新老勢力兩輪車戰(zhàn)火激戰(zhàn)正酣，爭奪4000億增量市場

兩天前，杭州電動車爆炸事件又把電動車的安全問題拉到了臺前。 早些年，中國素有自行車王國的稱號。當下，大量的電動車進入市場，代替了原來的自行車。數(shù)據顯示，截至2020年末，我國電動自行車社會保有量已超過3億輛。電動自行車的安全問題早就由來已久。根據應急管理部消防救援局統(tǒng)計，全國每年發(fā)生電動自行車火災事件大概有2000起，安全問題解決迫在眉睫。 實際上，早在2019年4月份，關于電動車行業(yè)的新國標開始正式實施，計劃在3年內替換掉不符合標準的電動車。按照70％的替換率，換車的規(guī)模將要達到2億輛。 而按照目前各地政策出臺的關于超標車的替換過渡期，雖然各地政策各有不同，但大部分集中下來的時間依然在2021年到2023年，那么在兩年后，幾乎所有超標車都不得上路行駛。 根據天風證券的統(tǒng)計數(shù)據，雅迪、愛瑪、新日在內的傳統(tǒng)廠商，其產品平均客單價一直維持在2000元左右，這也就意味著，多出來了4000億左右的市場空間。 在這樣的背景下，原本進入穩(wěn)定的存量市場的電動車行業(yè)，又出現(xiàn)了巨大的增量。尤其是在新消費的風潮下，除了電動車傳統(tǒng)企業(yè)雅迪、愛瑪?shù)龋黝悗еヂ?lián)網基因的品牌，諸如哈羅、小牛也殺入了這個賽道。 這個夏天，在這個兩輪車的市場也已經戰(zhàn)火紛飛。

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新品牌難破圈

目前在國內電動車產業(yè)領域，分成兩大勢力，一個是以雅迪、愛瑪為首的傳統(tǒng)電動車廠商，其中雅迪是無可爭議的老大，緊隨其后的是最近剛剛上市的愛瑪科技，以及后面的臺鈴、綠源、新日等。 而第二大勢力則是近年以主打智能化切入高端市場的新科技電動車廠商，如以“智能＋鋰電”為差異點的小牛、從智能短交通和服務類機器人領域起家的九號，以及共享單車大戰(zhàn)突圍的哈啰。

首先出手的是小牛，去年的小牛平均售價為3572元，幾乎是雅迪和愛瑪平均售價的兩倍，同時以7款6000元以上的高端電動車，對雅迪和愛瑪在高端市場進行碾壓。 但在今年四月，小牛直接發(fā)布十款新車，其中極具科幻感的GOVA F0的價格竟然下探到了2099元，這在過往是想都不敢想的事。 小牛兩輪鋰電電動車只要兩千塊？這還是那個致力于用最好的材料、最尖端的技術、打造最牛的電動車的小牛嗎？ 而在小牛發(fā)布新車的前一個月，同勢力的另一頭部——九號，也發(fā)布了三種車型，價格低于2000元的A30C也出現(xiàn)在了主打輕巧、智能的A系列中。

戰(zhàn)情激烈的同時，此前一直在戰(zhàn)場外徘徊的哈啰，也終于在今年四月發(fā)布了自己的三款電動車，分別為哈啰A80、哈啰B80、以及哈啰N86。其中的A80三個版本最低的也要3399元。

雖然價格在已有市場中并不看好，但終究是成功入局。 毫無疑問，這些攻勢對原本在低端市場牢握基本盤的傳統(tǒng)電動車企業(yè)來說，無異于虎口奪食。 事實上，電動車新品牌的下沉故事并不好講。 首先，這些新品牌從目前來看，所輻射的消費群體依然比較局限，幾乎以一二線城市的年輕用戶群體為主。以小牛為例，全國一千多家門店，幾乎都開在大城市。但在電動車行業(yè)，廣泛的三線后城市、以及農村市場，也是巨大的市場。 其次，在品牌認知上，這些新品牌也難以打破現(xiàn)有的格局。電動車的消費群體很廣泛所謂的年輕消費群體占比并不大。并且，在這些年輕消費群體也并不是都能接受所謂的電動車高價策略。 背后的原因也很簡單，對電動車的消費群體來講，“性價比”是最大的參考點。所謂年輕用戶對電動車的要求，基本上可以總結為“簡潔”、“安全”。“高科技電動車”，在一定程度上，就是一個偽命題。 目前，在電動車領域，各個品牌之間也并沒有核心技術的差距。 對這些新品牌來講，由于大部分的市場被傳統(tǒng)品牌占據，自身的定位又充滿局限。即便是推出了相對平價的產品系列，但想要品牌破圈，依然是困難重重的。以小牛為例，成立7年以來，年年都處于虧損狀態(tài)。

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老牌車企走向高端

在新品牌絞盡腦汁想要下沉的時候，已經占據市場主要份額的傳統(tǒng)企業(yè)也有了“中年焦慮”。電動車領域的龍頭老大雅迪坐不住了，且一出手就是大手筆。

7月8日，雅迪高端品牌VFLY電動車，在上海發(fā)布，直接公布了雅迪VFLY新品牌及F系列、L系列、Y系列在內的新品，價格從6999元到19800元不等。 定位高端的小牛、九號虎視眈眈的盯上了低端的廣大用戶，而市占率最高的雅迪則發(fā)力高端市場，走長期化的品牌升級道路。 目前來看，還是傳統(tǒng)勢力依然占據了絕對的主導地位。 根據2020年艾媒咨詢的數(shù)據，雅迪市場占比23．1％，愛瑪市場占比16．8％，同年雅迪和愛瑪?shù)匿N量分別為1080萬輛和757萬輛，而第二大派系的頭部企業(yè)小牛銷量僅為60萬輛，不及雅迪一個零頭。 可以說目前的電動車產業(yè)領域，雅迪和愛瑪作為傳統(tǒng)車企的頭部，依然是無可爭議的第一梯隊，甚至以真實實力來說，雅迪占據絕對的主導地位。 而看起來作為以智能、科技主打高端化的第二大勢力則不足為懼，不僅小牛的銷量連雅迪一個零頭都不到，而且去年的營業(yè)額24．4億元，和雅迪193．77億元相比，也是小巫見大巫。 從短時間內來看，傳統(tǒng)電動車品牌依然會牢牢把握市場份額。以愛瑪、雅迪為代表的傳統(tǒng)品牌都是經過了市場的篩選。 在早期慘烈的價格戰(zhàn)中，實力弱小的電動車品牌和廠商紛紛退出舞臺，市場集中度得到巨大提高。數(shù)據顯示，2009年，持有生產許可證的電動自行車生產企業(yè)多達2，600 多家，截至2016 年末，國內有生產許可證的企業(yè)僅有700家。

最后剩下頭部雅迪、愛瑪笑到最后。在2016年，國內電動兩輪車市占率前三名分別是愛瑪、雅迪和綠源，市占率分別為12％、11％和5％。第三名和第一第二的愛瑪、雅迪差距明顯。 雖然當時的勝者已分，但兩大巨頭走的方向卻截然不同。愛瑪在2015年發(fā)起的一場號稱“擊穿底價”的價格戰(zhàn)，雖然打響了品牌打出了份額，但卻給自己長期蒙上了低價的品牌外衣。 而雅迪卻在走上高端化市場的道路上越走越順，2016年在港交所上市，并在2020年，將市占率提升到23．1％，徹底與其他企業(yè)拉開差距。

只是，根據其當年的財報顯示，其平均售價僅為1342元。可見銷量的基本盤依然是靠著性價比的低價支撐。

愛瑪自不用多提，其經銷體系主要采用的是區(qū)／縣代理制，雖然截至2020年末，已經共有經銷商超過2，000家，但大多局限于二三線甚至更下沉市場。

同時，需要注意的是，擁有著互聯(lián)網基因的科技企業(yè)，雖然在傳統(tǒng)車企的對拼中他們的體量還不足為懼，但是強在軟件的開發(fā)和用戶運營的他們，在年輕一代的用戶市場里更具有很強的吸引力。 從年齡分布上來說，目前的電動車受眾是以30－39歲人群為主，占比高達47％；40－49歲年齡層用戶緊隨其后，占比超過30％。 雖然目前電動車的用戶主要是70后和80后人群，這些是傳統(tǒng)廠商的基本盤，卻是需要警惕的。因為這樣的受眾人群，會因為年齡階層的迭代而逐漸被替代。

同時意味著品牌傳播的老化，以及高端化之路上升艱難，而擁有著新消費觀念的90后00后，更容易接受智能化的消費溢價，而且隨著應屆畢業(yè)生逐漸走向社會，初入職場的白領階層逐步穩(wěn)住腳跟，高端化市場的空間還大有希望。 而從高端市場扎根后，再逐步穩(wěn)住下探低端，也是非常顯見的戰(zhàn)略思路。

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一個穩(wěn)定的大存量市場

高端化并不好走，所以在走向高端的過程中，平價的基本盤要穩(wěn)住。 據中國自行車協(xié)會2020年發(fā)布的數(shù)據，我國電動自行車年銷量超過3000萬輛，社會保有量接近3億輛，從銷售量級上來看，電動兩輪車和國內四輪車是一個數(shù)量級。 而對于處于三四線城市的中老年用戶，電動車的吸引點還是傳統(tǒng)的低價、續(xù)航、電池使用壽命等，中低端車型仍是電動兩輪車市場的主流。 不過，在常規(guī)的存量轉增量的市場里，除了低端化，還有其他機會可尋，比如，另外的市場機會。 據艾媒咨詢數(shù)據顯示，中國在線訂餐市場自2011年一直保持較高速增長，2018年市場規(guī)模超過2，400億元，同比增長17．6％。2018 年中國外賣用戶規(guī)模達到3．58億人，同比增長 17．4％。

而根據美團研究報告，2018年，美團外賣、餓了么注冊外賣員分別超過270萬人、300萬人，電動自行車在外賣行業(yè)的需求也會隨著外賣員數(shù)量的增長而擴大。
可見外賣行業(yè)的巨大規(guī)模。

并且外賣行業(yè)對兩輪電動自行車的依賴度很高，畢竟外賣配送最主要的交通工具就是電動自行車。這就給電動自行車行業(yè)提供了巨大的市場增長空間。
國內的看完了，還有國外。

根據工信部數(shù)據，2020年，海外市場的需求量暴增，從2020年1月至10月，電摩及腳踏車出口量達1382萬輛，同比增長41．7％。 去年底雅迪董事局主席董經貴就表示，雅迪將全面進入歐美和東南亞市場。目前雅迪已經出口到了美國、德國等83個國家 小牛則已進入海外46個國家和地區(qū)；愛瑪也在歐洲開設了旗艦店。 據相關報道業(yè)內人士預測：“樂觀來看，海外兩輪電動車的市場規(guī)模超過了2000億元，國產品牌有望不斷滲透，實現(xiàn)40％的市占率”。 烈日之下，新老勢力的兩輪車戰(zhàn)火也激戰(zhàn)正酣。