意料之中的降價(jià) 國產(chǎn)新能源汽車準(zhǔn)備好了嗎?

文 | 知識(shí)流

此前系列預(yù)測(cè)特斯拉國產(chǎn)化后,價(jià)格會(huì)降至20萬元左右,在Model 3最低售價(jià)下調(diào)至24．9萬后,我們離這個(gè)數(shù)字越來越近了。

特斯拉中國官網(wǎng)顯示,中國制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版補(bǔ)貼后售價(jià)為249900元 ,中國制造Model 3長(zhǎng)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)版補(bǔ)貼后售價(jià)309900元。特斯拉國產(chǎn)化過程中和寧德時(shí)代合作引入磷酸鐵鋰電池,正如大眾推測(cè)的那樣,發(fā)布鐵鋰版的Model 3就意味著降價(jià)。

核心材料換了,成本變了,降價(jià)是意料之中的事情,但是為什么消費(fèi)者還是覺得被割韭菜了呢?如果把買特斯拉車的錢換成特斯拉股票,消費(fèi)者身份換成投資者,特斯拉越降價(jià)越是讓人興奮。買賣總是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨,特斯拉除了割了消費(fèi)者韭菜一道還革了同類玩家的命。

1意料之中的降價(jià)

國產(chǎn)新能源汽車準(zhǔn)備好了嗎?

特斯拉和創(chuàng)始人馬斯特深度捆綁,天才、極客、狂熱、高逼格是特斯拉的品牌形象,也是一開始讓消費(fèi)者為它高價(jià)買單的原因。

但是特斯拉近年來價(jià)格卻不如它的形象穩(wěn)定,甚至不顧割韭菜罵名,也需要降價(jià)。特斯拉上一次調(diào)價(jià)是在今年4月2020年新能源汽車補(bǔ)貼政策落地后。以滿足補(bǔ)貼基本要求,國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)版指導(dǎo)價(jià)由32．38萬下調(diào)為29．2萬,補(bǔ)貼后售價(jià)為27．2萬元。

當(dāng)然拼多多來不行,它要自己降。很明顯,特斯拉需要更快擁有更大的市場(chǎng),更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、馬太效應(yīng)明顯,融資加速的另一面是新人勿入。

今年以來,國內(nèi)造車新勢(shì)力在資金方面動(dòng)作不斷。8月8日,小鵬汽車正式向美國證監(jiān)會(huì)提交了IPO文件,股票代碼為“XPEV”,成為了“三個(gè)苦逼”中最后掛牌上市的玩家。這一年蔚來融資到位,理想、小鵬先后赴美成功IPO,威馬對(duì)外宣布完成D輪融資,融資額100億元,造車圈好不熱鬧。

盡管融資火熱,但是他們的共同點(diǎn)都是屬于多輪融資后的繼續(xù)加碼,大家也都實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)。而新人玩家早就倒在了量產(chǎn)前?？梢源_定的是,盡管這里似乎每天都在生死線上,但是隨著入場(chǎng)的大門即將關(guān)閉,剩下的就是幾家之間的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)金流的賽跑,質(zhì)量技術(shù)升級(jí)的較量。

2、仍有鐵頭玩家選擇更高價(jià)位進(jìn)場(chǎng),行業(yè)前景確定。

雖然也仍然有像恒大汽車這樣實(shí)力更加雄厚的玩家,在繼續(xù)進(jìn)場(chǎng)。但是這樣的玩家對(duì)外部資金的需求可能較小,在現(xiàn)金流上更硬氣。

并且恒大看重新能源汽車賽道也不是近年的事情,早在樂視造車的時(shí)候恒大就已經(jīng)開始下注這個(gè)賽道,只不過是押錯(cuò)了對(duì)象。此前恒大還以145億元入股了國內(nèi)的經(jīng)銷商龍頭廣匯集團(tuán),可能在為未來的線下推廣鋪路。這么多年恒大好像走了挺多彎路,但是也沒有放棄,如今通過大規(guī)模入股、收購以及和汽車技術(shù)企業(yè)合作,似乎也要在2021年量產(chǎn)自有品牌汽車恒馳。

3、直接進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn),玩家之間的差距將徹底拉開。

雖然造車圈里總有種要斷糧了,但是最終卻能超額完成融資的現(xiàn)象。不過督促這樣現(xiàn)象出現(xiàn)的,是只要一旦融不到資就會(huì)崩盤,融到目前來看用不完的錢才算緩過一口氣的緊迫。

而造車新勢(shì)力也不過是剛剛從ICU搬進(jìn)了普通病房,就要面對(duì)特斯拉發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。在定位初期,大家都是從一個(gè)高端的價(jià)格定位入手,回避在中低端和傳統(tǒng)汽車的比較。但是新能源汽車的品牌形象領(lǐng)航員主動(dòng)把價(jià)格壓到了25萬左右,其他玩家不可能不要應(yīng)對(duì)這個(gè)狀況。

2不只是新能源汽車

特斯拉將與傳統(tǒng)汽車正面競(jìng)爭(zhēng)

汽車領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn),也不是誰都可以打,誰都想打。如果大家真的一窩蜂的打價(jià)格戰(zhàn),這可不是一臺(tái)手機(jī),必然是成本巨大,后果慘烈。但是如果不迎接改變,另外一個(gè)結(jié)果,就是特斯拉通過市場(chǎng)占有率把其他玩家擠掉。

除此之外,特斯拉把價(jià)格定到了25萬元的檔位,這里還有很多傳統(tǒng)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。這就開始讓消費(fèi)者思考,在原本的價(jià)格考量?jī)?nèi),是選擇新能源汽車還是汽油車的問題了。當(dāng)然也不見得一定是特斯拉勝利。

1、特斯拉在品牌營(yíng)銷非常成功,降價(jià)影響小。

但是有一點(diǎn)可以確定的是特斯拉在品牌形象的塑造上非常成功,它的營(yíng)銷是低成本高效率的營(yíng)銷,創(chuàng)始人的一舉一動(dòng)就是活廣告,至少在二級(jí)市場(chǎng)上有太多的特斯拉粉絲為它說話。

而和拼多多的爭(zhēng)議,可以看出,特斯拉視品牌形象為命根,拒絕一切有可能拉低逼格的捆綁行為。雖然價(jià)格半年一降,但是就是不能以這種折扣的形式降,要降也是用配置降,因政策降,整體來說還是給大眾留下了比較高端的形象。讓消費(fèi)者詬病割韭菜也罷,好歹是我特斯拉主動(dòng)割的,可不是賣不動(dòng)降價(jià)。

2、走量之后,會(huì)有更多人認(rèn)識(shí)到特斯拉的產(chǎn)品。

雖然新能源汽車風(fēng)頭正勁,但是在汽車銷量上來看,和傳統(tǒng)汽油車型還是有量級(jí)上的差距,大眾預(yù)期上來看,特斯拉的市值卻已經(jīng)超過了傳統(tǒng)車企豐田、大眾、本田的總和,明顯是有泡沫存在的。

但是如果特斯拉真的開始撬動(dòng)傳統(tǒng)汽車的蛋糕,讓更多傳統(tǒng)汽車的消費(fèi)者購買特斯拉,會(huì)有更多人真的接觸到特斯拉的產(chǎn)品,而降價(jià)也許就是這么一個(gè)開始,那些泡沫就有可能一點(diǎn)一點(diǎn)的被抹平。

3、傳統(tǒng)車企推出車型,但是智能化上有差異。

傳統(tǒng)車企當(dāng)然也不是吃素的,雖然沒有先發(fā)制人,但是在市場(chǎng)較為明朗之后,巨頭們紛紛加碼新能源車型。例如,近期消息,上海上汽大眾新能源汽車工廠計(jì)劃10月投產(chǎn),規(guī)劃年產(chǎn)能30萬輛是目前國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大、效率最高的純電動(dòng)汽車工廠。

但是在智能化方面,傳統(tǒng)車和智能車架構(gòu)上是不同的,傳統(tǒng)車怎么改,也成不了智能車。此前王興在飯否上發(fā)表了一個(gè)觀點(diǎn),認(rèn)為寶馬x5里的軟件代碼有3億行,而特斯拉只要1000萬,是塞班系統(tǒng)與ios代碼行數(shù)的區(qū)別,以此來唱衰傳統(tǒng)車企。

3行業(yè)新能源轉(zhuǎn)型加速

需求升級(jí)將擴(kuò)大市場(chǎng)蛋糕

蔚來九月交付4708臺(tái),ES6首破3000臺(tái)。理想ONE第三季度交付8660輛,環(huán)比增長(zhǎng)31．1%?？梢钥吹皆燔囆聞?shì)力在融資上又緩了過來,銷量數(shù)據(jù)也在穩(wěn)步提升。

但是特斯拉還是領(lǐng)先了幾個(gè)身位,在同行還在喘息的時(shí)候,積極推動(dòng)全球化的同時(shí)搶先打響了價(jià)格戰(zhàn),國產(chǎn)鐵鋰model3降到25萬元左右,意味著一臺(tái)蔚來的價(jià)格可以買兩臺(tái)特斯拉,這樣讓堅(jiān)持高端的國產(chǎn)新能源汽車面臨巨大的壓力。甚至,這個(gè)價(jià)格也意味著特斯拉,開始要積極爭(zhēng)奪傳統(tǒng)車型的市場(chǎng)。

30萬元以上的市場(chǎng),消費(fèi)者的購買力更強(qiáng),性價(jià)比等因素不是影響購買的第一要素,更多的還是產(chǎn)品的長(zhǎng)板有多長(zhǎng),個(gè)性化需求會(huì)更多一點(diǎn)。但是當(dāng)價(jià)格下降,更多對(duì)于價(jià)格更敏感的用戶,對(duì)產(chǎn)品的要求其實(shí)沒有那么多。這些用戶必然會(huì)考慮特斯拉,新潮的概念、高端的品牌形象,新能源車還是汽油車,續(xù)航里程差那么一點(diǎn),用的三元電池還是鋰電池,都不是那么重要。

同時(shí)傳統(tǒng)汽車廠商面對(duì)趨勢(shì)也在加速新能源汽車的轉(zhuǎn)型。近期,沃爾沃首款純電動(dòng)汽車亮相,本田首款純電動(dòng)概念車全球首發(fā),保時(shí)捷表示在推動(dòng)純電動(dòng)車發(fā)展方面“毫不妥協(xié)”等等。當(dāng)新能源乘用車接受度更高的時(shí)候,整體需求擴(kuò)大,生存環(huán)境對(duì)于造車新勢(shì)力來說會(huì)更加友好,一個(gè)行業(yè)的整體向上必然會(huì)帶動(dòng)品牌的發(fā)展,即便是邊緣品牌。

日前,國家發(fā)展改革委、科技部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部等四部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長(zhǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)極的指導(dǎo)意見》,提出加快新能源汽車充/換電站建設(shè),提升高速公路服務(wù)區(qū)和公共停車位的快速充/換電站覆蓋率。實(shí)施智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測(cè)試和示范應(yīng)用,加大車聯(lián)網(wǎng)車路協(xié)同基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度,加快智能汽車特定場(chǎng)景應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

可以看到新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了一個(gè)新的階段,技術(shù)的革新或許并沒有那么快,但是參與者是全方位的。大家都知道未來會(huì)很美好,但是壞的一面是,特斯拉來勢(shì)洶洶,傳統(tǒng)車廠的投入也不是小數(shù)目,正因?yàn)槲磥淼拇_定性,現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)就是殘酷而激烈的,一不留神就會(huì)倒在黎明前。

好的一面是,在強(qiáng)者的加壓下,大家都在想盡辦法占一席之地,也因此出現(xiàn)了各種方案,比如車電分離,來構(gòu)想自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)隨著相關(guān)的基礎(chǔ)建設(shè)的完善,里程焦慮將被加速解決,成本下降、產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)化,消費(fèi)者需求升級(jí)也會(huì)加速,之后這里會(huì)有更大的市場(chǎng)。

最重要的是持續(xù)優(yōu)化核心競(jìng)爭(zhēng)力活下去,未來也不一定是贏家通吃,當(dāng)池子里的水夠深,國產(chǎn)造車新勢(shì)力卻是最能在這場(chǎng)升級(jí)中取得超預(yù)期收益的一方。