特斯拉越卷，消費者越嗨

“經(jīng)濟衰退期間以價換量，市占率和量是企業(yè)現(xiàn)階段的核心路徑”。馬斯克在去年年底的表態(tài)，相當于預告了特斯拉要大降價的計劃。

但實際上，有券商早在去年10月特斯拉降價后不久，就預測未來2－3個月仍會出現(xiàn)大幅降價，理由是上海工廠產(chǎn)能提升。

這一次，券商準的離譜。

疊加上游原材料漲價、國補退出等因素，「漲價」理應是2023年的主旋律。一些新能源車企去年年底就已公布了今年的提價策略。但自主品牌銷量勢頭上揚的喜悅還沒到眉梢，特斯拉就一刀揮下砍斷了毛利提升的美好念想。

1月6日，特斯拉宣布中國官網(wǎng)所有在售車型全線降價，至歷史最低。

至于原因，特斯拉官方還是「成本定價法」的老說辭，但在產(chǎn)能走高、訂單走弱，尤其是供應鏈本地化程度超過95％的大背景下，可信度顯然沒有多少。

業(yè)內(nèi)更愿意相信，「內(nèi)憂外患」是特斯拉降價的直接原因。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，比亞迪去年12月的批發(fā)銷量達到234598輛，是特斯拉的4倍多。國產(chǎn)新勢力中，理想、蔚來的同比增速都達到了50％，只有小鵬同比降了－29．4％，但環(huán)比增長94％。

降價的直接結果是，小部分被割韭菜的車主拉橫幅維權，大部分意向購買者緊急下單。小道消息傳，特斯拉降價3天收獲3萬訂單。

這或許能解釋，特斯拉為何頂著車主維權的巨大壓力也要降價了。

1

中國市場怎么了？

特斯拉此次降價目的很明確：挽救中國市場。

特斯拉全球三大市場中，歐洲市場隨著上海工廠出口恢復正常以及柏林工廠產(chǎn)能逐漸釋放，三季度歐洲地區(qū)供需矛盾得以緩解，市占率快速回升，Model Y更是一騎絕塵成為最暢銷的電動汽車。

北美市場隨著《減少通貨膨脹法案》落地消費需求被激起，特斯拉的交付周期一再拉長，去年6月的新車交付周期最長可達一年，甚至受限于產(chǎn)能，特斯拉已決定在美國和加拿大停止接收其最受歡迎車型之一Model 3長續(xù)航版新訂單。反映到財報上，就是特斯拉市占率由Q2的67．9％下降到Q3的63．2％，背后原因竟是供給不足。

反觀中國市場，情況就沒有那么樂觀了。

一方面，特斯拉去年12月銷量環(huán)比掉了44．4％，辛辛苦苦從8月積攢起來的勢頭瞬間腰斬；另一方面，在手訂單從8月開始走弱，7月在手訂單17．4萬，12月在手訂單只有0．6萬。

并且，全年交付1313851輛、同比增長40％的成績單，也低于馬斯克在2021年股東大會上承諾的每年50％以上增長。

問題出在哪里？

分析師們認為市場需求疲軟導致特斯拉銷量下滑，尤其在中國，因為特斯拉在中國市場的交付周期從此前動輒四五個月已幅縮短1－8周。

需求疲軟是一方面，被競品分流是另一方面。如果從微觀角度看，結果恐怕是特斯拉最不想承認的那一個：

消費者沒有那么想買了。

在幾年前，特斯拉是媲美豪華品牌的新能源先鋒品牌。但在今天的新能源市場，特斯拉一連串的交通事故以及主力車型Model 3／Y的產(chǎn)品力問題，令其作為社交符號的價值被大大削弱，尤其是其成為大眾消費品后，稀缺感驟降。

特斯拉知道消費者這些訴求嗎？應該是知道的。但它不能改。因為一旦在產(chǎn)品上動刀，付出的代價就是大量的成本和時間，不僅要改造工廠還要做相應的測試和驗證。況且，除中國市場外并沒有明顯的需求疲軟，所以降價就成了唯一手段。

事實上，在大降價之前，去年9月特斯拉已經(jīng)啟動了一系列的優(yōu)惠政策，只不過收效甚微。鈍刀子割肉不行，只有放大招了，當然大招也很耗內(nèi)力。

2022年Q1，特斯拉的單車毛利率一度高達32．9％，最近的2022年Q3財報里是27．9％。未來在降價的背景下，毛利還會進一步被侵蝕。

但這種損失毛利率換市場的做法，是特斯拉做估值游戲時候的老辦法。當下拿出來用，無非是特斯拉的毛利率高于其他任何公司，但事實真是如此嗎？

2

沒有別的辦法了？

簡單來說，特斯拉以前遵循所謂「第一性原理」的不定期降價靠的是兩張底牌：

零部件國產(chǎn)化和技術創(chuàng)新。

尤其在產(chǎn)能爬坡階段，零部件國產(chǎn)化是特斯拉壓縮成本的有效手段。渤海證券曾測算，中國本地化的零部件成本比國外低10％－20％。

2020年10月，標準續(xù)航版Model 3的價格從27萬降到24．99萬，錢就是從將三元鋰電池換成寧德時代磷酸鐵鋰電池里省出來的。

但這張底牌的價值到今天已經(jīng)所剩無幾了。

去年8月上海工廠100萬輛車下線時，特斯拉對外事務副總裁陶琳就在微博透露，特斯拉的供應鏈本地化率已經(jīng)超過95％了。

至于技術創(chuàng)新，當下特斯拉的重點是4680電池及CTC。采用CTC＋一體壓鑄，特斯拉可省370個零件、車重－10％、度電成本－7％、電池結構體積－10％、續(xù)航＋15％。特斯拉在電池日的報告中預測，隨著CTC技術的應用，每GWH投資將減少55％，占用空間也將減少35％。

CTC雖好，但量產(chǎn)應用的時間表還不清晰。國內(nèi)雖然去年2月就傳出與寧德時代合作的一體化電動底盤研制項目已經(jīng)動工，但具體產(chǎn)能消息至今也還未公布。

而4680電池，天風證券預計2023／2025年全球大圓柱電池出貨33／280GWh，在動力電池滲透率4．0％／19％。其中，特斯拉2022年出貨為5GWh，2025年能達到20GWh。

以及馬斯克認為4680電池在沒有補貼的情況下成本可做到70美元／度電，但這個數(shù)字相比電池日活動上的55－60美元／度預期要貴。

也就是說，特斯拉過去常用的兩張底牌可能沒有太多的操作空間了。現(xiàn)階段能利用的更多是上海工廠的產(chǎn)能，靠規(guī)模化攤薄成本。并且，還要在犧牲毛利的前提下。

3

除了韭菜和同行，其它都是利好

特斯拉這種「寧可餓死自己，也要卷死同行」的行為，自然是招恨的。

前不久發(fā)生在西安的一次車主維權事件，就被扒出幕后組織者是一名比亞迪員工。后來這名員工微博辟謠，說自己是代妻子維權，與供職單位無關。

真相如何不得而知，但比亞迪員工維權特斯拉的熱搜卻是登上了。

只不過對特斯拉而言，車主維不維權價都必須降，因為除了韭菜和同行，其它都是利好。

去年7月特斯拉上海工廠的周產(chǎn)能就由1．6萬輛提升至2．1萬輛，券商預計上海工廠年產(chǎn)能有望突破95萬輛，其中出口40萬輛，內(nèi)需55萬輛。

產(chǎn)能提升意味著交付加快且訂單厚度減薄，現(xiàn)在缺的就是終端刺激，所以特斯拉即便無奈也要降低毛利刺激需求。

降價對于行業(yè)和供應鏈來說也是利好，一方面特斯拉帶頭降價，很大程度上會影響其它車企跟進，新能源汽車性價比邊際進一步優(yōu)化，供給端變革推動新能源汽車終端市場接受度進一步提升；另一方面，供應鏈也將受益于特斯拉訂單增長，產(chǎn)能利用率的確定性得以提升。

最重要的，于消費者而言，車企跟隨特斯拉降價是大概率事件。換言之，特斯拉越卷，消費者越嗨，而難過的只有同行。

對其它車企而言，特斯拉降價意味著它們的定價策略被打亂了。

特斯拉大降價前，比亞迪、廣汽埃安、長安深藍、零跑、吉利、小鵬等車企已經(jīng)官宣了部分新能源車型2023年的價格調(diào)整計劃，漲幅從2000－8000不等。

特斯拉的突然降價令上述車企措手不及。面對特斯拉的降價「明搶」，跟進降價意味著損失毛利率，甚至直接虧本。

2022年Q3，比亞迪、小鵬、理想、蔚來和零跑的毛利率分別為為16．3％、13．5％、20．8％、13．3％和－8．9％，較特斯拉27．9％的毛利相差一大截，可見特斯拉的降價就是再次把自主品牌推向懸崖邊緣。

事實上，損失毛利率還不是最重要的，對自主品牌的盈利考驗才是。

由于特斯拉早期的無利潤實現(xiàn)資本神話太過成功，國內(nèi)新勢力普遍也走「低價虧本換銷量，進而沖高估值」的發(fā)展路徑，到今天就是廠商提前透支毛利，以此獲得市場競爭的價格優(yōu)勢。

但隨著2023年鋰電原材料價格高位運行，國補退出疊加國內(nèi)需求增速放緩等多重因素影響，資本市場對于車企的盈利能力和自由現(xiàn)金流重視度與日俱增，「賣一輛虧一輛」的估值體系將被打破。

如今特斯拉市值已較頂點跌去超七成，蔚小理維持20％左右的毛利率卻依然虧損。而最近通過低價沖銷量實現(xiàn)上市的二線新勢力領頭羊零跑汽車，2022 年銷量已接近蔚來和理想，但單車虧損卻高達4．3萬元，上市后市值持續(xù)下跌也體現(xiàn)了資本市場對新勢力盈利能力的更高要求。

資本市場對新能源車企的估值體系正經(jīng)歷從P／S轉(zhuǎn)向P／E，乃至未來向P／FCF及EV／EBITDA的體系重構，盈利和自由現(xiàn)金流可持續(xù)向好才是衡量車企長久良性發(fā)展的關鍵因素。

4

尾聲

與Model 3／Y降價同時發(fā)布的，還有Model S／X 在時隔兩年后的重新回歸。在特斯拉缺位的兩年里，高端市場一直沒有類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，直到特斯拉宣布Model S／X回歸的前一天，比亞迪的仰望才姍姍來遲。

至于是否比亞迪給了特斯拉壓力不得而知，但至少自主品牌已經(jīng)在百萬價位實現(xiàn)了突破，并且比亞迪也是用技術給品牌加分，與特斯拉如出一轍。

但超過百萬的豪華車，顯然有點脫離人民大眾了。無論特斯拉還是比亞迪，百萬豪車都是用來拉高品牌價值，最終的目的仍是為了轉(zhuǎn)化更多的暢銷車型。

所以，無論特斯拉多卷，普羅大眾都是喜聞樂見的。

全文完

參考資料

［1］ 特斯拉降價，反擊比亞迪？金角財經(jīng)

［2］ 汽車行業(yè)：特斯拉的價值底在哪？浙商證券

［3］ 汽車行業(yè)點評報告：特斯拉降價影響分析，東吳證券

［4］ 如何看待特斯拉再次降價？華福證券

［5］ 深度報告：輕量化賽道排頭兵，一體壓鑄引領行業(yè)，東莞證券

［6］ 鋰電新技術：大圓柱雖遲但到，產(chǎn)業(yè)鏈或乘風起，天風證券

［7］ 特斯拉價格再度驟降，新能源汽車行業(yè)估值體系面臨重構，海通國際

［8］ 行業(yè)點評報告：從降價落地看特斯拉生產(chǎn)制造革命，西部證券

［9］ 特斯拉短期面臨物流挑戰(zhàn)，期待新工廠和4680電池爬坡，第一上海證券

［10］ 電池行業(yè)深度報告：特斯拉引領4680趨勢，關注材料＋結構件投資機會，浙商證券

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