對特斯拉激戰(zhàn)拼多多的一點“不同”看法

特斯拉“拒付團(tuán)購車”事件逐漸平息。但由該時間引起的輿論波瀾并未完全消失。換一個角度看“拒付團(tuán)購車”事件，或許有不一樣的認(rèn)知。

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特斯拉“拒付團(tuán)購車”事件回顧

7月21日，拼多多平臺商家“宜買車”推出“特斯拉中國Model3”萬人團(tuán)購活動，團(tuán)購價為251800元。相比官網(wǎng)291800元（補貼前）的價格，該團(tuán)購價便宜了4萬元。

該活動推出后不久，特斯拉方面即發(fā)布聲明稱，未與宜買車或拼多多就該團(tuán)購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務(wù)，亦未就該次團(tuán)購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本公司生產(chǎn)車輛。

特斯拉的聲明并未影響到“特斯拉中國Model3”萬人團(tuán)購活動。在7月26日的秒殺活動中，5輛特斯拉被一搶而光。一名來自武漢的用戶成為此次拼團(tuán)的五名成員之一。隨后，宜買車以該用戶的名義在特斯拉官網(wǎng)下單，并將用戶購車款連同拼多多補貼的2萬元一起支付給特斯拉所指定的銀行賬戶。據(jù)媒體披露的信息顯示，該用戶于7月28日在特斯拉官網(wǎng)成功下單，訂購了一臺純黑色、18英寸動力輪轂的Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版。8月13日，宜買車成功向特斯拉汽車銷售服務(wù)（武漢）有限公司轉(zhuǎn)賬270550元。

8月14日，該用戶在特斯拉提車時表示尾款由拼多多商家宜買車支付，因此遭到特斯拉拒絕交付車輛。特斯拉方面稱，該消費者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。特斯拉會依據(jù)合同違約條款單方面取消此訂單。2020年8月15日晚，特斯拉對外表示，拒絕向湖北武漢的團(tuán)購車主交付Model3，并已取消了該名車主的訂單。8月16日，上海一團(tuán)購車主繞過特斯拉監(jiān)管完成提車。該用戶稱，中間沒有遇到任何困難，車輛保險已經(jīng)辦理完畢。8月19日，武漢拼多多團(tuán)購特斯拉用戶向媒體確認(rèn)：已提車，使用的家人賬戶。至此，特斯拉“拒付團(tuán)購車”逐漸平息。

在特斯拉“拒付團(tuán)購車”事件中，爭議核心方（拼多多、宜買車、特斯拉、消費者）所處立場不同，所以各有各的說法。特斯拉認(rèn)為這屬于轉(zhuǎn)賣訂單，所以拒絕用戶提車；拼多多、宜買車認(rèn)為，平臺是經(jīng)過用戶授權(quán)后，以用戶名義直接在特斯拉官方下單，用戶本人自用且無任何轉(zhuǎn)賣意愿和意圖，其購車用車也并未有任何“惡意”，因此不違反特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款；用戶認(rèn)為，他與特斯拉簽訂的合同是合法有效的，特斯拉就該按照約定去履行交車義務(wù)，不能因為委托第三人支付就取消合同，這是沒有法律依據(jù)的違法行為。

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眾人特斯拉“拒付團(tuán)購車”事件

特斯拉“拒付團(tuán)購車”事件進(jìn)程中，在核心爭議方不斷交鋒之外，大眾消費者，法律人士、行業(yè)人士也在圍繞該“事件”進(jìn)行觀點交鋒。

不少消費者認(rèn)為，特斯拉在“拒付團(tuán)購車”事件中態(tài)度傲慢無禮，且其銷售政策顯得過于霸道，是典型的店欺客。持有這樣觀點的消費者認(rèn)為，消費者就是上帝。在“拒付團(tuán)購車”事件中，消費者既然付了款（不管是自己支付還是請第三方代為支付），特斯拉就應(yīng)該按照約定履行交車義務(wù)，而不應(yīng)該根據(jù)其所謂的“禁止轉(zhuǎn)賣”條款拒絕交車。特斯拉這樣的行為嚴(yán)重傷害消費者的權(quán)益和情感；法律人士的觀點大致分為兩派。一派認(rèn)為特斯拉有權(quán)決定自己的產(chǎn)品以什么樣的方式在什么地方銷售，拼多多商家和拼多多有侵犯特斯拉自主權(quán)益的嫌疑。另一派則認(rèn)為，拼多多在整起事件中僅在支付環(huán)節(jié)為消費者提供補貼。這種補貼從法律意義上更多帶有“贈與”的含義。這種“贈與”類似于人們?nèi)粘Ｉ钪械摹吧暾埓丁毙袨椤Ｖ皇沁@個“贈與”無需消費者還款而已。所以特斯拉的“禁止轉(zhuǎn)賣”條款并不適用這個訂單，屬于違約行為；行業(yè)人士則表示，特斯拉之所以抵制拼多多商家在平臺銷售“特斯拉中國Model3”，是為了維護(hù)其長期以來堅持的“直營店＋服務(wù)中心＋官網(wǎng)”銷售模式。據(jù)了解，特斯拉直營銷售模式包含三個部分，貫穿看車試車、預(yù)定、交付，售后全過程。一是直營體驗店，負(fù)責(zé)售前咨詢和試駕服務(wù)；二是服務(wù)中心，主管車輛交付和售后；三是官網(wǎng)，提供車輛銷售支付渠道。長期經(jīng)營之下，特斯拉“直營店＋服務(wù)中心＋官網(wǎng)”銷售模式也成為其區(qū)別于傳統(tǒng)車企4S店銷售的新模式。有行業(yè)人士指出，“如果車主在拼多多平臺購買更便宜的話，那么會對在官網(wǎng)下單的老客戶或新客戶造成心理落差，甚至對特斯拉的定價體系與完全不依賴任何電商平臺的營銷渠道造成沖擊?！?/p>

所以，特斯拉“拒付團(tuán)購車”事件并不是像部分網(wǎng)友所說的，特斯拉看不上拼多多，他只是為了最大程度維持自己打造的銷售體系。

璽哥認(rèn)為，特斯拉“拒付團(tuán)購車”事件其實是拼多多商家方面對特斯拉本身銷售規(guī)則的合理利用，所有錯并不在平臺，也不在商家。特斯拉官方要怪只能怪自己的規(guī)則不夠完善。話說，此次“拒付團(tuán)購車”事件后，特斯拉方面或修改銷售規(guī)則，以進(jìn)一步完善銷售政策。

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對特斯拉激戰(zhàn)拼多多的一點“不同”看法

如上文所言，當(dāng)前網(wǎng)上有部分網(wǎng)友認(rèn)為，特斯拉之所以“拒付團(tuán)購車”，是因為特斯拉走的的高大上路線，拼多多用戶并非是其目標(biāo)用戶。關(guān)于這一點，璽哥已經(jīng)說了，特斯拉只不過是為了最大程度維持自己打造的銷售體系，并非看不上拼多多用戶。

實際上，當(dāng)前特斯拉正在加速拓展下沉市場。據(jù)特斯拉官方數(shù)據(jù)顯示，從2013年特斯拉第一家直營店落戶國內(nèi)以來，特斯拉已先后在北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、青島、武漢、長沙、鄭州、西安、南京、蘇州、常州、杭州、寧波、溫州、重慶、東莞、廈門、沈陽共開設(shè)了58家體驗店及展廳。其中，北上廣深四個一線城市的門店數(shù)量分別為10家、11家、5家和5家，共計占比53％。

據(jù)相關(guān)媒體2020年6月報道，雖然當(dāng)前特斯拉的業(yè)務(wù)主要還幾種在一二線城市，但下沉市場的潛力正逐步提升。特斯拉目前已經(jīng)看到這個潛力，并在今年公布了特斯拉中心城市入駐計劃，包括東西南北四大區(qū)位，如昆明、銀川、烏魯木齊、西寧、貴陽、蘭州、金華、常州、嘉興、鎮(zhèn)江等，共45座城市。

看了特斯拉公布的中心城市入駐計劃，我們再回頭看“拒付團(tuán)購車”事件，你是不是會有不一樣的看法。所以，特斯拉會看不上近7億用戶的拼多多嗎？不存在的。

璽哥認(rèn)為，這或許是特斯拉方面借機(jī)加速向下沉市場挺進(jìn)的一種策略。對特斯拉來說，打在下沉市場具有強大基礎(chǔ)，當(dāng)前擁有近7億用戶的有多重好處。好處一可以讓更多的下沉市場用戶知道，特斯拉是一個“高端電動車品牌”，并借此向下沉市場用戶傳播其獨有的

“直營店＋服務(wù)中心＋官網(wǎng)”銷售模式，在下沉市場心中種下直銷電動車的品牌認(rèn)知；好處二是可以進(jìn)一步提升特斯拉品牌在國人心中的知名度，行一次輿論“拉新”。

不管此次“拒付團(tuán)購車”事件是不是一次有計劃的傳播活動，但它做到了比花錢更為廣泛的傳播效果。這對正在加速下沉的特斯拉來說不是什么壞事。要知道，這種效果并不是花錢就可以做到的。

不過璽哥要說的是，后疫情時代，特斯拉想要在下沉市場站住腳，還需要好好了解下沉市場用戶需求才好。一個讓消費者感覺傲慢、霸道的特斯拉在中國市場不會討喜。