智能汽車(chē)的盡頭，是付費(fèi)訂閱？

作者 ｜ 曉陽(yáng)

編輯 ｜ 周燁

付費(fèi)訂閱的浪潮，正在涌向國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)，使車(chē)企一擁而上，讓車(chē)主爭(zhēng)論不休，這也給2022年智能汽車(chē)市場(chǎng)增添了不少熱度。

自特斯拉帶來(lái)一波付費(fèi)訂閱熱潮后，BBA、國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力也紛紛加入，推出了高端自動(dòng)駕駛訂閱服務(wù)、座椅加熱服務(wù)、車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)等。除了在軟件系統(tǒng)上開(kāi)放付費(fèi)功能，不少車(chē)企也推出了硬件付費(fèi)項(xiàng)目，幫助老車(chē)型的車(chē)主更換芯片等硬件。

寶馬的海外車(chē)主，在使用座椅加熱功能時(shí)，需要每月花費(fèi)18美元（約合121元人民幣）。而購(gòu)買(mǎi)了奔馳EQS的消費(fèi)者，想要享受“后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向10°”的體驗(yàn)，則需要每年花上4998元人民幣購(gòu)買(mǎi)奔馳的訂閱服務(wù)。

圖／寶馬海外官網(wǎng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，付費(fèi)訂閱已經(jīng)成為較為普及的交易模式，智能汽車(chē)領(lǐng)域付費(fèi)訂閱模式的興起，為汽車(chē)廠商開(kāi)辟了新的道路，除了單純賣(mài)車(chē)之外，車(chē)企可以圍繞車(chē)做增值服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

對(duì)于車(chē)企而言，提供軟件服務(wù)，邊際成本低的同時(shí)又擁有較高的毛利率，而智能汽車(chē)的軟硬件研發(fā)成本較高，付費(fèi)訂閱模式，能幫助車(chē)企穩(wěn)定現(xiàn)金流。

但對(duì)于消費(fèi)者而言，以“服務(wù)”“創(chuàng)新”為名的付費(fèi)訂閱的陸續(xù)推出，卻并不一定是個(gè)好消息。

一方面，由于技術(shù)提升、軟硬件更新，通過(guò)付費(fèi)可以享受最新的功能。但另一方面，付費(fèi)訂閱服務(wù)的定價(jià)是否合理還有待商榷，同時(shí)，對(duì)于寶馬這類(lèi)，將座椅、方向盤(pán)加熱等基礎(chǔ)配置作為增值服務(wù)售賣(mài)的行為，消費(fèi)者并不買(mǎi)單，甚至認(rèn)為這是一種損害消費(fèi)者最基本的體驗(yàn)的“圈錢(qián)”行為。

在智能汽車(chē)領(lǐng)域推行的付費(fèi)訂閱服務(wù)，會(huì)成為車(chē)企“割韭菜”的利器，還是提升車(chē)主體驗(yàn)的創(chuàng)新模式？

1、付費(fèi)訂閱，花樣百出

經(jīng)歷多年發(fā)展，智能汽車(chē)已經(jīng)轉(zhuǎn)向軟硬件都要追求智能功能的時(shí)代，這也為訂閱模式的出現(xiàn)和施行提供了基礎(chǔ)。

特斯拉最早探索這一模式，早在2016年其便提出FSD（全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)）、座椅加熱等多項(xiàng)訂閱服務(wù)的可能性。如今經(jīng)歷了多個(gè)版本的發(fā)布，F(xiàn)SD付費(fèi)套餐提供著自動(dòng)泊車(chē)、自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛、智能召喚等多項(xiàng)高級(jí)自動(dòng)駕駛功能。

2022年4月，特斯拉CEO埃隆·馬斯克表示，已向北美10萬(wàn)多用戶推出了其FSD軟件的測(cè)試版本。

今年7月，特斯拉又宣布將對(duì)車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，2019年8月30日及之后下單的車(chē)主，使用高級(jí)車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)需每個(gè)月支付9．99美元（約合67元人民幣）的訂閱費(fèi)。

其車(chē)載娛樂(lè)服務(wù)分為標(biāo)準(zhǔn)版和高級(jí)版，標(biāo)準(zhǔn)版可實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的地圖、導(dǎo)航、音樂(lè)播放功能，高級(jí)版則具有衛(wèi)星地圖和可視化實(shí)時(shí)路況顯示功能，還能播放網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、視頻和KTV歌曲、訪問(wèn)所有車(chē)載游戲、使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器。

作為智能汽車(chē)領(lǐng)域的后來(lái)者，奔馳也正在國(guó)內(nèi)推行付費(fèi)訂閱服務(wù)，最新推出的訂閱服務(wù)更引起較為廣泛的討論。

奔馳EQS作為純電動(dòng)大型轎車(chē)，其450＋先鋒版相比其他車(chē)型屬于入門(mén)配置，缺少許多功能。而在今年7月奔馳最新推出的升級(jí)服務(wù)中，EQS 450＋ 先鋒版的后輪轉(zhuǎn)向角度從4．5°提升為10 °，使轉(zhuǎn)彎直徑縮短至僅10．9米。

這一功能使車(chē)主在倒車(chē)入庫(kù)、車(chē)輛掉頭等場(chǎng)景，享受到與其他車(chē)型一樣靈活的轉(zhuǎn)彎體驗(yàn)。不過(guò)，想要使用這一系統(tǒng)服務(wù)，車(chē)主需要額外付出4998元人民幣／年的訂閱費(fèi)。

EQS 450＋ 先鋒版，圖／梅賽德斯－奔馳官網(wǎng)

在手機(jī)、電腦等硬件領(lǐng)域，用戶對(duì)安裝軟件才能享受更多服務(wù)的現(xiàn)象習(xí)以為常，換到汽車(chē)領(lǐng)域，車(chē)企推出了針對(duì)軟件系統(tǒng)的收費(fèi)服務(wù)，但市場(chǎng)還并未形成用戶付費(fèi)習(xí)慣，與此同時(shí)，這些收費(fèi)項(xiàng)目，還可能在一定程度上嚴(yán)重干擾硬件配置的相應(yīng)功能，因此而遭受非議。

相比奔馳，同為豪華車(chē)代表玩家的寶馬的付費(fèi)訂閱服務(wù)還未在國(guó)內(nèi)上線，但在歐洲、韓國(guó)等海外國(guó)家及地區(qū)其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)十分廣泛。

在歐洲市場(chǎng)，寶馬車(chē)主訂閱座椅加熱服務(wù)需要15歐／月（約合104元人民幣），訂閱方向盤(pán)加熱需10英鎊／月（約合69元人民幣），提示交通執(zhí)法攝像頭的功能則需要付費(fèi)15英鎊／月。

但也是座椅加熱、方向盤(pán)加熱服務(wù)的推出，讓寶馬成為眾矢之的。在國(guó)外社交新聞?wù)军c(diǎn)Reddit上，有網(wǎng)友吐槽，“就這么一個(gè)加熱線圈和保險(xiǎn)絲也要單獨(dú)收費(fèi)？決定這么做的人應(yīng)該立刻被解雇”“我看寶馬不如把安全氣墊也做成付費(fèi)服務(wù)”等。

另一邊，在國(guó)內(nèi)，蔚來(lái)、小鵬等新造車(chē)企業(yè)也紛紛嘗試付費(fèi)訂閱模式。今年蔚來(lái)宣布NAD（蔚來(lái)自動(dòng)駕駛）服務(wù)將采用按月付費(fèi)、每月680元的模式，預(yù)計(jì)于今年四季度逐步分區(qū)域啟動(dòng)訂閱。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)新造車(chē)企業(yè)也將付費(fèi)項(xiàng)目拓展至智能硬件領(lǐng)域。嵐圖、蔚來(lái)、極氪等車(chē)企都推出該類(lèi)服務(wù)，今年以來(lái)，嵐圖推出了“嵐圖FREE 8155車(chē)機(jī)硬件系統(tǒng)升級(jí)計(jì)劃”，蔚來(lái)宣布了針對(duì)老款“866”車(chē)主的硬件升級(jí)計(jì)劃，極氪面向新老客戶進(jìn)行免費(fèi)升級(jí)8155智能座艙。

蔚來(lái)智能座艙升級(jí)包，圖／蔚來(lái)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)視頻截圖

針對(duì)這些由于技術(shù)提升、硬件更新而出現(xiàn)的付費(fèi)選擇，不少老車(chē)主依然提出了反對(duì)意見(jiàn)。

其中，蔚來(lái)的硬件升級(jí)計(jì)劃相比其他車(chē)企的價(jià)格更貴，共提供9600元或12600元人民幣的兩種選擇，第一套為智能座艙升級(jí)包，包括高通8155芯片、四顆300萬(wàn)像素?cái)z像頭、800萬(wàn)行車(chē)記錄儀等。第二套則為5G版智能座艙升級(jí)包，在前者的基礎(chǔ)上增加了5G天線和5G中央網(wǎng)關(guān)。這兩項(xiàng)硬件升級(jí)計(jì)劃主要針對(duì)老款的ES8、ES6、EC6。

在社交媒體上，有車(chē)主提到，“現(xiàn)在花了一萬(wàn)元升級(jí)8155芯片，未來(lái)還要升級(jí)到其他芯片，這樣沒(méi)完沒(méi)了”，或表示“這種芯片升級(jí)，應(yīng)該汽車(chē)廠商負(fù)責(zé)”等。亦有媒體報(bào)道，不少車(chē)主自發(fā)組織了維權(quán)群，想要起訴蔚來(lái)。

汽車(chē)公司集中在智能汽車(chē)、自動(dòng)駕駛領(lǐng)域探索付費(fèi)訂閱模式，但對(duì)于新技術(shù)、新功能的升級(jí)和迭代，不少消費(fèi)者的接受程度十分有限。