李想的財(cái)技：賣車賺錢

如今說(shuō)一個(gè)人有財(cái)技,帶點(diǎn)兒貶義——似乎只有那種,在投資市場(chǎng)以三寸不爛之舌,空手套白狼的操作,才堪稱“財(cái)技”。

李想,理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官,最大汽車門戶汽車之家創(chuàng)始人。他的財(cái)技,可以說(shuō)一些笨拙。比如無(wú)限接近盈利的理想汽車,它的商業(yè)模式,也就是: 賣車賺錢。

也就是簡(jiǎn)單的減法:賣車收入減去成本,是正是負(fù)? 11月13日,理想汽車發(fā)布了三季報(bào)。季報(bào)顯示,理想凈虧損還有1．069億元(人民幣,下同)。但是,毛利率已經(jīng)提升到19．8%。如果按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則算,三季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)1600萬(wàn)元。

原因? 賣的車多了,收入增加了。2020年第三季度,理想汽車交付了8660輛理想ONE,環(huán)比二季度的6604輛,增長(zhǎng)31．1%,創(chuàng)下季度交付量新高。 成本降低了。三季度,理想汽車的汽車銷售總成本是20．14億,單車銷售成本是23．26萬(wàn),而二季度銷售總成本是16．86億,單車銷售成本是25．53萬(wàn)。 此消彼長(zhǎng),毛利上升,凈利預(yù)計(jì)也將在未來(lái)一兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)。

他是如何做到的?賣智能電動(dòng)汽車,如何確保在未來(lái)賺錢呢? 1賣車成績(jī)驚艷 恐怕之前很少有人能想到,理想ONE居然能成為中國(guó)新能源SUV的銷量冠軍。 實(shí)際情況是,理想ONE在9月份就奪得了冠軍,10月份又保持了這一位置。

李想還表示,理想ONE的優(yōu)勢(shì)還將保持下去。 這一成績(jī)相當(dāng)不易,因?yàn)槔硐隣NE是一款售價(jià)32．8萬(wàn)的高端車型,市場(chǎng)占比并不大。 理想ONE為什么能賣這么好? 首先還要?dú)w因到四五年前,李想對(duì)這一產(chǎn)品的定義。理想ONE的目標(biāo)用戶和場(chǎng)景非常清晰:一輛給已經(jīng)成家的高端人士用的智能電動(dòng)汽車。

在理想ONE所在的30-35萬(wàn)元中大型SUV品類中,稱得上智能汽車(帶智能座艙+駕駛輔助系統(tǒng))的,只有理想ONE一個(gè)車型。而理想ONE還能提供電驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn),而且外觀、內(nèi)飾新潮、大方,無(wú)需選配統(tǒng)一標(biāo)配更是劃算。性價(jià)比非常突出。 李想甚至說(shuō),在空間和功能上,理想ONE是一款比特斯拉Model X還要完善的產(chǎn)品。

特斯拉Model X的售價(jià)是:77．29萬(wàn)起。

理想ONE的四塊大屏兼顧駕駛者和副駕需求

第二個(gè)原因,是增程式解決方案的成功。 對(duì)于增程式的解決方案,從李想的角度看,這不是一個(gè)技術(shù)路線,而是電動(dòng)汽車的一個(gè)充電解決方案,如同特斯拉的超充和蔚來(lái)的換電一樣。而且,相對(duì)于超充或者換電,李想認(rèn)為,使用増程器,在車上發(fā)電,是一個(gè)最適合中國(guó)用戶的充電解決方案。 李想對(duì)增程非常有信心。他認(rèn)為,在中大型SUV、MPV車型上,5-10年內(nèi),增程方案都將保持優(yōu)勢(shì)。

在三季報(bào)的電話會(huì)議上,李想也清晰表達(dá)了對(duì)純電動(dòng)汽車的看法。他表示,只有在第二代電動(dòng)汽車技術(shù)成熟的基礎(chǔ)上,理想汽車才會(huì)做純電動(dòng)。第二代技術(shù)的一個(gè)標(biāo)志是400KW快充。而400KW的快充,有三個(gè)前提條件,一是800V以上的電壓平臺(tái),二是500A的超快充國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái),三是可以4C充電的動(dòng)力電池。在這樣的條件下,電動(dòng)汽車充電將有接近于加油的體驗(yàn)。

這三個(gè)前提條件,目前看實(shí)現(xiàn)起來(lái)還是有難度。從李想所說(shuō)的增程5-10年保有優(yōu)勢(shì)看,他認(rèn)為5-10年可能難以實(shí)現(xiàn)400KW的充電功率。 增程發(fā)電這一解決方案,是不是中國(guó)用戶最喜歡的?從技術(shù)原理上看,消費(fèi)者可以不改變習(xí)慣,通過(guò)加油來(lái)實(shí)現(xiàn)電驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)。從實(shí)際銷量分布來(lái)看,理想汽車的用戶也不是因?yàn)榕普諆?yōu)惠而購(gòu)買電動(dòng)汽車的。理想汽車總裁沈亞楠在三季報(bào)電話會(huì)議上就說(shuō),在北京,理想ONE并不能以新能源汽車牌照來(lái)購(gòu)買,但是,仍然取得了非常好的銷售成績(jī)。在不限購(gòu)的城市,理想ONE的銷量占到總銷售額的60%。至少可以得出的一個(gè)結(jié)論是,理想ONE不依賴牌照政策。 第三個(gè)原因,是理想ONE贏得了客戶信任。

憑借出色的產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù),理想ONE在早期用戶中形成了良好口碑。在已交付用戶用車滿意度調(diào)查中,超過(guò)98%的用戶表示對(duì)車輛使用滿意并愿意推薦身邊的朋友購(gòu)買理想ONE。

理想ONE上市以來(lái),也發(fā)生了幾起負(fù)面事件。最近的一個(gè)是,由于前懸架下擺臂球銷在受到碰撞沖擊時(shí)可能脫開(kāi),理想ONE召回了近1萬(wàn)輛汽車。 從結(jié)果來(lái)看,這并未明顯影響理想ONE持續(xù)贏得訂單。

理想汽車的用戶滿意度高

沈亞楠在電話會(huì)上回應(yīng)提問(wèn)時(shí)表示,召回正在穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中,也沒(méi)有影響后續(xù)訂單。“我們從現(xiàn)有用戶和潛在買家那里得到了非常積極的反饋,我們新訂單的增長(zhǎng)勢(shì)頭和以前一樣。”

賣車增收的勢(shì)頭將繼續(xù)。李想表示,“我們預(yù)計(jì)目前的增長(zhǎng)趨勢(shì)將持續(xù),到2020年第四季度,公司交付量可達(dá)到11000至12000臺(tái)?！?2成本控制能力更佳 與賣車擴(kuò)大收入相比,理想汽車對(duì)成本的控制能力,更是出色。

這里面也有產(chǎn)品策略的功勞。新造車勢(shì)力三強(qiáng)中,蔚來(lái)量產(chǎn)車型有es8、es6和ec6,如果論款型,有10個(gè)。小鵬汽車,在售兩個(gè)車型,論款型是7個(gè)。而理想汽車,只有一個(gè)車型,一個(gè)配置。 李想在電話會(huì)上表示,理想ONE一個(gè)車型一個(gè)配置,使得研發(fā)、實(shí)驗(yàn)、生產(chǎn)效率都變得更高?！叭绻腥姆N配置,意味著你要付出三四倍的研發(fā)費(fèi)用、實(shí)驗(yàn)費(fèi)用。” 此前,傳統(tǒng)車企的看法是,規(guī)模生產(chǎn)的效應(yīng)要在5萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛以上才能體現(xiàn)。不過(guò),理想ONE一個(gè)車型、一個(gè)配置,使得規(guī)模效應(yīng)的門檻降低了。

理想汽車CFO李鐵在介紹三季度毛利上升原因時(shí)指出,隨著理想ONE的產(chǎn)量的擴(kuò)大,單車生產(chǎn)成本降低了。 一個(gè)車型一個(gè)配置,在供應(yīng)鏈上也帶來(lái)非常大的好處。李想說(shuō),“無(wú)論是一個(gè)月生產(chǎn)3000輛車還是生產(chǎn)5000輛車,我們都會(huì)向每一個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)相同的數(shù)量零部件。”

對(duì)于常常是以量定價(jià)的供應(yīng)商而言,理想ONE的這種采購(gòu)當(dāng)然更受歡迎。李鐵在電話會(huì)議上就介紹,銷售毛利率的增加,還有一個(gè)主要原因是,汽車部件的采購(gòu)費(fèi)用降低了。他特別提及,一些部件從供應(yīng)商那里收到了一次性的采購(gòu)返還。可以推測(cè)出,理想汽車和一部分供應(yīng)商的采購(gòu)協(xié)議中,在攀升到一定采購(gòu)數(shù)量時(shí),價(jià)格能夠降一個(gè)臺(tái)階,因而理想汽車才能獲得所謂“一次性返還”。

除了產(chǎn)品策略、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)的降本效應(yīng),在銷售成本上,理想汽車也做得很不錯(cuò)。 截至三季度末,理想汽車在30個(gè)城市擁有35家零售中心。可以初略計(jì)算一下,截至三季度末,理想汽車共交車18160輛,平均每個(gè)門店售車519輛。單店賣車效率非常高。

沈亞楠在回答提問(wèn)時(shí)表示,理想汽車在渠道擴(kuò)張上,采取了和同行不一樣的策略。有的同行追求的是迅速擴(kuò)大零售店的數(shù)量,覆蓋更多的城市。而理想汽車的策略是,在努力提高和保持每一個(gè)門店效率的前提下,逐步擴(kuò)張。

沈亞楠說(shuō),“我們很有信心在增長(zhǎng)品牌認(rèn)知和保持每一個(gè)門店的銷售效率上保持平衡?！彼A(yù)計(jì),今年底理想汽車在中國(guó)的直營(yíng)店將擴(kuò)展到50-60家。 3持續(xù)研發(fā)積累優(yōu)勢(shì) 省錢省不出競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)鍵還是怎么花錢。

“我們的研發(fā)投入方面會(huì)大幅的增加,因?yàn)榻酉聛?lái)包括自動(dòng)駕駛、智能座艙,需要的這種投入。這是一個(gè)倍數(shù)級(jí)的提升?！崩钕胝f(shuō)。

從三季報(bào)看,研發(fā)投入的增加已經(jīng)開(kāi)始。當(dāng)季研發(fā)費(fèi)用為3．345億,較2020年第二季度的2．014億元,環(huán)比增長(zhǎng)66．1%。 研發(fā)投入的一個(gè)大項(xiàng)是第二代增程電動(dòng)汽車平臺(tái)。理想汽車規(guī)劃在2022年推出一款新車——全尺寸的SUV。這款車將采用第二代平臺(tái)。打法延續(xù)理想ONE的策略:“一個(gè)車型一個(gè)配置,我們希望能夠做到同價(jià)位中的銷量冠軍?！?/p>

“新車上面能體現(xiàn)出來(lái)我們所有的技術(shù)的這方面的投入?！崩钕胝f(shuō),現(xiàn)有的理想ONE上,受惠于研發(fā)成果,也會(huì)釋放出更多的功能和性能。 另外一個(gè)研發(fā)大項(xiàng),無(wú)疑是自動(dòng)駕駛。 一個(gè)標(biāo)志性的舉措是,9月15日起,理想汽車任命王凱為首席技術(shù)官,全面負(fù)責(zé)智能汽車相關(guān)先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作,包括電子電氣架構(gòu)、智能座艙、自動(dòng)駕駛、平臺(tái)化開(kāi)發(fā)和Li OS實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)等。

加入理想汽車前,王凱曾在全球科技公司偉世通工作8年,最高擔(dān)任偉世通全球首席架構(gòu)師及自動(dòng)駕駛總監(jiān),負(fù)責(zé)公司軟、硬件產(chǎn)品路線的規(guī)劃和落地。 同在9月份,理想汽車與英偉達(dá)以及英偉達(dá)的中國(guó)合作伙伴德賽西威達(dá)成三方戰(zhàn)略合作,宣布在2022年推出的全尺寸增程式智能電動(dòng)SUV上率先使用強(qiáng)大的NVIDIA Orin系統(tǒng)級(jí)芯片。

在三季報(bào)電話會(huì)議上,王凱也發(fā)言并接受了投資人的提問(wèn)。他介紹了理想汽車的自動(dòng)駕駛研發(fā)路線圖。

“羅馬不是一天建成的?！蓖鮿P表示,理想汽車自動(dòng)駕駛研發(fā)將采取符合自然規(guī)律的、漸進(jìn)式創(chuàng)新路線。

“我們將不斷改善現(xiàn)有的軟件和為用戶開(kāi)發(fā)更多的功能?！彼嘎?2021年理想汽車將發(fā)布全自動(dòng)泊車輔助系統(tǒng)等功能,未來(lái)也會(huì)有更多的新功能。在2022年,理想汽車全新自動(dòng)駕駛的產(chǎn)品,將具備L4級(jí)自動(dòng)駕駛。

他認(rèn)為L(zhǎng)5級(jí)自動(dòng)駕駛在可見(jiàn)的未來(lái)不會(huì)實(shí)現(xiàn),因此重點(diǎn)將放在能給客戶帶來(lái)什么真正價(jià)值上。 王凱還透露,L3級(jí)別以下的自動(dòng)駕駛屬于基本功能。理想汽車不會(huì)對(duì)L3級(jí)別以下的自動(dòng)駕駛單獨(dú)收取費(fèi)用。

具體做法方面,他表示,“我們將擴(kuò)大自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)。到2021年上半年,我們的團(tuán)隊(duì)規(guī)模將增加三倍?！?王凱具有多年芯片相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。特斯拉已經(jīng)自研芯片,近期有報(bào)道稱蔚來(lái)汽車也將研發(fā)自動(dòng)駕駛芯片。理想汽車呢? 在回答投資機(jī)構(gòu)提問(wèn)時(shí),他明確表示,理想汽車短時(shí)間內(nèi)不會(huì)進(jìn)入芯片研發(fā)行業(yè)。在他看來(lái),是否研發(fā)芯片,要看商業(yè)效率和技術(shù)效率。商業(yè)上看,如果沒(méi)有特別大的體量,那么風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大,因?yàn)樾酒a(chǎn)業(yè)是一個(gè)投資大、回報(bào)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目。一個(gè)芯片可能需要3年來(lái)研發(fā),而生命周期也就只有3年。技術(shù)效率上看,研發(fā)芯片有一個(gè)前提是,軟件已經(jīng)成熟或者對(duì)系統(tǒng)有很深的理解。

“我認(rèn)為我們還需要一些時(shí)間來(lái)真正理解,如何讓我們的軟件成熟,并真正進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域。”王凱說(shuō)。任何對(duì)用戶體驗(yàn)有直接影響的部分,理想汽車都將在內(nèi)部(in house)研發(fā)。 “我們相信,憑著清晰的路徑,奮斗精神和優(yōu)秀執(zhí)行力,我們將成為自動(dòng)駕駛的領(lǐng)導(dǎo)者?！边@位新晉的CTO說(shuō)。

理想汽車上市以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)(截至2020年11月13日)

李想將兩家企業(yè)做到美股上市,但他并不靠上市賺錢。他有極其出色的需求捕捉和產(chǎn)品定義能力,還重視產(chǎn)品功能背后核心技術(shù)的掌控——憑借研發(fā)建立技術(shù)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品才有護(hù)城河。至于商業(yè)模式,無(wú)需復(fù)雜,越簡(jiǎn)單越好。 李想的賺錢邏輯不過(guò)如此,只是知易行難,他是正在踐行的那一個(gè)。(完)