造車新勢力的昨天、今天和明天

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

2020年6月，小鵬汽車CEO何小鵬在朋友圈po出一張與李斌、李想并排而坐的合照，配文道：

“三個苦逼，在憶苦思變。”

2020年被行業(yè)認(rèn)為是造車新勢力穿越“生死線”的一年。就在一年前，造車新勢力們奄奄一息：蔚來股價跌到1美元，小鵬賬上現(xiàn)金僅能支撐6個月，理想的第一輛車面臨“難產(chǎn)”。

那個時候，蔚小理都面臨著同樣的問題：融資和產(chǎn)能困境。

現(xiàn)在御三家們有足夠的的產(chǎn)能和資金，根據(jù)三家的財(cái)報(bào)，截至2022年12月31日，“蔚小理”三家的現(xiàn)金和等價物，分別是455億元、382.5億元以及584.5億元。

但不同的是，過去兩年多的時間里，御三家們各自的產(chǎn)品主義在市場中劃出了迥異的弧線：

小鵬最“理想”，選擇對標(biāo)特斯拉，死磕自動駕駛技術(shù)，一度走到了新勢力的銷冠，但又在2022下半年迅速走低，直到今天還沒恢復(fù)過來；

蔚來重視品牌和用戶，產(chǎn)品、補(bǔ)能都要給用戶最好的，但堪比BBA的定價讓他沒能在銷量上做出突破；

常常被人吐槽摳門的理想反而在銷量和盈利上走的更加穩(wěn)健。增程不是最好的，但卻是用戶們需要的，家庭出行的細(xì)分定位讓理想成為了最有希望率先盈利的那個。

現(xiàn)在，行業(yè)進(jìn)入淘汰賽已經(jīng)是共識，如何在殘酷的競爭中活下來？這是個和產(chǎn)品有關(guān)的問題，也是一個和市場有關(guān)的問題。

01 產(chǎn)品主義

2022年，在理想L9發(fā)布的第二天，小鵬汽車掌舵人何小鵬在社交平臺上拋出這樣一個問題：“在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業(yè)、2c非保護(hù)領(lǐng)域，有哪個好產(chǎn)品是靠精準(zhǔn)定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？”

雖然并沒有指名道姓，但這個問題無疑指向了依靠奶爸車和增程取得成績的理想。

在大眾的認(rèn)知里，小鵬一直是造車新勢力中最專心造車的一個，原因在于相較于小鵬，大家覺得蔚來諂媚用戶，理想依靠定位投機(jī)取巧。伯虎財(cái)經(jīng)一位叫叮當(dāng)蟲的讀者曾有一個十分有趣的比喻：

蔚來像一個傳教士，讓你感到自我實(shí)現(xiàn)；理想像個生意人，你需要啥我做啥；小鵬像個理工男，幼稚，但有自己的追求。

這里涉及到一個問題，消費(fèi)者會選擇什么樣的產(chǎn)品？

事實(shí)上，小鵬確實(shí)在智能化上走的比其他同行更遠(yuǎn)一些。2021年，小鵬的自動駕駛團(tuán)隊(duì)超過1500人，即便到同年年底，理想的自動駕駛團(tuán)隊(duì)也不過600人。去年，小鵬率先實(shí)現(xiàn)智能輔助駕駛在城市場景中量產(chǎn)落地。

但問題是，去年自動駕駛行業(yè)進(jìn)入寒冬。一方面，短時間內(nèi)高階自動駕駛實(shí)現(xiàn)無望，許多明星企業(yè)紛紛發(fā)放下身段，和車企合作開發(fā)L2+自動駕駛；另一方面，業(yè)內(nèi)自動駕駛導(dǎo)致的事故屢現(xiàn)報(bào)端，也讓民眾放低了對于自動駕駛的期待。

換句話說，自動駕駛很難成為影響用戶購車的根本性理由，小鵬在研發(fā)端的投入很難轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的銷量和收入。

從財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，2022年蔚小理分別交付12.25萬輛、12.08萬輛和13.32萬輛，同比分別增長34%、23%、47.2%。

雖然三者都沒能完成自己年初立下的目標(biāo)，但沒完成也有高下之分。情況最好的是蔚來，完成了81.67%；理想完成了66.6%，小鵬則完成了48.32%，連一半都沒到。

去年5月，小鵬汽車不得不宣布旗下帶有智能輔助駕駛硬件的車型將不再收取軟件開通的費(fèi)用，直接標(biāo)配智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件及升級服務(wù)。這等于直接打斷了小鵬作為一家科技企業(yè)的“硬件標(biāo)配 + 軟件業(yè)務(wù)收入”的商業(yè)邏輯。

小鵬G9的案例同樣說明了這個問題。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，G9之所以沒能接替P5承擔(dān)起拉高銷量的責(zé)任，問題有兩個：

一是SKU過于復(fù)雜。9無論是命名方式，還是對應(yīng)的車型版本，實(shí)在太過復(fù)雜。

二是產(chǎn)品的重心模糊。明明主銷版本是35-40萬元區(qū)間，但大量的注意力卻被放在了40萬元以上的四驅(qū)性能版上。

面對當(dāng)下的困境，何小鵬也坦承的回應(yīng)：“過去我們太過于關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，但技術(shù)創(chuàng)新最終服務(wù)于客戶，所以在技術(shù)創(chuàng)新到客戶的過程中，我們做了事情，但是沒有做到足夠好。”

對比之下，理想的例子則更好的回答了這個問題。關(guān)于混動路線的抉擇問題，理想一直備受爭議。幾天前，李想在微博上揭秘了理想對混動技術(shù)路線抉擇背后的故事：

理想One上市前，理想實(shí)際開發(fā)過單檔直驅(qū)的PHEV技術(shù)，也驗(yàn)證這項(xiàng)技術(shù)的確比增程更省油。但理想通過測算發(fā)現(xiàn)，采用單檔并聯(lián)每年能為用戶節(jié)約的油費(fèi)可能只有數(shù)百元，甚至連硬件成本都不一定能收回，反而會降低目標(biāo)用戶在意的NVH體驗(yàn)?？紤]到這一點(diǎn)，理想將發(fā)動機(jī)直驅(qū)的方案束之高閣，選擇在純電車型之前單押“簡單粗暴”的增程。

對于自動駕駛尚且不能解放雙手、甚至無法保障生命安全的當(dāng)下，如何做出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，顯然是更重要的事。