威馬沈暉：如何面對黑天鵝

“創(chuàng)業(yè)最難的是處理不確定性，你不知道會發(fā)生什么事情?！贝汗?jié)前夕的一次采訪中，威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉如是告訴億歐汽車。

誰道一語成讖。

結(jié)束了28年的增長之后，2019年，中國汽車市場連續(xù)第二年負(fù)增長，下滑7．5％；新能源市場略好，但也下滑4％。2020年開年，新冠肺炎這只黑天鵝又給中國車企們罩上陰影。對于剛剛萌芽的新造車企們，則增加了壓力。雖然要度過一個(gè)艱難的時(shí)期，“但長期來說我們還是要對新能源汽車抱有信心?！鄙驎熑缡钦f。

在過去一段時(shí)間，包括威馬在內(nèi)的新造車頭部企業(yè)們已經(jīng)走過了又一階段。

如果說，從PPT走到生產(chǎn)線是實(shí)現(xiàn)“從零到一”；那么，第一款車月銷到2000輛，以及推出第二款車則是實(shí)現(xiàn)了“從一到二”的過程。在2019年，威馬汽車單車型EX5以16，810的累計(jì)交付量，位居造車新勢力單車年度交付量首位。

“創(chuàng)業(yè)晚了?！?020年以前，這是出生于1970年的威馬汽車創(chuàng)始人沈暉心里的遺憾。

環(huán)顧當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)里的新造車企的明星創(chuàng)業(yè)者們，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌生于1974年，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬生于1977年，而已經(jīng)是第三次創(chuàng)業(yè)的理想汽車創(chuàng)始人李想還不足40歲。

但最近一段時(shí)間，沈暉經(jīng)常和身邊調(diào)侃道：“‘老’也不是壞事。”在汽車產(chǎn)業(yè)工作了二十余年，沈暉是穿越過周期的人。

威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉特殊授權(quán)

美國金融危機(jī)時(shí)，沈暉正在美國供應(yīng)商博格華納；2007年加入菲亞特時(shí)，這家意大利汽車制造商正深陷危機(jī)?！耙环皱X要掰成幾瓣花，錢要花在刀刃上。”這句聽起來沒什么稀奇的運(yùn)營策略，在實(shí)際上卻甚少有人能做到。

如今，整個(gè)新造車企要面對的是中國車市寒冬。新冠肺炎疫情加速產(chǎn)業(yè)進(jìn)入洗牌期，威馬如何應(yīng)對？

精細(xì)化

新冠肺炎疫情之下，整個(gè)汽車業(yè)都遭受了不小的壓力。生產(chǎn)受阻、復(fù)工延遲、消費(fèi)需求放緩接連而至。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會渠道分會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)銷商反饋，春節(jié)假期受疫情影響，只有不足30％的店有零星的購車需求。

為了在疫情之下仍然維持運(yùn)轉(zhuǎn)，2月10日起，威馬線下渠道中100余家門店已根據(jù)所屬城市的防疫法規(guī)，分批恢復(fù)營業(yè)，全力保障用戶對于線下服務(wù)及售后養(yǎng)護(hù)的需求，為用戶提供“無接觸式”的貼心服務(wù)。 威馬售后還于近期上線了在線“預(yù)約保養(yǎng)”服務(wù)，助力用戶錯(cuò)峰保養(yǎng)，省去排隊(duì)等候時(shí)間，享受更高效、便捷的服務(wù)體驗(yàn)。

制圖 億歐分析員何奇

同時(shí)，疫情期間，威馬汽車攜手智行合伙人已累計(jì)推出368場互動直播，吸引超60萬人次“云看車”，單場最高觀看人次已超2萬。通過推陳出新的“無接觸營銷”，威馬官方抖音平臺的粉絲數(shù)量較春節(jié)前，實(shí)力增長超65％。

截至3月2日，汽車行業(yè)經(jīng)銷商綜合復(fù)工效率為36．61％，經(jīng)銷商門店復(fù)工率雖然已達(dá)71％，但銷售效率僅恢復(fù)了24．9％。根據(jù)目前的數(shù)據(jù)，相比2019年同期，2020年第一季度的銷量大概率會被腰斬。

但需求只會被階段性地抑制，不會被取消。為了等待春天，汽車產(chǎn)業(yè)里的所有企業(yè)都開始了調(diào)整。

近日，威馬方面有消息傳出：由于2019年未達(dá)目標(biāo)，公司決定，取消發(fā)放“年終績效獎金”；與此同時(shí)，受疫情影響，13薪延期至6月后發(fā)放。一些員工在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了不滿的情緒，但也有員工對億歐汽車表示：“全國、全行業(yè)都很困難的情況下，不裁員、不降薪，已經(jīng)很好了，從老板到員工，一視同仁。正面看來，這其實(shí)也是公司嚴(yán)格運(yùn)營管理的一種表現(xiàn)?！?/p>

同一天，同處上海的上汽大通進(jìn)行了績效獎金的調(diào)整。根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，上汽大通占工資35％的績效獎金從3月份起將進(jìn)行“打折扣”，級別越高折扣也越高，此外取消了一系列福利。

此前，新造車行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一次“裁員潮”。

在資本催生的泡沫時(shí)期，一個(gè)優(yōu)秀的造車團(tuán)隊(duì)加上一個(gè)包裝精美的PPT就能換來資方的青睞，以及各地方的大力支持。

兩個(gè)效應(yīng)疊加，讓造車一度炙手可熱?！邦^部項(xiàng)目投不進(jìn)去?！?016年前后，這是不少投資人對這一賽道的感受。甚至有創(chuàng)始人在朋友圈留言表示：“新一輪融資開始了，上回沒投進(jìn)來的友人別再因不知道而錯(cuò)過了?！痹谶@個(gè)時(shí)期，不少企業(yè)選擇快速招人，鋪開盤子。但很多人沒想到冬天會來。當(dāng)產(chǎn)業(yè)下行與投資收緊同時(shí)來臨，裁員隨之而來。

經(jīng)歷過金融危機(jī)，他感受過裁員的痛苦?！安脝T對品牌傷害很多，沒有一個(gè)被裁的員工心里是高興的。負(fù)面信息對供應(yīng)商、經(jīng)銷商也有影響?！痹诓└袢A納和菲亞特的經(jīng)歷讓沈暉深有感觸：“這么痛苦裁員，還不如早期控制員工數(shù)量。員工不是簡單的車賣多了就漲點(diǎn)，賣少了就減點(diǎn)?！?/p>

“目前還沒有裁員的打算?！鄙驎煾嬖V億歐汽車。目前，威馬有員工大約3000人，工程師占到一半?！袄习迨趾堋o’的?！庇型R員工如是形容沈暉。沈暉說：“不管家里有多少余糧，結(jié)果導(dǎo)向，精細(xì)化運(yùn)營一定是核心思路?！?/p>

攥緊錢袋

在沈暉眼里，“控成本”一直是威馬的關(guān)鍵詞。

沈暉從出差開始“卡”預(yù)算。相比較一些企業(yè)住宿預(yù)算可以達(dá)千元，在威馬，無論是高管團(tuán)隊(duì)還是一線員工，住宿標(biāo)準(zhǔn)都只有400元?！拔覀兲岢?，工作通過盡量微信、電話溝通；有些時(shí)候人不在一起，事情也不容易談成，不利于團(tuán)隊(duì)合作。所以公司出差很多，但也是嚴(yán)格控制的?！?/p>

沈暉管得更多的，是產(chǎn)品生產(chǎn)的一系列成本。汽車從產(chǎn)品定義到生產(chǎn)，流程長、步驟多，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要花不少錢。

在威馬內(nèi)部，沈暉是產(chǎn)品委員會的主席，親自參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和需求定義。此外，還有供應(yīng)鏈委員會，根據(jù)產(chǎn)品所需量，橫向?qū)Ρ仁袌鰞r(jià)格，再計(jì)算產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)等等各項(xiàng)，有復(fù)雜的流程。在設(shè)計(jì)研發(fā)階段，即使單一零部件的物料成本只多出20元，內(nèi)部也會反復(fù)論證權(quán)衡。“十萬輛的話就會差幾百萬了?！钡?，在事關(guān)用戶體驗(yàn)的核心軟、硬件方面，威馬卻一向慷慨。從配備博格華納高效驅(qū)動電機(jī)到英飛凌IGBT芯片，再到提供業(yè)內(nèi)功能最全，真正的L2級自動駕駛技術(shù)，無不體現(xiàn)了威馬對于用戶的慢滿滿誠意。

在汽車智能化的時(shí)代，車企一窩蜂地在產(chǎn)品上疊加功能——生怕缺少賣點(diǎn)不能吸引消費(fèi)者。但實(shí)際上，產(chǎn)品定義是一件非常復(fù)雜的事情。“有一些功能是我們以為用戶有需求的，但實(shí)際上用戶沒有；還有一些功能，是用戶有需求卻不愿意買單的?！?/p>

從紛繁復(fù)雜的各個(gè)功能里辨識出來，需要花費(fèi)不少時(shí)間，也需要經(jīng)驗(yàn)。在開發(fā)第二款車威馬EX6 Plus的時(shí)候，沈暉就否掉了好幾個(gè)設(shè)計(jì)。

比如互動式車窗投影，根據(jù)威馬的設(shè)計(jì)，早期規(guī)劃是有的，“差點(diǎn)上了”。后來團(tuán)隊(duì)又向客戶進(jìn)行了更深度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這項(xiàng)功能的使用需求實(shí)際非常低頻。沈暉隨之取消了這個(gè)設(shè)計(jì)。

還有一些技術(shù)的搭載“一波三折”。比如車車互充，就是經(jīng)歷了一番討論后一度被放棄的功能。

當(dāng)時(shí)沈暉團(tuán)隊(duì)考慮：如果用戶的車輛沒電了，打開APP求救，有其他威馬用戶可以過來幫助充電，是一個(gè)非常貼心的設(shè)計(jì)。但在找供應(yīng)商做硬件設(shè)計(jì)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)單價(jià)成本高達(dá)6萬元，隨后這個(gè)設(shè)計(jì)被擱置。

但在2019年底，這一設(shè)計(jì)又重新實(shí)現(xiàn)。威馬找到了新的合作伙伴國家電網(wǎng)，由于國網(wǎng)用戶量足夠多，成本也隨之下降。

威馬EX5、威馬EX5 Pro特殊授權(quán)

而為了讓產(chǎn)品看起來更潮更有設(shè)計(jì)感，一些小設(shè)計(jì)新增在了車上，“也要控制住成本?！?/p>

車輛上威馬的LOGO是可以發(fā)光的，幾條橫線看起來簡單，但在夜晚中非常有識別度。當(dāng)時(shí)，威馬的粉絲圈里有不少用戶投票給了新的LOGO方案。沈暉團(tuán)隊(duì)遂開始尋找供應(yīng)商。遍尋國內(nèi)，卻找不到成本可控、技術(shù)質(zhì)量過關(guān)的解決方案。團(tuán)隊(duì)來匯報(bào)：“要不取消吧？”沈暉卻認(rèn)為，這個(gè)可能是亮點(diǎn)?！斑@是一個(gè)‘活’的汽車表現(xiàn)，是他跟人打招呼?，F(xiàn)在的車外交互并不多，但這是未來技術(shù)發(fā)展的核心?！?/p>

幾個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)在德國找到一家供應(yīng)商——它們?yōu)榈孪的掣叨似放七M(jìn)行過供應(yīng)，隨后，問題也得以解決。

“每個(gè)細(xì)節(jié)都要去扣?！鄙驎熑缡钦f，“物料成本特別關(guān)鍵，如果毛利率是負(fù)的，賣得越多死的越快——毛利率正才能掙錢?！?/p>

放煙花

在接下來的時(shí)間里，威馬想要站上下一個(gè)臺階、走向盈利，需要做的是打開知名度，將更多的潛在消費(fèi)者裝入池子里。

“產(chǎn)品和品牌是兩兄弟?！鄙驎熣f，“如果產(chǎn)品的品牌不行，就會走上一部分中國自主品牌車企的老路——花了十幾年好不容易有一定的量了，發(fā)現(xiàn)品牌有缺失，再去重新搞品牌?！?/p>

3月初，威馬EX6 Plus 400輕享版車型已經(jīng)開啟大定支付。據(jù)威馬透露，高意向用戶超過萬名。在2019年，威馬交付了16，810輛新車（上險(xiǎn)數(shù)），在新勢力中排名第二。橫向比較而言，這是一個(gè)看起來還不錯(cuò)的成績。但如果想要活下去，這還并不夠。品牌建設(shè)初期知名度低、獲客難，這是所有新造車企繞不開的第一道檻。

制圖 億歐分析員曾樂

威馬內(nèi)部有一個(gè)比喻，做品牌應(yīng)該像“放煙花”——讓整個(gè)城市的人看到，而不只是“放鞭炮”，聲響只能傳遍一條街。

行業(yè)處在紅利期時(shí)，只要有錢砸廣告就能引起關(guān)注；但如今，線上流量越來越貴，花了同樣的錢，效果卻在下降。在這個(gè)情況下，威馬也在嘗試新的方式。

“未來，我們開始逐漸針對的目標(biāo)用戶群就是汽油車、燃油車的用戶，要讓他們感覺到：電車的門檻一點(diǎn)都不高，用起來體驗(yàn)更加出色?！?/p>

要想在體量上突破天花板，并不是一件容易的事情。對于造車這場馬拉松而言，還需要持續(xù)的資金支持。在過去的幾年，威馬已經(jīng)完成了累計(jì)230億元金額的融資，D輪則還在進(jìn)行當(dāng)中。

“融資的確是件矛盾的事情。如果你還有錢，投資人會覺得最好不要融，因?yàn)槿诘迷蕉?，稀釋越多。”對于這個(gè)話題，沈暉有所感觸。

“在市場行情不好的時(shí)候，融進(jìn)來的錢代價(jià)很大。過去一段時(shí)間，很多人變成了‘老賴’，這正是為了保住現(xiàn)金流花了很大的代價(jià)?！鄙驎熣J(rèn)為，要合理的評估資金的情況、融資的風(fēng)險(xiǎn)。

2020年，能融到錢的“只有那幾家”，“沒有交付的企業(yè)日子會很難”。

在過去的30年里，整個(gè)歐洲都沒有一家新品牌成功，美國市場上也僅有特斯拉。而在過去的幾年間，中國誕生了數(shù)百家新造車企——這是一個(gè)足夠大的市場，但如今，它的容錯(cuò)率在變小。對于所有創(chuàng)業(yè)者而言，這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

在過去，沈暉把所有的精力幾乎都放在了產(chǎn)品、質(zhì)量管控上，但現(xiàn)在，營銷、服務(wù)、體驗(yàn)，他都要開始兼顧。當(dāng)了數(shù)十年職業(yè)經(jīng)理人后，如今創(chuàng)業(yè)，沈暉感覺“威馬已經(jīng)走過了‘有0到1’”，而“從1到1，000則是我們更為擅長的，這需要更加強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營、體系化能力、現(xiàn)金流管理，而這些都是我們的強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>

沈暉認(rèn)為：資本市場不會再向“厚待”特斯拉一樣，對待中國新造車企?！疤厮估苁畮啄瓴挥€活著”，但對于中國新造車企而言，不盈利還能活下去的時(shí)間大概“還剩三年”。

作者：張嫣