上汽R汽車在奪取用戶“心智資源”的路上

中國將可能引發(fā)人類的第二次文藝復(fù)興。而且種種跡象顯示：中國正走在第三次生產(chǎn)力浪潮前頭。

這是當代中國著名的中國思想史家、美學(xué)家和哲學(xué)李澤厚在他的“文明調(diào)停者”一文中提到的觀點。

毫不夸張的說，在當今信息爆炸的時代，隨著科技與全球化的演進，幾乎一切人類組織需要進行徹底的再造與不斷的重新定位，當前中國制造正處于向中國品牌艱難轉(zhuǎn)型的時期。從微觀來看，傳統(tǒng)汽車行業(yè)正是中國制造重要的一環(huán)，中國車企正努力實現(xiàn)品牌向上，打破品牌與價格的雙重天花板。

于是，近年來新能源成為了汽車行業(yè)的新寵。因為不少人認為，全球各大車企在新能源方面的起跑線相近，新能源時代的到來或是中國車企趕超外資車企的一個絕佳機會。

從營銷學(xué)上來說，消費者通?！耙云奉悂硭伎?，以品牌來表達”。新能源是這個時代開創(chuàng)的新品類，而令你的品牌成為潛在用戶心智中這一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

這些年我們看到如王老吉、可口可樂、飛鶴奶粉等，都通過運用定位理論成功將其品牌植入到了顧客心智中并成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，成為顧客心智中首選，從而贏得了激烈的市場競爭。但最為直接、典型的案例還是特斯拉，特斯拉樹立了高端電動汽車開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者的定位，占據(jù)了“高端電動車”的心智資源，這正是特斯拉的內(nèi)在價值，也是投資者瘋狂追逐的原因所在。

在各大車企們積極奪取用戶“心智資源”的路上，我們也看到上汽R汽車的身影。

11月20號的廣州車展上，R汽車在新車MARVEL R的預(yù)售會后，還舉辦了一場“與眾不同”的媒體交流會。采訪對象一共四位，其中兩位為廠商高層代表，分別是上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民和R汽車首席運營官姜輝，同時兩位用戶也被邀請到現(xiàn)場，一位是MARVEL R的準車主石鎏同學(xué)，另外一位是用戶代表吳昊先生。

從左至右分別為上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理 俞經(jīng)民；用戶代表 吳昊；用戶代表 石鎏；R汽車首席運營官 姜輝；

我從媒體人的角度觀察到，R汽車對用戶代表是極為重視的，不僅將他們現(xiàn)場座位的安排放在了最中心的C位。而且在采訪過程中，俞總和姜總多次提及用戶二字，可想而知，用戶的深度參與對上汽R品牌的發(fā)展來說，可謂是很關(guān)鍵的一環(huán)。另外，我們也驚奇的發(fā)現(xiàn)，這兩位用戶面對媒體的提問，他們的發(fā)言非常專業(yè)，對上汽R汽車的理解也很深入，發(fā)自內(nèi)心認可這個新品牌。

我想，這是上汽R走向用戶心智的一個很好的開始。

上海汽車集團股份有限公司乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民

我們知道，完成品牌向上，需要依賴一系列的營銷手段。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，自下而上的，全方位的推動這個目標。

在這方面，俞經(jīng)民認為：“R汽車正在走一條獨特的路：不僅成立了團隊IP，還成立了用戶IP，而且用戶是上汽R的合作伙伴，既可以駕駛R產(chǎn)品、享受R的優(yōu)質(zhì)出行服務(wù)，還能參與到R汽車的建設(shè)中。整個營銷服務(wù)既是起點，也要形成閉環(huán)。R汽車體系里面沒有經(jīng)銷商的概念，沒有傳統(tǒng)模式里的“忽悠”。而是扎扎實實把服務(wù)體系做好，來兌現(xiàn)對大家的承諾?！?/p>

在業(yè)務(wù)模式方面，R汽車是新實力的國家隊，發(fā)展模式是電動車×智能化，其業(yè)務(wù)模式就是新零售。關(guān)于什么是新零售，俞經(jīng)民曾和蔚來李斌就此進行過深入探討，最后得出一致結(jié)論：客戶所有的觸點，包括服務(wù)點、溝通點，都應(yīng)該在品牌完整規(guī)劃內(nèi)，再去集成整個社會資源，所以新零售服務(wù)模式會越來越開放。品牌要把控和用戶的觸點，不能閉門造車，更不能閉門做服務(wù)?！?/p>

R汽車首席運營官姜輝提出一個新概念：無界新零售。他談到，“除了年輕人所熟知的網(wǎng)絡(luò)下單外，對于一些年紀帶大的或者不方便上網(wǎng)的人群，我們還可以把車開到家里或者單位，讓用戶體驗，幫助他們下訂。總之，我們的服務(wù)場景不一定是線上，主要看用戶的需求，方便于他們。”

R汽車首席運營官 姜輝

而R汽車誕生僅僅195天的時間，這么一個初來乍到的新品牌，是如何打動吳昊先生的呢？

吳昊表示：實際當初在選擇電動車的時候，也考慮過其它汽車品牌。妻子的想法是選擇一臺續(xù)航里程長、顏值高，且相對經(jīng)濟實惠一點的車。經(jīng)過一系列的對比，最后發(fā)現(xiàn)ER6這款車型真正解決了我們的痛點。同時，它的價格也非常有優(yōu)勢。

另外，我們之前也從朋友口中了解過，獅標也有一款休旅車做得很漂亮。但是相較而言，R汽車的設(shè)計，理念以及新零售的概念，我們更加的喜歡，所以就毫不猶豫選擇了R汽車。

顯然，R汽車更年輕化、更前衛(wèi)的營銷理念真正打動了用戶的心。

ER6 002號車主吳昊

MARVEL R準車主石鎏

在此廣州車展上，R汽車推出了旗下首款5G智能電動SUV MARVEL R，并開啟全球預(yù)售，預(yù)售價格為22萬元起。與此同時，展臺上亮相了R汽車旗下首款旗艦概念車R－Aura concept?？梢哉f，R汽車自建立后，發(fā)展速度還是非?？斓?。

據(jù)了解，MARVEL R最早將于今年年底正式上市。在明年1月份，R汽車會舉辦R DAY，這是一場和用戶在一起的Party。R汽車旗下還準備了三款概念車，未來都會陸續(xù)上市。

對于后疫情時代，整個乘用車市場的銷量以及有關(guān)R汽車明年的銷量目標，也是大家最為關(guān)心的話題。

俞經(jīng)民對此談了自己的看法：“首先，從今年來看，整個乘用車市場產(chǎn)銷量大概率能接近2000萬輛，現(xiàn)在給出的數(shù)據(jù)大概在1980萬。我們預(yù)計明年，中性一點增長7．5％，保守一點增長5％，樂觀一點增長10％。只要為消費者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必定會拉動消費。而且整體的經(jīng)濟也在向上走，所以我對明年整體表現(xiàn)抱著積極樂觀的態(tài)度。其次，我特別看好明年新能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有外因也有內(nèi)因的推動，加之用戶層面、OEM層面的發(fā)展，新能源產(chǎn)業(yè)一定會爆發(fā)。所以我們對R汽車明年的銷量目標是3萬輛，不追求過高銷量，而是注重每一個服務(wù)的質(zhì)量，考慮怎樣讓用戶成為我們的合伙人、熱愛這個品牌，跟我們一起共建品牌。”

寫在最后：

2020廣州車展，對于R汽車來說具有重大意義。我們看到，上汽集團首次新設(shè)立了一個單獨的展臺給R汽車。且就在今天，R汽車的獨立官方網(wǎng)站也正式上線，消費者不僅可以通過官網(wǎng)了解該品牌旗下的產(chǎn)品，還具備預(yù)約試駕、定購等線上服務(wù)。這寓意著R汽車已經(jīng)正式獨立，平行于榮威和名爵品牌。

根據(jù)上汽乘用車此前的規(guī)劃，R品牌規(guī)劃有旗艦MARVEL系列、轎車ER系列，以及SUV ES系列，并且已準備好未來三年的車型。在品牌定位上，R品牌相對較低，聚焦15萬元－30萬元區(qū)間。而另有消息稱，上汽集團正在打造一個更加高端智能新能源汽車“L”項目，它在組織架構(gòu)上要比R品牌高一級別，看出上汽集團在品牌向上戰(zhàn)略層面上的巨大野心。

走入用戶心智的品牌自然不缺銷量，就在今年10月，R汽車旗下首款純電轎車ER6銷量達1124輛。對于8月中旬才上市，經(jīng)過9月份短暫的調(diào)整期之后，上汽R ER6在10月就憑著1124輛的成績，成為15－20萬純電轎車細分市場的銷量冠軍。

當R汽車的下一個細分市場代表—－MARVEL R正式上市后，它也將一起加入這個新建隊伍，共同幫助R汽車奪取用戶“心智資源”，實現(xiàn)品牌向上的宏偉目標。

來源：電車資源