奧迪怎么念電動化這本經(jīng):在消費痛點中找到機會

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌發(fā)布“步進(jìn)未來”STEP電氣化戰(zhàn)略。

“拳王阿里不是拳擊運動的創(chuàng)造者，藝術(shù)大師達(dá)利也沒有發(fā)明繪畫。同樣，奧迪雖然不是電動汽車的首創(chuàng)品牌，但我們對電氣化技術(shù)的極致追求從未停止?！甭男乱黄?大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理一職后，孫惠斌在11月18日奧迪e-tron、奧迪Q2Le-tron的上市發(fā)布會完成了自己的公眾首秀。

經(jīng)過十多年的高速增長，中國新能源汽車市場已經(jīng)成為眾多車企爭相布局的新興市場，同時國內(nèi)充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施也不斷完善、電池等技術(shù)不斷革新。但隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩導(dǎo)致用戶消費緊縮，同時新能源車購車政策調(diào)整，導(dǎo)致新能源車購買意向回落。

專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)尼爾森發(fā)布的《2019年新能源市場及汽車需求研究報告》顯示，由于補貼調(diào)整等因素的影響，消費者對新能源汽車購買意向回落至與2017年相當(dāng)，而純電動汽車接受度依舊高于插電式混合動力汽車。

面對機遇與挑戰(zhàn)并行的形勢，在一番足夠坦誠的發(fā)言后，孫惠斌最終亮出了自己的答案：“我們認(rèn)為，要進(jìn)化汽車的驅(qū)動形態(tài)，顛覆行業(yè)的現(xiàn)有規(guī)則，并賦予電動汽車全新的使命感，僅靠這兩款產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。出行方式的全面電動化，是一個龐大的系統(tǒng)工程?！?/p>

事實上，除了在首屆進(jìn)博會上完成在華首秀的奧迪e-tron，特斯拉、奔馳EQ、寶馬i系等豪華品牌均已早早完成產(chǎn)品規(guī)劃，馬力全開地進(jìn)軍中國新能源汽車市場。

新能源之路“要品牌高端化也要接地氣”

《2019年新能源市場及汽車需求研究報告》分析稱，中國新能源車市場分為自主品牌、合資品牌、造車新勢力和豪華品牌四大陣營，“從品牌形象來看，四大陣營區(qū)隔明顯。其中，隨著奧迪、特斯拉、奔馳、寶馬等豪華品牌紛紛開啟國產(chǎn)化步伐，產(chǎn)品布局增多，高檔新能源車市場競爭將進(jìn)一步加劇?！?/p>

作為奧迪全面開啟電氣化產(chǎn)品攻勢的首款產(chǎn)品，奧迪e-tron顯然肩負(fù)著如同“開路先鋒”般的使命和職責(zé)。據(jù)了解，奧迪e-tron售價區(qū)間為69.28萬-80.08萬元。值得一提的是，為了感謝奧迪首批車主的大力支持，一汽-大眾奧迪還將為首批奧迪e-tron車主提供專屬的價格福利，首批客戶先享價為：65.88萬-76.68萬元，以及全球限量版Edition1，價格為82.86萬元。

“奧迪e-tron不僅是奧迪品牌的技術(shù)旗艦，同時也是市場首款純電動豪華C級SUV。它為未來電動出行賦予百年豪華車制造經(jīng)驗，是一款集獨特美學(xué)設(shè)計、非凡駕駛體驗與領(lǐng)先電氣技術(shù)于一身的豪華電動車型。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤表示，雖然很多人會拿奧迪e-tron與另外一家德系豪華品牌的首款電動車比較，但實際上兩者并非一個重量級的對手?！皧W迪e-tron的車身尺寸更大，它是一款不折不扣的豪華C級純電SUV?！彼蛴浾咧毖?，這在目前的市場上還是很罕見的。

據(jù)介紹，奧迪e-tron車長4901毫米、寬1935毫米、高1628毫米，軸距達(dá)2928毫米，車內(nèi)空間十分寬裕。同時，極具科技感的三屏全觸感交互系統(tǒng)、專屬內(nèi)飾材質(zhì)、縫線圖案和色彩組合，都彰顯了奧迪e-tron作為C級豪華電動SUV的獨特風(fēng)格。

據(jù)了解，為了同時滿足消費者對于科技感、運動感及豪華感的綜合需求，奧迪e-tron集奧迪品牌3項核心技術(shù)資產(chǎn)于一身。例如，該車首次采用主動開閉式八邊形單幅進(jìn)氣格柵，并搭配全新設(shè)計的矩陣式LED前大燈與貫穿式LED尾燈，奠定了奧迪在豪華電動SUV領(lǐng)域的設(shè)計語言。

在消費者十分關(guān)注的電池安全和續(xù)航里程方面，奧迪e-tron配備了95kWh大容量電池組，該電池組采用三重物理防震防沖擊設(shè)計，通過智能高效的熱管理系統(tǒng)，始終能將電池組溫度保持在25-35°C的最佳效率范圍，在保障電池安全的同時，也保證了高效的能量輸出，使車輛NEDC續(xù)航里程達(dá)到470公里。值得一提的是，奧迪e-tron支持直流超級快充，花40分鐘即可充滿80%電量，可極大地緩解用戶的續(xù)航與充電焦慮。

隨著中國新能源汽車市場發(fā)展由政策導(dǎo)向向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)型。購車?yán)砟罡映墒?、具有更強的環(huán)保意識的80后、90后消費者成為眾多車企爭奪的關(guān)鍵。

一方面，與原來那種按鍵式操控的機械駕駛風(fēng)格相比，身為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的年輕消費者們更在意科技感、運動感和舒適感；另一方面，按照馬斯洛的需求層級理論，當(dāng)消費者不滿足于只解決最低層級的代步需求時，一輛高品質(zhì)的新能源車將有機會撬動這個新興市場。

為此，奧迪e-tron首次搭載了quattro電動四驅(qū)系統(tǒng)。奧迪的工程師告訴記者，它的反應(yīng)速度為30毫秒，僅為機械四驅(qū)的四分之一。在Boost模式下，奧迪e-tron僅需5.7秒即可完成0-100km/h加速。而包括自動、舒適、動感、高效、個性化、全路況和越野7種模式在內(nèi)的駕駛模式選擇系統(tǒng)，則可以全面滿足不同路況和駕駛風(fēng)格需求。因此有評論稱，quattro奠定了奧迪在燃油車時代的江湖地位，而奧迪e-tron則將成為開啟奧迪電動化時代的宣言式車型。

如果說奧迪e-tron是奧迪在新能源汽車領(lǐng)域樹立高端品牌形象的旗艦產(chǎn)品，那么奧迪Q2Le-tron則是它“更接地氣”的小搭檔。事實上，近年來蘋果等不少企業(yè)開始嘗試通過“高低搭配”爭取更豐富的品牌形象和更多銷量。奧迪e-tron和奧迪Q2Le-tron無疑希望在豪華新能源車市場開創(chuàng)這一成功模式。

據(jù)了解，奧迪Q2Le-tron是市場首款高檔A級純電動SUV，也是奧迪首款國產(chǎn)純電動車型。奧迪Q2Le-tron長4237毫米、寬1785毫米、高1458毫米，軸距與奧迪Q2L同為2628毫米。該車在外觀上采用了大量具有高區(qū)分度的電動化設(shè)計，專屬進(jìn)氣格柵與電動車專屬車輪，以及帶奧迪e-tron標(biāo)識的C-blade設(shè)計均將其電動身份詮釋得淋漓盡致。該車此次共推出兩款車型，綜合補貼后售價為22.68萬元和23.73萬元。

“奧迪Q2Le-tron是一款專為中國市場研發(fā)的入門級豪華電動SUV，它不僅為奧迪電動車家族注入年輕活力，同時也為年輕用戶群體帶來更具個性化的用車選擇。”石柏濤坦言，雖然265公里的續(xù)航里程“聽上去讓人不是很激動”，但整體符合豪華A級SUV細(xì)分市場的需求?！斑@個細(xì)分市場的消費者大多在城市中駕駛，所以我們用更輕量化的車身、合適的電池，實現(xiàn)都市通勤。而且通過配套服務(wù)，我們能讓用戶在4公里的半徑范圍里實現(xiàn)充電自由?！彼硎?，作為目前唯一一款豪華A級純電SUV，奧迪Q2Le-tron擁有非常獨特的性能特征。

據(jù)介紹，奧迪Q2Le-tron搭載了最大功率100kW、峰值扭矩290N·m的純電驅(qū)動動力系統(tǒng)，其電池包采用高強度鋼管主體框架結(jié)構(gòu)，并加入了一次性密封與四重防護(hù)設(shè)計，可最大程度避免擠壓變形。電池電芯通過了167項嚴(yán)苛安全測試，而電機設(shè)計壽命長達(dá)25萬公里。

四大舉措指向了哪些電動車消費痛點

“今天的兩位主角——奧迪e-tron和Q2Le-tron，是我們吹響電氣化號角的開篇之作?！睂O惠斌表示，一汽-大眾奧迪將在布局輕混、插電式混合動力、純電動三大產(chǎn)品序列的基礎(chǔ)上，持續(xù)擴充電氣化產(chǎn)品矩陣，全面匹配用戶的多元化需求。

11月20日，奧迪e-tronSportback在洛杉磯開啟全球首發(fā)。這是繼奧迪e-tron在中國上市之后，奧迪品牌電動車產(chǎn)品矩陣的又一位新成員。據(jù)了解，奧迪將基于MLBevo、MEB、PPE、J1四大平臺，持續(xù)豐富電氣化車型矩陣。按照計劃，到2025年，奧迪將在全球范圍內(nèi)推出30款新能源車型。得益于一汽-大眾“全價值鏈電氣化”的體系支撐，一汽-大眾奧迪將加速推進(jìn)奧迪電氣化戰(zhàn)略在中國的落地，除了此次上市的奧迪Q2Le-tron，奧迪e-tron將于2020年實現(xiàn)國產(chǎn)，后續(xù)將會有更多國產(chǎn)電動車型投放到市場。

而在孫惠斌看來，只有全面消除用戶焦慮，保證用戶在安全、品質(zhì)、服務(wù)等各個維度都獲得“媲美或超過傳統(tǒng)燃油車的全新體驗”，才能稱得上真正的“電動豪華”。

為此，除了奧迪e-tron與奧迪Q2Le-tron兩款電動車型，一汽-大眾奧迪此次還發(fā)布了全新“步進(jìn)未來（S.T.E.P.）”電氣化戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略涵蓋體系支撐（System）、技術(shù)儲備（Technology）、用戶體驗（Experience）、產(chǎn)品布局（Product）四大領(lǐng)域。

當(dāng)中國乘用車市場、新能源車市場結(jié)束了多年的高速增長，豪華品牌要想捍衛(wèi)自身的市場份額和行業(yè)地位，顯然需要在提升客戶經(jīng)營能力、優(yōu)化品牌體驗和整合線上、線下渠道方面花更多功夫?！?019麥肯錫汽車消費者洞察》分析稱，綜合考慮千人擁車量和公路基建等配套水平，中國當(dāng)前的汽車保有量仍處于較低水平?！霸趽碛兄T多出行選項的今天，中國消費者對私家車的剛需依舊堅挺，增量市場潛力依舊。而隨著保有量增加，存量市場的消費升級也不容忽視?！?/p>

有分析認(rèn)為，20萬-30萬元價格帶是當(dāng)前新能源車市場的“甜蜜點”。因此，如何在吸引新客戶的同時更好地經(jīng)營已有客戶，盤活增量和存量市場，成為豪華品牌車企在這一階段能力的分水嶺。

據(jù)介紹，在用戶體驗方面，一汽-大眾奧迪打造了“奧迪隨e享”服務(wù)戰(zhàn)略，提供了貫穿“奧迪隨e購、奧迪隨e充、奧迪隨e行、奧迪隨e?！彼膫€關(guān)鍵環(huán)節(jié)共22項服務(wù)舉措，帶給用戶電氣化時代的全新體驗。同時，依托FormulaE賽車文化平臺、“隕石”概念路演活動、e-tronCampaign生活方式體驗平臺等系列式的品牌戰(zhàn)役，將讓更多用戶親身體驗到奧迪e-tron的獨特魅力。

其中，一汽-大眾奧迪不僅為用戶提供了“殘值水平超過傳統(tǒng)燃油車”的擔(dān)保購車方案，還通過涵蓋五大場景的360度充電服務(wù)，實現(xiàn)了“主要城市10分鐘可達(dá)”的充電半徑。

“不可否認(rèn)，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式已難以滿足消費者的個性化需求。要想推動新能源車市場繼續(xù)發(fā)展，模式創(chuàng)新勢在必行?！庇袠I(yè)內(nèi)專家表示，目前，線上渠道仍存在信息繁雜、溝通效率低等痛點需要解決。同時，如何有效融合線上和線下資源，也是擺在車企面前的新課題。

“奧迪品牌的百年豪華底蘊和一汽-大眾奧迪深耕中國市場30年的雄厚體系實力，是我們踐行‘步進(jìn)未來(STEP)’全面電氣化戰(zhàn)略的信心源泉?！睂O惠斌表示，明年將完成超過300個城市、20萬個充電樁的一鍵加電服務(wù)布局。

2019廣州車展期間“電動化口號隨處可見”的現(xiàn)象說明，在車市整體出現(xiàn)負(fù)增長、補貼調(diào)整的背景下，新能源車市場仍然給人們留下了足夠的想象空間。

“一汽-大眾奧迪將繼續(xù)以用戶為中心，積極落實用戶價值驅(qū)動的全面電動化戰(zhàn)略，致力于成為電氣化時代用戶最信任、最依賴的高端移動出行服務(wù)商?！痹诒灰暈閵W迪最大增長引擎的中國市場，孫惠斌代表一汽-大眾奧迪許下承諾，為想要“重新定義電動新豪華”的奧迪做了一個意味深長的注腳。