特斯拉曾經(jīng)滄海難為水，現(xiàn)在卻已過巔峰

［這是特斯拉封神之路上的磨煉，還是從巔峰期急轉(zhuǎn)直下的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)？］

特斯拉4月份在全球三大主要新能源汽車市場的表現(xiàn)，可以用“驚悚”兩字來形容。

中國市場，減去出口數(shù)據(jù)后的真實(shí)銷量是11671輛，環(huán)比3月大跌67．1％；歐洲市場，Model 3只交付了1244臺(tái)，環(huán)比暴跌95％；北美市場銷量為2．5 萬輛，環(huán)比減少16．23％。

之所以選擇與3月份環(huán)比，是因?yàn)榻衲晏厮估煜庐a(chǎn)品多了一款Model Y，與去年同期相比意義不大。

中、美、歐三大地區(qū)的扎心表現(xiàn)，導(dǎo)致特斯拉4月全球銷量環(huán)比減少43．44％至5．3萬輛。

雖然特斯拉的總市值仍然遙遙領(lǐng)先所有汽車制造商，但從品牌形象、口碑、市占率以及行業(yè)話語權(quán)來看，特斯拉全部都在走下坡路。

作為名副其實(shí)的全球頂流明星企業(yè)，特斯拉近期的異常表現(xiàn)引起了投資界、商界人士以及普通大眾的強(qiáng)烈關(guān)注。人們迫不及待地想知道：這是特斯拉封神之路上的磨煉，還是從巔峰期急轉(zhuǎn)直下的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

曾經(jīng)滄海難為水

01

特斯拉最厲害之處是技術(shù)含量和研發(fā)能力，而且涉及到了各行各業(yè)，人們普遍所知道的是它的汽車和火箭，其實(shí)它的遙感技術(shù)非常強(qiáng)大，汽車只是它玩的低端產(chǎn)品。

但就是這么個(gè)“低端產(chǎn)品”，給汽車行業(yè)帶來的革命性改變，一如當(dāng)年蘋果智能手機(jī)給整個(gè)手機(jī)行業(yè)帶來的沖擊。

特斯拉對(duì)汽車行業(yè)帶來的影響為什么這么大？

首先是自動(dòng)駕駛技術(shù)，特斯拉繞過成本昂貴、技術(shù)又不成熟的激光雷達(dá)，依托AI和視覺傳感器快速實(shí)現(xiàn)L2級(jí)自動(dòng)駕駛，算法優(yōu)化程度也甩開其他傳統(tǒng)車廠幾條街；

其次是系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念非常超前，整個(gè)電池管理系統(tǒng)及算法在業(yè)內(nèi)首屈一指，配電和控制系統(tǒng)集成一體化，很多ECU通過控制MOSFET就能實(shí)現(xiàn)配電；

再就是擁有頂尖的整車電子架構(gòu)，比如，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為以中央處理器為核心的集中式電子架構(gòu)商業(yè)化應(yīng)用要到2025年以后，而特斯拉2019年春季就已推出HW3．0（電子電氣架構(gòu)重要組成部分），起碼領(lǐng)先豐田和大眾6年時(shí)間。

特斯拉就如同汽車領(lǐng)域的第一臺(tái)“智能手機(jī)”，給消費(fèi)者帶來耳目一新的體驗(yàn)快感，這是還在生產(chǎn)“功能手機(jī)”的其他車廠望塵莫及的。

另外，特斯拉先做豪華車再研發(fā)中高檔車，進(jìn)而推廣大眾化車型的商業(yè)模式，以及線上直銷＋線下體驗(yàn)店的營銷模式，也給傳統(tǒng)汽車行業(yè)帶來了更高效的新思路。

馬斯克（特斯拉創(chuàng)始人）和他的特斯拉因此幾乎被神化，成為了無數(shù)人的偶像，進(jìn)而影響到了許多行業(yè)。比如蔚來和小鵬，就是李斌和何小鵬對(duì)馬斯克滿懷狂熱崇拜下的產(chǎn)物。

特斯拉從神壇上跌落，仿佛是一夜間的事情。

事實(shí)不然，特斯拉的神秘感和形象、口碑，隨著近幾年保有量的快速攀升而不斷下滑。被過分宣傳夸大的自動(dòng)駕駛技術(shù)在實(shí)際使用過程中頻頻闖禍，其中包括發(fā)生多起致人死亡的嚴(yán)重事故，在一定程度上影響特斯拉的使用口碑。

在美國，今年1月政府要求特斯拉召回15．8萬輛汽車，原因是觸屏存在故障；另外，特斯拉決定棄用激光雷達(dá)，這導(dǎo)致多家安全機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)特斯拉Model 3安全評(píng)級(jí)。

而在中國，特斯拉實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)后普遍出現(xiàn)“剎車失靈”現(xiàn)象，隨后被曝出攝像頭“泄露隱私”，加上公關(guān)處理不當(dāng)，導(dǎo)致了非常嚴(yán)重的輿論危機(jī)。

曾經(jīng)滄海難為水，如今水難為滄海。

曾經(jīng)被廣為崇拜的“偶像”，如今淪為人人痛罵的“落水狗”，甚至于許多司機(jī)在路上看到特斯拉電動(dòng)車就避之不及，一些社區(qū)明文禁止特斯拉汽車駛?cè)胄^(qū)，銷量也一瀉千里。

要市占率還是要口碑？

02

近幾年，隨著銷量的水漲船高，特斯拉的保有量持續(xù)快速增長，其自身存在的bug也不斷被放大。在追求發(fā)展速度的過程中，特斯拉犧牲了質(zhì)量。

這是汽車行業(yè)一個(gè)很常見的現(xiàn)象，包括大眾、現(xiàn)代、福特等主流品牌在內(nèi)，都曾經(jīng)因?yàn)樽非箐N量的爆發(fā)式增長而出現(xiàn)過嚴(yán)重的質(zhì)量問題，這或許是復(fù)雜性極高的汽車商品所特有的一種“規(guī)律”，而特斯拉也在同一個(gè)地方摔倒了。

與其他商人不同的是，馬斯克并不看重公司盈利，而是把目標(biāo)放在電動(dòng)車的普及上：“我們不想要破產(chǎn)，但也沒打算賺很多錢，我們想維持薄利并最大化成長，讓電動(dòng)車變得更親民?！彼Ｍ?030年，特斯拉年產(chǎn)能達(dá)到2000萬輛。

2020年全球電動(dòng)汽車的銷量是310萬輛，根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Canalys的預(yù)測，到2028年，全球電動(dòng)汽車的銷量將增加到3000萬輛。按照這個(gè)趨勢，2030年特斯拉年產(chǎn)能2000萬輛，將占據(jù)全球總產(chǎn)量的一半份額以上。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，馬斯克的做法是，推出價(jià)格更親民的大眾化車型，不惜大打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)全力以赴促產(chǎn)能。

從售價(jià)幾十上百萬元的Model S和Model X，到二三十萬元的Model 3和Model Y，特斯拉走的商業(yè)模式是從上到下，從高到低，這樣做雖然會(huì)犧牲毛利率，但好處是能夠快速提升銷量，占領(lǐng)市場份額。未來，20萬元以內(nèi)的特斯拉電動(dòng)車大概率會(huì)出現(xiàn)。

為了實(shí)現(xiàn)價(jià)格的進(jìn)一步下探，特斯拉在過去兩年不斷壓縮成本，比如用磷酸鐵鋰電池代替三元鋰電池，非核心零部件實(shí)現(xiàn)100％本土化。在不到一年時(shí)間里，特斯拉（中國）降價(jià)6次，Model Y一次性最高降16．51萬元，降幅超過了30％。

價(jià)格戰(zhàn)策略的成效非常顯著，2020年，特斯拉在全球累計(jì)交付499550輛電動(dòng)車，同比增長36％。其中，中國市場為特斯拉貢獻(xiàn)了147，997輛，市占率約為15％；而在2019年，特斯拉在中國市場的銷量只有4萬輛多一些，市占率還不到5個(gè)百分點(diǎn)。

為了滿足市場需求，特斯拉把大量的精力花在了產(chǎn)能提升上，以解決終端市場供不應(yīng)求的問題。上海超級(jí)工廠從開工到通過驗(yàn)收只用了10個(gè)月，并在一年時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)能提升3倍，由15萬輛提至目前的45萬輛。正在建設(shè)中的柏林工廠規(guī)劃產(chǎn)能50萬輛，據(jù)稱未來最高有望達(dá)到200萬輛。

“推出大眾化車型＋降價(jià)＋促進(jìn)產(chǎn)能”三管齊下，特斯拉如愿以償?shù)爻捌占半妱?dòng)車”的目標(biāo)大步前進(jìn)，代價(jià)是，以往樹立的高端品牌形象被拉低，產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)能快速爬坡過程中失去保證，配置也在成本壓縮過程中“縮水”，用戶口碑因此直線下滑。

當(dāng)市占率和口碑站在對(duì)立面時(shí)，特斯拉毫不猶豫地選擇了市占率。

多事之秋，內(nèi)憂外患

03

追求銷量忽略口碑的后果是嚴(yán)重的，因?yàn)榭诒∏∧芊醋饔糜阡N量，阻礙企業(yè)做大做強(qiáng)。特斯拉如今就嘗到了苦果。

根據(jù)機(jī)構(gòu)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，特斯拉4月份在中、歐、美三地的銷量相比3月份都出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，其中，中國市場大跌67％，歐洲市場暴跌95％，北美市場減少16．23％。整個(gè)4月，特斯拉在全球總共銷售5．3萬輛電動(dòng)車，環(huán)比3月下降43．44％，接近打五折。

為何特斯拉4月銷量下滑如此嚴(yán)重？

這與特斯拉為了追求可觀的季報(bào)而形成的“季度初量低、季度末沖量”交付作風(fēng)有一定關(guān)系，過去也曾出現(xiàn)過這種現(xiàn)象，每個(gè)季末的3月、6月、9月、12月都是銷量高峰，相應(yīng)的，每個(gè)季度的首月則是低谷。

但這一次，特斯拉顯然麻煩大了。

過去，特斯拉是智能電動(dòng)車賽道唯一的玩家，就算銷量出現(xiàn)波動(dòng)，特斯拉也能繼續(xù)壟斷市場。但現(xiàn)在，隨著智能電動(dòng)車賽道的選手越來越多，越來越強(qiáng)大，特斯拉一旦退縮，空出來的市場很快就被競爭對(duì)手吃掉。

在中國，“蔚小理”已成氣候，這三家新造車企業(yè)4月份的總交付量為17788輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過特斯拉的11671輛；在傳統(tǒng)車企中一枝獨(dú)秀的比亞迪，4月純電動(dòng)汽車銷量為16114輛，比特斯拉多出4443輛。

在歐洲市場，特斯拉4月份只交付了1244臺(tái)，一個(gè)很大的原因是受到大眾、奧迪的夾擊。數(shù)據(jù)顯示，大眾ID系列兩款電動(dòng)車4月銷量環(huán)比分別增長48％和19％，奧迪e－tron銷量環(huán)比也上漲了近20％。

事實(shí)上，早在去年底大眾ID．3就打敗了特斯拉Model 3，成為全歐新能源車銷量冠軍。隨著ID系列車型的不斷增多，大眾在歐洲市場已經(jīng)呈現(xiàn)與特斯拉勢均力敵之勢。

在特斯拉的大本營美國市場，福特首款純電動(dòng)SUV Mustang Mach－E來勢洶洶，特斯拉的市占率從2020年2月的81％跌至2021年2月的69％，其丟失的市場份額幾乎全被Mustang Mach－E吃掉。

根據(jù)瑞信銀行的分析報(bào)告，4月份特斯拉在全球電動(dòng)汽車市場銷量中所占的份額從3月份的29％降至11％，這可能是該公司自2019年1月以來占有率最低的一個(gè)月。其中，特斯拉在中國的市占率從3月份的19％降至4月份的8％；4月在歐洲的市占率甚至只有2％，而3月為22％。

特斯拉引領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)勢也在慢慢消失。

自動(dòng)駕駛技術(shù)方面，Zoox、Waymo、Cruise、Argo AI、Aurora五家硅谷自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司都已經(jīng)有相對(duì)成熟的技術(shù)積累，國內(nèi)的百度、華為、小鵬也是其中的佼佼者，比如華為、小鵬基于激光雷達(dá)研發(fā)的自動(dòng)駕駛方案，路測效果并不比特斯拉Autopilot差，而且激光雷達(dá)路線的安全性更高，未來發(fā)展空間明顯要比特斯拉的視覺算法更大。

整車電子電氣架構(gòu)也不再是特斯拉獨(dú)有的優(yōu)勢，大眾MEB平臺(tái)電氣架構(gòu)、吉利的領(lǐng)克SEA浩瀚架構(gòu)都受到了業(yè)界的高度認(rèn)可，而且越來越多的車企在探討電子電氣架構(gòu)從分布式到集中式再到中心化的改變。

在競爭對(duì)手奮起直追時(shí)，特斯拉在忙著干什么？深陷輿論危機(jī)，正值多事之秋。

很客觀地說，從品牌形象、用戶口碑、市占率以及行業(yè)地位、影響力這些維度來看，特斯拉都已經(jīng)走過了巔峰時(shí)期。

內(nèi)憂外患，這可能是特斯拉在實(shí)現(xiàn)盈利站穩(wěn)腳跟后面臨的最大一次危機(jī)。處理好了這次危機(jī)，特斯拉或許能步入新一輪高速增長；如果處理不當(dāng)，將會(huì)給特斯拉造成更大的沖擊，銷量、市占率、行業(yè)影響力都會(huì)進(jìn)一步下滑，這或許不會(huì)影響到特斯拉生死存亡，但做大做強(qiáng)從此再與特斯拉無關(guān)。

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