內(nèi)卷加劇，車企如何找到營銷增長新動力？

文／周雄飛

編輯／子夜

如果要給2022年的汽車行業(yè)做個(gè)總結(jié)，“內(nèi)卷”一詞會成為之一。

自2014年我國新能源汽車行業(yè)開始發(fā)展至今，新能源汽車占整個(gè)汽車市場的份額迅速走高。隨著整個(gè)市場逐漸成熟，無論是BBA等傳統(tǒng)車企，還是“蔚小理”等新能源車企紛紛推出新產(chǎn)品，以及加大研發(fā)投入，加入到內(nèi)卷式的比拼中。

這其中，營銷領(lǐng)域也成為了車企們“內(nèi)卷”的主要戰(zhàn)場。為解決線下門店輻射范圍有限的問題、以及滿足消費(fèi)者線上訂車的需求，這些新能源車企在成立之后也推出了各自的官方APP，同時(shí)也在支付寶、抖音等線上平臺積極布局營銷陣地合作，來進(jìn)一步推廣自身的品牌，收獲更多的流量和增長。

比如零跑汽車，在今年支付寶“雙十一”大促會場中，消費(fèi)者從會場引流到零跑官方小程序的跳轉(zhuǎn)率實(shí)現(xiàn)近40％，進(jìn)一步充實(shí)了客戶群體的規(guī)模；再比如同為新能源汽車的極氪汽車，其在支付寶小程序中上線汽車訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)后，訂單快速增長，直至春節(jié)后依然“一車難求”。

這些車企是如何在目前行業(yè)內(nèi)卷的背景下，通過數(shù)字化營銷從互聯(lián)網(wǎng)平臺中獲得增長新動力？

1、車企營銷，十分內(nèi)卷

自汽車行業(yè)發(fā)展以來，營銷就成為每家車企重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

回望傳統(tǒng)汽車時(shí)代，奔馳、寶馬、奧迪和豐田等車企，為了把各自旗下的產(chǎn)品賣給更多的消費(fèi)者，以便在全球范圍內(nèi)爭奪到更多的份額，這些車企不惜花重金在全球各地布局較多的4S店，承擔(dān)起服務(wù)用戶從購車、到提車的流程服務(wù)，也讓4S店逐漸成為消費(fèi)者心中對于車企的固有認(rèn)知。

但這樣的行業(yè)現(xiàn)象，也隨著2010年新能源汽車行業(yè)的萌發(fā)，開始發(fā)生改變。當(dāng)年前后，國內(nèi)市場中蔚來、小鵬和理想等新能源車企相繼成立。為了打破傳統(tǒng)車企的行業(yè)統(tǒng)治，這些新能源車企在營銷上另辟蹊徑——在各大城市的商圈和繁華地段，開設(shè)門店和體驗(yàn)中心，以便吸引更多的流量。

在這個(gè)過程中，車企們?yōu)榱藫寠Z到商圈中更好的位置來開店，大多都不惜成本來投入。據(jù)連線Insight獲悉，比如特斯拉、蔚來等車企為了拿到北京、上海等知名商圈地段的店面，需要接受高達(dá)30－40元每平米／天的租金。

但很快，也有很多車企發(fā)現(xiàn)了布局線下門店的局限。“這些車企的門店雖然都處于人流量大的商圈中，但能輻射到的人群僅是住在周邊以及不太遠(yuǎn)地方的消費(fèi)者，無法真正達(dá)到觸達(dá)更多消費(fèi)者的目的?！逼嚑I銷行業(yè)專家孫浩對連線Insight表示。

面對這些行業(yè)問題，車企開始嘗試打破線下空間的束縛，通過建立官方APP、官網(wǎng)，以及微博等官方賬號來發(fā)布一些自身的近況和為產(chǎn)品做宣傳。比如特斯拉、蔚來、小鵬、理想和零跑等車企均有自己的APP以及官網(wǎng)等傳播渠道。

但隨著APP引流費(fèi)用逐年走高、拉新瓶頸顯現(xiàn)，車企也紛紛布局支付寶、微信、抖音等線上平臺，并在這些平臺上布局相關(guān)的營銷活動和業(yè)務(wù)。開設(shè)社媒官方賬號與小程序?qū)儆诨静僮?，以短視頻、直播等新形式展示產(chǎn)品近乎人手必備。依托平臺的流量和能力，這些車企為自己試驗(yàn)出新的營銷增長點(diǎn)。