BBA百萬電動旗艦，實(shí)至名歸還是堆料收割機(jī)？

價值百萬的電動車，憑什么能夠打動它的消費(fèi)者？

在這個原本應(yīng)該是北京車展的節(jié)點(diǎn)，近日奔馳寶馬奧迪紛紛亮出了自家的新款電動車，包括奔馳EQS SUV、奧迪純電MPV概念車urbansphere以及寶馬i7。

其中i7業(yè)內(nèi)預(yù)計售價會在寶馬iX和奔馳EQS之間（大約在90－110萬之間）。而EQS SUV則會高于EQS轎車107．96的發(fā)行價，或達(dá)到110萬級別。

很大、很猛，長、寬、高要比既往旗艦大上一截；很豪、很炫，內(nèi)飾配置的沉浸式體驗非常棒，看了新車發(fā)布會的汽車媒體人，就算是見多識廣，也還是被BBA式的亮瞎眼撩到了。

有意思的是，對于EQS SUV這樣百萬級別的高級純電動車型，也有業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了不同的聲音：我實(shí)在無法容忍如此細(xì)膩的屏幕下，搭載的卻是一套連語音識別都磕磕絆絆的車機(jī)。

由此，大事君聯(lián)想到一個問題：在高檔電動車市場，是科技感重要，還是高級感更重要？

01 單純的BBA電動車

首先，我們要理清高檔的定義。

在燃油車領(lǐng)域，高檔可以被解讀為強(qiáng)勁的動力、平順的換擋、舒適的底盤，加上有豪華感的外觀和內(nèi)飾設(shè)計和用料，以及與售價相稱的品牌認(rèn)知與服務(wù)。

對于電動車來說，除了強(qiáng)勁動力和換擋平順性變得廉價，其余各項仍然是高級的價值所在，不過此外又增加了續(xù)航、補(bǔ)能服務(wù)、智能交互、自動駕駛等標(biāo)準(zhǔn)。

所以按照大眾的認(rèn)知，高級純電動車相當(dāng)于是在高級燃油車的基礎(chǔ)上改變了動力的形式，并增加了更多的科技感。

不過對于BBA而言，全新的動力形式，并沒有為其帶來任何的領(lǐng)先優(yōu)勢，而新增的科技配置也沒有以往先發(fā)制人的黑科技那么高的話題熱度。

作為基于奔馳MEA EVA2．0平臺正向研發(fā)車型，同時也是梅賽德斯－EQ品牌首款旗艦級SUV車型。EQS SUV擁有單電機(jī)后驅(qū)與雙電機(jī)四驅(qū)可選，入門版 265kW、568N·m 以及高配四驅(qū) 400kW、858N·m的動力，加上660公里的WLTP續(xù)航里程，基本與當(dāng)前市面上的主流新勢力產(chǎn)品相當(dāng)，還談不上趕超，更談不上壓倒。

至于多數(shù)人印象中的梅賽德斯奔馳一脈相承的高級體驗，這款車自然也一樣不少。包括前臉上封閉式格柵上滿屏的三叉星徽、杜比全景聲系統(tǒng)、Burmester柏林之聲環(huán)繞立體音響系統(tǒng)以及奔馳品牌一如既往的高級皮革和實(shí)木內(nèi)飾等等。

但是在我們期待的科技感方面，奔馳給到最直觀的體驗也就是長達(dá)1．41米的MBUX Hyperscreen 超大尺寸聯(lián)屏，至于MBUX智能人機(jī)交互系統(tǒng)的交互體驗方面，觸控響應(yīng)存在肉眼可見的延遲，語音識別也略顯磕絆，界面UI設(shè)計方面也是偏傳統(tǒng)的風(fēng)格。在駕駛輔助方面，官方資料顯示，EQS可實(shí)現(xiàn)的也主要是車道保持、自動跟車、打燈變道輔助等L2級別功能。

總的來說，奔馳電動車賣的還是燃油車時代那一套品牌認(rèn)知、高級質(zhì)感、駕乘體驗，而非智能化科技。其實(shí)類似的產(chǎn)品設(shè)計邏輯并非奔馳僅此一家，在寶馬奧迪身上也類似。

相較之下，寶馬最新亮相i7在數(shù)字化和智能化方面會顯得更加用心一些，相比去年上市的iX也有一定進(jìn)步。

前有12．3英寸的全液晶儀表和14．9英寸的觸控中控顯示屏組成雙聯(lián)屏、后有31英寸超清后排娛樂屏、左右后門處還各有一塊 5．5 英寸的操控屏。重點(diǎn)是還支持5G互聯(lián)。在智能交互方面，全新BMW idrive8．0系統(tǒng)的搭載使車機(jī)的靈敏度得到了極大的提升，語音交互也變得更加聰明，車機(jī)UI也更顯年輕簡約。

輔助駕駛方面，i7更配備了寶馬最先進(jìn)的輔助駕駛系統(tǒng)，官方對這套輔助駕駛系統(tǒng)的描述是“全新的軟件堆棧、強(qiáng)勁的計算平臺，擁有最高 L3 級別自主駕駛和自主泊車的潛力”。

而BBA三者之中目前在該領(lǐng)域最為乏善可陳的，莫過于奧迪。

作為奧迪目前在國內(nèi)市場售價最高的電動車型，奧迪e－tron輔助駕駛方面只有頂配車型配備了ACC自適應(yīng)巡航，因此被網(wǎng)友稱為“古典電動車”。車機(jī)系統(tǒng)方面用的也是類似舊式MP4那樣的奧迪MIB3系統(tǒng)，語音指令只支持控制最基礎(chǔ)的多媒體、導(dǎo)航、電話、空調(diào)等功能，而且識別能力有待加強(qiáng)。

三者相較之下，在數(shù)字化智能化領(lǐng)域?qū)汃R與奔馳的水平相近，但前者略微領(lǐng)先，奧迪則相對落后。不過總的來說，對于這些傳統(tǒng)高級品牌電動車，底盤駕控以及高級質(zhì)感設(shè)計仍然是他們最值得稱道的地方，而智能交互、自動駕駛還是一項非必要附加功能。

02 帶著新技術(shù)的攪局者

不同于BBA這些有著近百年造車積淀的高級品牌，可以用一脈相承的高級品牌基因來吸引消費(fèi)者，電動車新貴在一開始進(jìn)軍高檔電動車市場往往是科技先行。

特斯拉在進(jìn)入市場初期，主打的就是Model X、Model S等售價百萬級別的車型。雖然它也有真皮內(nèi)飾，也有哈曼卡頓旗下S1NN公司的高保真音響，但是這些相比起B(yǎng)BA在高級體驗上的造詣是不值一提的。

真正讓特斯拉Model X和S能賣出近百萬高價的賣點(diǎn)，主要在于其領(lǐng)先于全行業(yè)的電驅(qū)技術(shù)以及輔助駕駛技術(shù)。輕輕松松4秒內(nèi)的加速性能，自動轉(zhuǎn)向、加速及變換車道等行業(yè)內(nèi)前所未有的輔助駕駛功能，顛覆性的極簡科技感設(shè)計，再加上馬斯克本人的科技天才光環(huán)加成，讓特斯拉成功打造出未來汽車引領(lǐng)者的形象。

正如此前大事君采訪的早期Model X車主潘先生所言：特斯拉的平順性、加速推背感太“嚇人”了。還有其自動駕駛系統(tǒng)，都是當(dāng)時嘗試過各品牌高級轎車的買家所沒見過的。

在七八年前那個電動車產(chǎn)品極其匱乏的階段，科技所帶來的高級感對于精英階層消費(fèi)者的“殺傷力”，不亞于真皮實(shí)木內(nèi)飾、柏林之聲音響等高級配置的價值。

來到新能源汽車市場快速擴(kuò)張的2022年，隨著電動化、智能網(wǎng)聯(lián)、自動駕駛等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，高端車型市場的科技屬性被進(jìn)一步強(qiáng)化。

如今智能電動車的價值不僅僅在于零百加速7秒內(nèi)，更在于語音交互的靈敏度、識別能力、功能覆蓋面，在于自動駕駛芯片算力，在于激光雷達(dá)、傳感器的數(shù)量，在于自研輔助駕駛的全場景應(yīng)用能力。

大至全路況的輔助駕駛，小至駕駛者的每一個動作每一句話所隱藏的需求，智能電動車所能給你的細(xì)致體驗是BBA這些傳統(tǒng)勢力所不能及的。此外，還有另辟蹊徑者如高合之類，出其不意地在可編程燈語、六扇電動門、電動香檳座等功能上進(jìn)一步強(qiáng)化科技所帶來的儀式感。

可以說，智能科技打開了高端汽車產(chǎn)品的一種新思路，同時也給了這些品牌積淀薄弱的造車新勢力一個魚躍龍門的機(jī)會。

但是，問題來了，持續(xù)更新迭代的軟件技術(shù)和傳統(tǒng)高級品牌深厚的高級造詣、廣泛的品牌影響力相比，誰才是決定高檔電動車市場的決勝關(guān)鍵？

03 各出奇招，勝負(fù)未分

BBA等傳統(tǒng)高級品牌目前在續(xù)航、智能化領(lǐng)域的確落后于新勢力，但是對于高檔電動車這樣的大宗消費(fèi)品而言，品牌支撐至關(guān)重要。

大多數(shù)購買售價40萬以上高檔電動車的消費(fèi)者，都是有一定年紀(jì)的中年人，至于貴為百萬級別的電動車，對于他們而言更不會只是一款單純的電子產(chǎn)品，更重要是品牌價值所帶來的身份認(rèn)可。

BBA對于中國消費(fèi)者而言，已然是一種文化符號般的存在，其品牌價值不僅體現(xiàn)在在內(nèi)飾的用料做工或是外觀有多張揚(yáng)，更在于品牌自成一派的駕乘體驗，在于茫茫車海中一眼就能捕捉到的家族設(shè)計美學(xué)。這是新勢力設(shè)計再新潮也難以媲美的。

以寶馬i7為例，看到碩大的雙腎中網(wǎng)很多網(wǎng)友說接受不能，但是對于真正的寶馬粉而言，那就是大氣磅礴的象征，加上分體式大燈設(shè)計，5391＊1950＊1548毫米的超大尺寸，整一個霸氣外露。

內(nèi)飾配置方面，到處都是水晶懷抱，Bowers ＆ Wilkins 4D鉆石環(huán)繞音響系統(tǒng)多達(dá)36個揚(yáng)聲器、貫穿整個前排儀表板和車門的BMW環(huán)抱式交互光帶，與一體式懸浮曲面屏一起，給你一種處于水晶宮殿的沉浸式體驗。相較之下，新勢力所謂的簡約美學(xué)就顯得十分廉價，難以打動BBA的客戶人群。

再者說，在當(dāng)下這個電動車不再是什么新奇事物的時代，要買百萬豪車的人，考慮蔚小理這些品牌的概率會有多高？可想而知。

因此，品牌支撐是不可忽略的，新勢力在這方面的弱勢短時間內(nèi)是難以追及BBA的。

不過蔚來李斌說過：蔚來均價40萬元的市場就是奔馳、寶馬、奧迪的市場，蔚來設(shè)想用五年或更長時間，搶占更多的BBA市場份額，希望有一天“三分天下有其一”。

盡管造車不過8年，進(jìn)入市場不過4年。但是按照李斌的邏輯來看，價格到位了，蔚來就是BBA的對手，品牌積淀不夠的部分可以用其他來湊，可能是補(bǔ)能服務(wù)、智能座艙、自動駕駛或是蔚來引以為傲的服務(wù)體系。

高合HiPhi X在50萬以上高級新能源車銷量中的領(lǐng)先，一定程度上證明了這種科技加成的產(chǎn)品邏輯的可行性。

總的來說，高檔電動車市場是一個未被定義、沒有領(lǐng)跑者的市場，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品也相對有限；BBA深厚的品牌價值有人買賬，新勢力不走尋常路的創(chuàng)新科技邏輯也有人愿意嘗試。

大家各出奇招，讓這個市場增加了很多變數(shù)，誰也不好說市場最終會由哪個技術(shù)方向決定，是高級設(shè)計與用料、服務(wù)體系、智能技術(shù)、花哨的科技儀式感，還是扎實(shí)的品牌積淀？誰都說不準(zhǔn)。

但是，大概率可以預(yù)見的是，這個市場的改變，是誰也不能阻擋的。

       原文標(biāo)題 : BBA百萬電動旗艦，實(shí)至名歸還是堆料收割機(jī)？