皇冠復(fù)活，尚能飯否？

如同所有的續(xù)集都像是狗尾一樣，有的時候情懷讓它在回憶中就好了，強(qiáng)行消費恐怕只會適得其反。

7月16日，一汽豐田宣布，皇冠正式以高端子品牌的形式，正式進(jìn)入市場，此前上海車展亮相的皇冠陸放以及皇冠威爾法，將成為新品牌的頭兩款在華銷售車型。

至此，剛剛才在離開中國市場一年時間的“皇冠”以品牌的身份回歸了。豐田似乎是不愿意放棄“皇冠”二字的最后一絲剩余價值，試圖將這個IP徹底榨干。

2005年，一汽豐田引入第十二代皇冠進(jìn)行國產(chǎn)，上市之初月銷量便穩(wěn)定在4000－5000輛之間，銷量甚至超過奧迪A6L。2006年底，皇冠在國內(nèi)中大型車市場的占有率一度超過30％，這款日本車型一時風(fēng)光無兩。

但隨著中國乘用車市場的爆發(fā)與騰飛，皇冠并沒有像另一款深得民心的曾經(jīng)的手下敗將奧迪A6那樣水漲船高，反而是在短暫的輝煌之后節(jié)節(jié)敗退。

2007年，皇冠銷量是53，104輛，月均銷量4，425輛，可到了2008年，皇冠下降的勢頭就顯現(xiàn)出來了，當(dāng)年下降到45，427輛。隨后皇冠便再也沒能成為市場中的皇冠，4萬輛、3萬輛、2萬輛、1萬輛……直到停產(chǎn)。

隨著豐田調(diào)整國內(nèi)產(chǎn)品，亞洲龍的導(dǎo)入國產(chǎn)，皇冠也隨即在2020年4月完成退市。皇冠在華累計生產(chǎn)了483，679輛。

從1955年到2020年，如果用人的尺度來衡量皇冠，那他也到了該退休的年紀(jì)。令人唏噓的是，沒有最美夕陽紅的橋段，卻迎來上演了老樹逢春的戲碼。背負(fù)著曾經(jīng)輝煌的歷史，皇冠以品牌之名再度復(fù)活。

廉頗老矣，尚能飯否？能是能吃，就是吃一頓拉三趟，頂不了什么用。

目前，皇冠品牌只有今年上海車展上亮相的陸放和威爾法兩款車型。

對于消費者來說，皇冠陸放就是換標(biāo)漢蘭達(dá)，但從定位上來看，皇冠陸放將稍高一些，新車預(yù)售價在28萬－37萬元，將于今年8月正式上市銷售?？梢灶A(yù)見，陸放與漢蘭達(dá)完全就是手足相殘。

東瀛人不是看不懂這操作，玩久了雙車戰(zhàn)略，他們早就對合資公司的明爭暗斗習(xí)以為常，有競爭就會玩命賣車，只要多賣出去一輛豐田就多掙一輛的錢。他們不在乎同門競爭，豐田就是競爭之下的最終受益人。

至于威爾法，同樣是埃爾法的“姊妹車型”，但不同的是，威爾法將搭載皇冠車標(biāo)以進(jìn)口車身份在一汽豐田渠道銷售，威爾法也是皇冠品牌目前最為高端的車型。威爾法的豪華MPV特殊屬性，又能否支撐起皇冠品牌的高端定位呢？

在沒掛皇冠車標(biāo)前，威爾法和埃爾法本就是豐田旗下的MPV兩兄弟，車身尺寸以及動力性能的官方數(shù)據(jù)完全一樣，同是2．5L－117馬力－L4發(fā)動機(jī)、E－CVT無級變速箱，工信部綜合油耗數(shù)據(jù)也都是百公里7．1升，兩款車的售價也是完全一樣。

值得注意的是，埃爾法加價40萬，威爾法卻原價也賣不動。很難想象，豐田自家MPV想蹭埃爾法的熱度都無濟(jì)于事，其他品牌的MPV就更別提了。這便是IP的力量，早期進(jìn)入中國市場收獲的認(rèn)可度以及“明星座駕”的效應(yīng)，讓原本相似的兩款車型卻有著天壤之別。
除了天津港等港口外，官方引進(jìn)的埃爾法一直以來都在廣汽豐田的渠道進(jìn)行銷售，這不得不讓一汽豐田也眼紅起來，借用皇冠的名號，開始了掛羊頭買狗肉的行當(dāng)。

不得不承認(rèn)，在大多數(shù)中國消費者的眼中?！盎使凇边@個IP只屬于12代車型和13代車型，甚至到了14代車型，消費者對于皇冠就只剩下唏噓了。

復(fù)活這樣一個品牌，無非來自兩個原因：豐田對暴利的渴望，以及所謂的情懷的廉價。

這樣的操作也并非沒有先例，巧合的還是一汽的合資公司。兩年前，一汽－大眾為了進(jìn)一步開拓中國低端經(jīng)濟(jì)市場，將在中國創(chuàng)造過28年驕傲戰(zhàn)績的捷達(dá)從一款車型獨立為一個汽車品牌，換下了大眾“VW”車標(biāo)，改成了“鐮刀”車標(biāo)。

捷達(dá)躊躇滿志，想要再造輝煌。然而今天，三款車的銷量還不如當(dāng)初的一款車高。2020年，捷達(dá)3款車全年銷量為15．5萬輛。在捷達(dá)“獨立”以前的2018年，大眾捷達(dá)車型全年銷量高達(dá)32．7萬輛。

一個是打造低端，甚至做出了清晰的產(chǎn)品區(qū)隔。一個是推向高端，甚至還存在同門競爭。剩下來的不同就是，捷達(dá)換了標(biāo)，現(xiàn)實情況是不盡如人意。而皇冠保留了“皇冠”，效果會如一汽豐田所想嗎？
目前，皇冠面對的市場是一個豪華品牌瘋狂下探，以及合資品牌造車新勢力上攻的超級紅海，可以預(yù)想，皇冠接下來要走的路絕不簡單。

如同所有的續(xù)集都像是狗尾一樣，有的時候情懷讓它在回憶中就好了，強(qiáng)行消費恐怕只會適得其反。

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