目標190萬輛！長城汽車的“凱旋門”還是“滑鐵盧”？

有人言

 “一個汽車企業(yè)想要搶占頭條的方式有很多種，給自己定一個遠超市場預期的目標銷量是最有效，但也可能最傷身體的一種”！

開頭是多年前一次飯局上，一位主機廠銷售公司的大佬酒后說的。彼時中國汽車尚在自己的“黃金賽道”上狂飆突進，各大廠商鉚足了勁往外“放衛(wèi)星”。雖然當年的很多衛(wèi)星，已經在今天的市場中“灰飛煙滅”，但是銷售目標依然是汽車企業(yè)“搶頭條”的利器。

比如2022年伊始，長城汽車190萬輛的年度銷售目標，就是成功地吸引了很多業(yè)內人士的注意。2021年銷量為128萬輛的長城，想要實現(xiàn)190萬輛的目標，意味著企業(yè)需要在今天的市場環(huán)境下實現(xiàn)接近50％的同比增長。

如果承諾都兌現(xiàn)：長城汽車一己之力實現(xiàn)“一超多強”

如果對比一下幾個主流國產汽車品牌，你會發(fā)現(xiàn)，長城汽車的190萬輛目標是需要極大勇氣的：

吉利汽車作為2021年自主品牌乘用車銷量第一，2022年銷目標設定為165萬輛，預期同比增幅僅為長城汽車的一半左右。換句話說，2022年底，長城和吉利都順利完成年度目標，那么“中國汽車第一自主品牌”的大旗很有可能易主。

比亞迪汽車的2022年目標為120萬輛，相較于2021年同比增長也不容小覷，但是總量與長城差距比較大。如果比亞迪和長城都順利完成目標，那么長城2022年的銷量幾乎等于比亞迪2021年、2022年兩年銷量的總和。

自主品牌里，擁有和長城一樣魄力的是奇瑞，奇瑞的銷售目標是150萬輛。已經和吉利差不多了。如果不是長城異軍突起放了個大招，奇瑞幾乎可以和長城、吉利一起演一出“三國演義”了。如果奇瑞、吉利、長城都能順利完成目標，那么中國汽車在自主品牌領域，將會形成長城領跑，奇瑞、吉利等混戰(zhàn)的一超多強的競爭格局。

這里面其實還漏掉了一個主要品牌：長安。長安自主品牌在2021年的銷量是120萬輛，和長城的128萬輛基本上處于同一陣營，且增長勢頭是高于長城的（2021年長安自主銷量同比增速是23％，而長城僅為15％）。不過長安目前還沒有公布銷量目標，估計不會高于吉利，所以不影響“一超多強”的大格局。

“超級長城”行不行的幾個關鍵詞

成為自主汽車品牌唯一的“超級王者”，是所有企業(yè)的愿望，長城也不例外。但是能否在2022年實現(xiàn)這個190萬的“超級目標”，還需要考慮幾個關鍵因素。

01

H：How is Haval？

時至今日，哈弗依然是長城的絕對根基。

2021年，哈弗以77萬輛的年銷量撐起了長城的大半壁江山。面對190萬的年度目標，哈弗今年的壓力想必不小。

然而，哈弗面臨的現(xiàn)實是：征戰(zhàn)市場多年的字母系列在2021年銷量幾乎全面下滑（包括銷量主力哈弗H6、M6、F7以及利潤擔當?shù)腍9），新推出的動物系列，除了大狗，似乎都難堪大任。

如果說H6在2021年的小幅度銷量下滑是“王者終將老去”的市場規(guī)律，那么能否找到合適的接班人就是決定哈弗品牌未來的關鍵。哈弗給出的接班人，是哈弗大狗。2020年9月高調上市的哈弗大狗，在2021年經歷了自己的第一銷售年后銷量也僅是勉強達到十萬輛。對于一款主打潮流的SUV，這個開頭算不上“高開”，而如果說大狗主打的是長城所謂的“3／4刻度”，那么更尷尬的事情則在于：大狗接近75％的銷量是由其1．5T兩驅車型帶來的，四驅車型銷量僅占大狗總體銷量的1／5。換句話說，哈弗的目標市場對所謂“3／4刻度”的噱頭并沒有多少認可度，絕大多數(shù)消費者還是把他當成換殼的H6而已。

對于哈弗，2021還有一件堪稱歷史性的時刻：2021年9月，特斯拉model Y以3萬3千輛的銷量超越了哈弗H6成為中國SUV月銷排行榜的冠軍。盡管很多人把model Y的快速超越有很多偶然性（比如特斯拉壓貨、哈弗缺芯等），但是直到去年12月，哈弗H6也僅以4萬2千輛的優(yōu)勢勉強領先銷量同樣超過4萬的model Y?？梢韵胍姡?022年新能源汽車對哈弗的銷量沖擊將會持續(xù)升級。

02

W：Why is WEY？

如果說哈弗，還能靠老帶新的方式，在2021年取得個位數(shù)的增長，WEY品牌的尷尬就顯而易見了：作為曾經讓市場眼前一亮的自主高端品牌，WEY的高開低走已經成為共識。盡管避免了前輩觀致的悲慘命運，但是比起“弟弟輩”的領克和眾多新勢力，WEY的后續(xù)乏力已經成為了一個基本事實。

從2018年13萬9千的年銷量到2020年的7萬多，WEY的經歷是自主品牌在高端化道路上的一個縮影。2021年，憑借著坦克的強勢加入，WEY無論從市場聲量上還是從銷量上都有所回升。但是隨著坦克品牌脫離WEY獨立，摩卡能否真正贏得市場認可還是一個未知數(shù)。

已經成為WEY主力車型的摩卡上市以來，月銷始終在4千左右徘徊

有學者在總結巨著《戰(zhàn)爭與和平》時曾經總結得出“皮埃爾之惑”的概念。其實對于WEY的發(fā)展，同樣繞不開一個中國汽車版的“皮埃爾之惑”：2017年9月，長城汽車設計副總裁兼WEY設計總監(jiān)皮埃爾離職，在當時引起不小反響。一時間，中國車企如何與國際頂級汽車人才合作的話題成為熱議目標。盡管當時也有悲觀者認為，國內汽車設計師短期內無法徹底消化皮埃爾留下的內容，但是依然沒有人能夠想到，此后WEY的快速下滑（考慮到汽車設計的周期性，將2018年作為WEY的市場高峰視作皮埃爾的“遺產”似乎不為過）。

5年之后重看當年的汽車市場，我們可以說中國的汽車設計理念已經實現(xiàn)了跨越式的進步。只不過，當年無法留下皮埃爾的長城汽車，今天能否在蔚小理等更具前沿思維的造車新勢力介入的情況下，在新一輪的人才競爭中勝出依然是個未知數(shù)。

03

O：Oh my ORA

相對于哈弗的增長乏力與WEY的滑落，歐拉似乎是長城最大的亮點，相信長城汽車190萬的銷售目標中，歐拉也將成為增長部分的絕對主力。

2021年，歐拉累計銷量13萬5千輛，較上年同比增長140％。盡管作為新能源市場的新品牌，增長率本身不太能說明問題，但是歐拉確實是2021年新能源汽車市場中的“現(xiàn)象級”品牌。盡管這些年已經有不少車型主打女性車主，但是真正將“女性標簽”貼的如此顯著且成功的自主品牌，歐拉確實堪稱標桿。因此，很多自主品牌新能源汽車的營銷、品宣部門，在2021年都開始“鉆研歐拉”的成功之道，來自同行的矚目，完全可以作為歐拉品牌成功的一個重要依據(jù)。

但是歐拉也并非沒有煩惱：人紅是非多的鐵律之下，歐拉“如約”贏來了芯片門。平心而論，以歐拉的品牌定位及核心賣點，筆者相信長城沒必要在芯片宣傳上故意弄虛作假。芯片門爆發(fā)后，不少歐拉車主都直言自己選擇歐拉更多的是看重顏值，并沒有關注過芯片問題。但是芯片門的處理方式，卻暴露了歐拉的另一個問題：官方號稱價值7200元的“如虎添翼權益包”被不少消費者認為毫無價值，更重要的是，這個權益包從內容設置到名稱設置，似乎都完全沒有任何“女性視角”。某種意義上，歐拉芯片門暴露的不是某個宣傳芯片的問題，而是這個品牌決策者與中基層規(guī)劃者、執(zhí)行者之間巨大的代溝。

剛剛過去的1月份，得益于歐拉黑貓的爆發(fā)，歐拉品牌的整體銷量也超過萬臺。但是值得注意的是，歐拉依然處在自主品牌搏殺最激烈的新能源市場區(qū)間，想要在這個市場上取得超高速增長的難度較大。13萬輛的年銷量基數(shù)，也很難讓他成為長城汽車實現(xiàn)190萬銷量的主力。

長城汽車的2022：任重道遠，且行且思

顯然，長城想要完成190萬的年度目標，難度還是非常大的。當然長城在2022年還存在幾個可能的殺手锏：首先，除了歐拉以外，其他品牌在新能源領域還沒有真正形成銷量，2022年新能源市場能否徹底打開，或許將成為長城190萬目標的關鍵因素。其次，以坦克為代表的越野風格已經被市場所接受，新品牌坦克能否延續(xù)今年的發(fā)展勢頭也是考量的關鍵因素。第三，長城近期通過收購的方式快速擴充了大量產能，有產能基礎做保障，終端市場才有更強的底氣。

盡管如此，筆者依然不看好長城的190萬輛目標，畢竟在新能源市場已是紅海，哈弗和WEY作為新入者，想要重塑歐拉的輝煌并不容易。與此同時，大狗、坦克等新車型即便順利發(fā)展，也將會擠占現(xiàn)有H6、H9等成熟車型的空間。

因此，長城想要實現(xiàn)接近50％的市場增長率還是有一定難度的。大膽做個預測，在幾個市場增長點的助力下，長城汽車有可能在2022年實現(xiàn)160萬左右的總銷量。

       原文標題 : 目標190萬輛:長城汽車的“凱旋門”還是“滑鐵盧”？