特斯拉降維打擊，理想、蔚來、小鵬如何破局？

文/智能相對(duì)論

作者/XL

特斯拉開的不是汽車,是火箭啊

這10個(gè)月的股價(jià)飆升,特斯拉的市值已經(jīng)超過8000億美金,特斯拉的大boss馬斯克也成了全球首富。

這兩天還有消息說,特斯拉將在上海超級(jí)工廠國(guó)產(chǎn)Model 3、Model Y之后的第三款車型。這款新車在2020年9月就已實(shí)現(xiàn)立項(xiàng),有望于2021年3月完成產(chǎn)品驗(yàn)證。重點(diǎn)是這第三款車的定位將低于Model 3,價(jià)格或在16萬左右。盡管特斯拉回應(yīng)稱該消息不實(shí)。但科技圈商業(yè)界的“謠言”基本都是事實(shí)的前奏。

最開始的時(shí)候,人們習(xí)慣把特斯拉稱為汽車界的蘋果。但自從Model 3一路降到24．99萬的史低價(jià),這說法就沒什么意義了:蘋果從來不會(huì)用這種大降價(jià)的方式,直接跟對(duì)手血拼。

更不用說開年爆款Model Y了。只能說特斯拉就是特斯拉,它有它自己的玩法。

這里我們只講清楚兩件事:特斯拉的降價(jià)邏輯、以及對(duì)汽車行業(yè)的影響。

01

特斯拉的降價(jià)邏輯,一是出于自身策略,二是契合政策環(huán)境。

如今回頭看特斯拉的產(chǎn)品投放順序,不難發(fā)現(xiàn)它的基本策略是以高端產(chǎn)品切入市場(chǎng),樹立品牌優(yōu)勢(shì)后產(chǎn)品適時(shí)下沉,推出Model 3這種走量的車型。

Model Y作為一款與Model 3共享平臺(tái)的車型,延續(xù)了前者的使命:增強(qiáng)對(duì)中端純電車市場(chǎng)的滲透,進(jìn)一步擴(kuò)大終端流量。

基于這個(gè)使命,Model Y的定價(jià)極具殺傷力,將此價(jià)格與同級(jí)別其他競(jìng)品做個(gè)對(duì)比,可以說是降維打擊。

相比之前特斯拉官網(wǎng)上高達(dá)48．8萬和53．5萬的預(yù)售價(jià),Model Y真實(shí)發(fā)售的價(jià)格來了一個(gè)高臺(tái)跳水?！爸悄芟鄬?duì)論”認(rèn)為,真正棋高一著的是,特斯拉在Model Y發(fā)布的同時(shí),對(duì)Model 3的配置和售價(jià)也做了調(diào)整:取消了原售價(jià)30．99萬的長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)版,同時(shí)將原售價(jià)高達(dá)41．98萬的高性能四驅(qū)版直接降到了33．99萬。

這樣調(diào)整是出于什么考慮呢?

Model 3高性能版本原價(jià)高達(dá)40萬,本身就沒多少銷量,主要走量的是25萬的入門版,少數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇30萬出頭的長(zhǎng)續(xù)航版?，F(xiàn)在特斯拉直接砍掉長(zhǎng)續(xù)航版,把高性能版直接下放到34萬區(qū)間。集中釋放了中高檔位的消費(fèi)潛力,用高性能版的口碑和產(chǎn)品力去滿足長(zhǎng)續(xù)航的準(zhǔn)用戶,并且與Model Y形成了無縫銜接的“雙子星”組合。

這一步棋直接將軍。

開頭提過,以前特斯拉常被拿來類比iPhone,但iPhone崛起到現(xiàn)在,再怎么強(qiáng)勢(shì),還是留給了華為OV小米們一定的市場(chǎng),這塊市場(chǎng)iphone拿SE、XR這樣的低端產(chǎn)品壓制不了。但特斯拉不同,直接同款中配低價(jià)入市,就好比蘋果直接拿iPhone 12 Pro來跟華為小米OPPO VIVO搶蛋糕,而不是用SE。

壓低成本,不斷加速降價(jià)壓迫式競(jìng)爭(zhēng),這樣的策略激進(jìn)且有效。

02

另一方面,從外部政策環(huán)境來看,Model Y的空降低價(jià)可以說從上海市政府引進(jìn)特斯拉就埋下了伏筆。

眾所周知,上海市政府與特斯拉有份對(duì)賭協(xié)議:在未來5年內(nèi),特斯拉需要完成對(duì)上海工廠140．8億元(約合20億美元)的投資;從2023年底開始,特斯拉上海工廠每年須上繳22．3億元(約合3．23億美元)的稅收;如果無法滿足上述協(xié)議安排,就需要將這塊土地歸還給上海政府。

“智能相對(duì)論”認(rèn)為,想實(shí)現(xiàn)對(duì)賭,特斯拉要年產(chǎn)量50萬臺(tái),這也決定了特斯拉在中國(guó)的策略以銷量為先。而按照目前的產(chǎn)品定價(jià),每個(gè)月也就一萬多的銷量,離五十萬年銷量相差甚遠(yuǎn),所以特斯拉必然要走低價(jià)策略。

那么猜測(cè)一下,上海市政府引進(jìn)特斯拉的考慮是什么?

首先,允許外商100%獨(dú)資,釋放中國(guó)擴(kuò)大開放的信號(hào)。

第二,用引進(jìn)一家公司,來培養(yǎng)一整套產(chǎn)業(yè)鏈。因?yàn)樘厮估瓏?guó)產(chǎn)是有條件的,就是一定時(shí)間內(nèi)所有零件必須國(guó)產(chǎn)化,這將會(huì)大大促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,培養(yǎng)中國(guó)純電動(dòng)車的產(chǎn)業(yè)鏈。

最重要的,為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展引入一條鯰魚,促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過特斯拉的降維打擊來降低電動(dòng)車的購車成本,實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革的戰(zhàn)略目標(biāo)。所謂供給側(cè)改革,就是通過規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化來降低成本,淘汰落后產(chǎn)能。

從這個(gè)角度來看,特斯拉Model Y的定價(jià)就算是意料之外、情理之中了。但特斯拉這波操作可謂兇殘,對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源競(jìng)品來說,說是鯊魚應(yīng)該更為合適。

03

Model Y降價(jià)對(duì)汽車行業(yè)的影響,可以細(xì)分到四個(gè)方面去看。

在造成新勢(shì)力當(dāng)中,直面壓力最大的,可能要數(shù)蔚來EC6了。無論從外觀定位還是價(jià)格上,兩者都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

參數(shù)上兩者對(duì)比簡(jiǎn)單明了:蔚來EC6基礎(chǔ)版價(jià)格是36．8萬元,減去1．8萬補(bǔ)貼的價(jià)格是35萬元,對(duì)應(yīng)續(xù)航里程是430KM;而價(jià)格為33．9萬元的Model Y續(xù)駛里程為594KM。

當(dāng)然,蔚來EC6也有自己的優(yōu)勢(shì),包括更大的尺寸(EC6 4850*1965*1731 VS Model Y 4750*1921*1624)、更好的服務(wù)與做工。然而在更低的價(jià)格和更強(qiáng)的自動(dòng)駕駛、以及更高的品牌認(rèn)知度面前,消費(fèi)者會(huì)怎樣選擇呢?

從一定程度上來看,這是“中美特斯拉”在同一細(xì)分品類車型的首次貼身肉搏。在此之前,二者推出的車型并不存在特別直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。Model S和Model Y的價(jià)格接近百萬,Model 3是款轎車,而蔚來的三款量產(chǎn)車均為SUV。

Model Y推出后,蔚來汽車客戶大量退訂轉(zhuǎn)投特斯拉的消息也不脛而走,蔚來汽車對(duì)此回應(yīng)不會(huì)跟隨降價(jià)。

雖說特斯拉的價(jià)格像是逼宮一樣,但蔚來好歹有得一拼。定位上,蔚來瞄準(zhǔn)的是真正的高端市場(chǎng),40-60萬這個(gè)區(qū)間,目前還是屬于蔚來的藍(lán)海。當(dāng)然,前提是目前的BBA高端電動(dòng)車尚不足以在產(chǎn)品力和體系服務(wù)力上和蔚來一戰(zhàn)。

在“全鏈條”的豪華品牌體驗(yàn)、優(yōu)越感的創(chuàng)造上,蔚來可以說是目前國(guó)產(chǎn)品牌做得最好的。特斯拉不斷通過調(diào)整價(jià)格來實(shí)現(xiàn)銷量抬頭,但“第一豪華電動(dòng)車品牌”的名頭,最終還是可能落在蔚來身上。這本質(zhì)上是區(qū)分化的路線斗爭(zhēng),也是蔚來最大的生機(jī)所在。

至于小鵬和理想,前者主推款P7對(duì)標(biāo)的是Model 3,雙方交手大半年,基本是Model 3在前面吃肉,P7在后面喝湯。且P7是偏個(gè)性而非偏實(shí)用的小眾轎跑車型——小眾的利弊在于開創(chuàng)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)難度大,但一旦占住細(xì)分,新進(jìn)入者想影響它也沒那么容易。而理想做的是增程式汽車,與Model Y針對(duì)受眾不同。

想當(dāng)初國(guó)產(chǎn)Model 3大降價(jià),大家熱議的話題就是“留給造車新勢(shì)力的時(shí)間不多了”。結(jié)果新勢(shì)力三強(qiáng)的交付量在年底最后一個(gè)月出乎意料都破了新高。

究其原因,目前新能源汽車屬于增量市場(chǎng),ModelY一定會(huì)比EC6買得好,但想“屠殺”誰也沒那么容易,造車新勢(shì)力還是有的打。比它們更慌的,是BBA。