沒有一項(xiàng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)來(lái)支撐其產(chǎn)品溢價(jià)，也就導(dǎo)致在自主品牌崛起時(shí)，國(guó)產(chǎn)車以更高的性價(jià)比、更豪華的內(nèi)飾對(duì)起亞的市場(chǎng)空間造成了嚴(yán)重的擠壓。

當(dāng)下，合資車企普遍開始新一輪價(jià)格屠殺，將會(huì)把起亞的生存空間壓縮得更小，可以說(shuō)起亞的燃油車岌岌可危。

其次，起亞緩慢的技術(shù)迭代速度，讓其在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低。例如起亞K5的2.0自吸加6AT變速箱，上市近10年才換。

而且起亞還是一家特別愛搞“雙標(biāo)”的車企。比如起亞嘉華在海外采用的是3.5L V6自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力達(dá)到294Ps。相比之下，國(guó)內(nèi)則用的是G4NN的2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大馬力只有233PS，相差不少，自然很難贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。

進(jìn)入新能源汽車時(shí)代，以起亞為代表的韓系車企沒有趕上風(fēng)潮，也很難發(fā)揮出曾經(jīng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)而言，性價(jià)比是通過極致的供應(yīng)鏈管理打造出來(lái)的。根據(jù)工信部推出的《汽車動(dòng)力蓄電池行業(yè)規(guī)范條件》，以韓國(guó)、日本為主的海外電池廠商無(wú)法進(jìn)入中國(guó)本土的供應(yīng)鏈，這也讓起亞在電車時(shí)代的起步階段，便無(wú)法通過供應(yīng)鏈打造成本優(yōu)勢(shì)。

被遺忘的起亞，想要在電動(dòng)車時(shí)代再一次讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者記起，將更有難度。

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高管的認(rèn)知誤區(qū)

在中國(guó)新能源戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)后的媒體采訪環(huán)節(jié)，起亞中國(guó)COO楊洪海坦言，起亞在中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判，低估了中國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展速度。但他表示，“先行者作為中國(guó)新能源市場(chǎng)的先鋒來(lái)教育消費(fèi)者，各種習(xí)慣養(yǎng)成了以后對(duì)我們晚入局者來(lái)說(shuō)是有好處的，早一天進(jìn)來(lái)不一定成功，晚一天進(jìn)來(lái)也不一定失敗”。

但實(shí)際上，如今中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車的競(jìng)爭(zhēng)格局可能遠(yuǎn)沒有楊洪海想的那般樂觀。

近兩年來(lái)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化，新勢(shì)力們把智能化體驗(yàn)做到了極致，并將產(chǎn)品特點(diǎn)的塑造覆蓋到了各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，重新定義了電動(dòng)化、智能化時(shí)代的豪華車，搶先一步占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心智。

此時(shí)，面對(duì)智能化打造不符合當(dāng)下國(guó)內(nèi)新勢(shì)力內(nèi)卷潮流的外來(lái)貨，消費(fèi)者都會(huì)質(zhì)疑這個(gè)品牌究竟會(huì)不會(huì)造電動(dòng)車。

明顯的，起亞正在面臨這種尷尬的局面。

縱觀起亞發(fā)布會(huì)提到的3款車，其主要賣點(diǎn)快充和L3級(jí)別自動(dòng)駕駛均不能在國(guó)內(nèi)一眾新勢(shì)力的產(chǎn)品中脫穎而出。

尤其是在發(fā)布會(huì)中，起亞還提到了今年將正式上線品牌APP，功能覆蓋購(gòu)車、用車、保養(yǎng)、服務(wù)、置換等全領(lǐng)域。要知道，如今這項(xiàng)爛大街的功能在國(guó)內(nèi)新勢(shì)力發(fā)布會(huì)中可能都不會(huì)被提及，畢竟自主品牌10萬(wàn)元左右的油車都已實(shí)現(xiàn)部分功能遠(yuǎn)程監(jiān)控。

在銷售渠道層面，如今國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企大多都選擇直營(yíng)模式，以此拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離，迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和升級(jí)，并用OTA解決部分用戶的困擾。而起亞的純電品牌卻依舊選擇了老套的經(jīng)銷商模式，這種模式無(wú)法快速滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)體驗(yàn)或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

展望未來(lái)，隨著新能源汽車的滲透率不斷提升，產(chǎn)業(yè)鏈越來(lái)越成熟，油電同價(jià)是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)比亞迪的宋Pro DMi和秦Plus DM-i 2023冠軍版已實(shí)現(xiàn)油電同價(jià)，未來(lái)電動(dòng)車的溢價(jià)將不會(huì)存在。

同時(shí)，回顧歷史，汽車消費(fèi)比重占家庭收入比重不斷降低也是時(shí)代趨勢(shì)，汽車會(huì)越來(lái)越便宜才是常態(tài)。

不過，起亞似乎并沒有對(duì)此做好準(zhǔn)備。楊洪海在采訪時(shí)談到，“價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的內(nèi)卷，并非健康的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我個(gè)人是反對(duì)內(nèi)卷的”。

在如今國(guó)內(nèi)電動(dòng)車已經(jīng)“卷成麻花”的時(shí)代，起亞在產(chǎn)品上沒什么特別大的競(jìng)爭(zhēng)力，也沒有為將來(lái)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，很難說(shuō)將來(lái)在中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)能占有一席之地。

作者 | 古月

來(lái)源 | 車圈能見度（CarVisibility）

       原文標(biāo)題 : 電動(dòng)車時(shí)代，起亞能否被消費(fèi)者再一次記起？