對手都是合資企業(yè)！吉利拿什么來贏？

吉利進入到與合資企業(yè)高手全面競爭的階段，也只是比別家走的快了一點，而要鞏固市場地位，吉利仍需時間和產(chǎn)品的實力以及對品牌不斷向上的堅持和定力。

“吉利的年銷量突破150萬輛、帝豪家族的年銷量突破50萬輛，我們面對的就都是合資品牌的高手。吉利已經(jīng)到了與合資品牌展開大面積的賽跑的階段?！?0月19日，剛剛帶隊爬上52層西安中心的吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍，在接受媒體專訪時感慨，顯然下一階段的任務(wù)更重了，但是對于這家自主品牌車企而言，在努力了22年以后，至少換來了預(yù)期的效果——與合資企業(yè)平起平坐競爭。

西安中心是吉利2019年向上馬拉松的熱身賽，一個星期以后，一張吉利總裁安聰慧親自帶領(lǐng)，攀登泰山，繼續(xù)向上馬拉松的海報在朋友圈刷屏——帝豪家族集結(jié)265萬豪友的力量，勿忘向上初心，繼續(xù)并肩作戰(zhàn)。

安聰慧親自領(lǐng)銜向上馬拉松，更多傳遞出吉利“向上”品牌自始自終的堅持。吉利為什么要向上？唯有向上才有底氣與合資企業(yè)正面競爭，只有向上，才能走出自主品牌車企的桎梏。

可是，向上的路是艱難險阻的，特別是在市場形勢低迷的時候，大多數(shù)企業(yè)都會面臨要市場還是要品牌高度的問題，在兩者不能兼得的情況下，大多數(shù)品牌選擇了產(chǎn)品下探先活下來。

不過，這些年來，吉利卻取得了魚與熊掌的雙豐收，一邊產(chǎn)品品牌升級，一邊擴大市占率，在逆勢之下，吉利又是如何做到的？

根據(jù)節(jié)奏調(diào)整目標(biāo)

如果僅僅從銷量上看，吉利的銷量并不算多。今年前9個月，吉利完成銷量目標(biāo)的70％，但因為吉利的年度目標(biāo)之前調(diào)整過，全年銷量目標(biāo)年初的151萬輛調(diào)至136萬，所有，從目標(biāo)完成率來看并無懸念。

但吉利的亮點在于：

第一，單一市場的市占率在上升，在一些市場已經(jīng)超過主流合資企業(yè)。

據(jù)吉利汽車西北營銷事業(yè)部總經(jīng)理陳健透露：“吉利在西安市場已經(jīng)成為細分第一，前9個月已經(jīng)賣了3萬輛，今年吉利在西安的銷量差不多可以達到3．6萬輛，市占率達到12．2％，排名超過上汽大眾。”

而西整個北地區(qū)前9個月吉利的銷量也達到8．842萬輛，西北每賣出100輛車，就有9．3輛是吉利的車。同比增長5．4個點，排名西北第二。

第二，吉利終端經(jīng)銷商盈利能力強，經(jīng)銷商忠誠度高，盈利好于大部分的合資品牌，這使得吉利在渠道能力上形成良性發(fā)展。

“風(fēng)平浪靜時比快，風(fēng)浪來臨時比穩(wěn)”。這是吉利內(nèi)部從安聰慧開始就從上至下一直強調(diào)的。

談起吉利的戰(zhàn)略，吉利每一位高管都娓娓道來，傳遞出同一個觀點——自我調(diào)節(jié)奏。

“跑步項目里有種技術(shù)叫做‘配速”，是運動員根據(jù)自己的身體狀態(tài)、賽程安排等外部條件，按照自己的節(jié)拍和戰(zhàn)略去調(diào)整跑速。雖然這樣不可能在每一個節(jié)點都是冠軍，但重點的冠軍勢在必得。”宋軍說，而“配速”這樣調(diào)整節(jié)奏的做法，就是帝豪或者吉利品牌成長過程當(dāng)中要考慮的事情。

宋軍說：“市場有上行期就必然有下行期，在下行期我們要賦予更多的能量，下行期也有下行期的機會。吉利的向上之路方向不會變，在不同的階段遇到挑戰(zhàn)，要用不同的方法去處理，并把握住同時到來的機會。”

宋軍以“配速”為例打了個比方：

如果戰(zhàn)略目標(biāo)不變，根據(jù)市場行情的變化，我們來調(diào)整自己的速度，是一個比較重要的事情。根據(jù)我們的體能，需要怎樣的速度去實現(xiàn)這樣的目標(biāo)？什么樣的節(jié)奏是最佳的？我們要去研究它。

當(dāng)然，配速并不等于放慢腳步，也不等于沖刺，而是要很從容、有余力地去處理好發(fā)展過程中遇到的難題。

“體育運動很像商場中的集體競爭，在奔跑的過程當(dāng)中，我們需要不斷吸收能量來給自己增加信心，因為接下來我們要跟合資品牌展開大面積的賽跑?！彼诬娬f。

宋軍透露，吉利會堅持穩(wěn)步走的策略，基于市場認真地研判，根據(jù)自己的戰(zhàn)略定力下的節(jié)拍，來確定自己的目標(biāo)。目標(biāo)會細化到每一個地區(qū)每一個產(chǎn)品需要走哪一步，而目標(biāo)是要實現(xiàn)未來吉利所有的產(chǎn)品都要走到每個細分市場的前沿，打造每個細分市場的標(biāo)桿。

逆勢快速增長的秘笈在哪里？

十年前，吉利靠的說超高的性價比；五年前，吉利成為品質(zhì)吉利，而今天，吉利成為科技的吉利。

與合資企業(yè)競爭是22年前吉利集團創(chuàng)始人李書福的夢想。不過，面對百年歷史的合資品牌，吉利只能在夾縫中求生，選擇從“一張沙發(fā)四個輪子”的低端產(chǎn)品起步。

“從吉利汽車22年以前做車開始，中國市場就是合資品牌產(chǎn)品的天下，我們在夾縫當(dāng)中一步一步走過來，一步一步把這個夾縫變大，變成中國汽車品牌的根據(jù)地?！彼诬娬f。

是什么使得吉利這些年快速發(fā)展，魚與熊掌兼得？

宋軍認為，第一，跟合資品牌的競爭，首先是品牌的競爭。而品牌需要定力和堅持，需要自上而下一致的對戰(zhàn)略的堅持，而不是左右搖擺朝令夕改。

宋軍說，雖然吉利起步時間短一點，但沒有關(guān)系，只要方向是對的，我們就有可能在深度上率先突破。

吉利帝豪用10年時間證明了一點，有265萬的用戶內(nèi)心認可中國品牌，認可吉利帝豪這樣的產(chǎn)品，所以這是一條必須要持續(xù)不斷的去走的路。沒有什么可以糾結(jié)的，繼續(xù)往前走就可以了，其他的交給時間。

吉利為轉(zhuǎn)型升級而提出的品牌“向上”，一直以來都在堅持著，無論是從營銷的角度還是從產(chǎn)品以及市場的反饋，吉利汽車恐怕稱得上最具品牌定力的一個品牌。無論是否有高層變動，自上而下傳遞出的產(chǎn)品品牌理念，從來沒有動搖過。

第二是對消費者的理解。并針對性推出產(chǎn)品和服務(wù)。

在愉觀車市看來，吉利帝豪與奇瑞的瑞麒、威麟屬于同一個時期自主品牌升級轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，奇瑞推出的瑞麒、威麟當(dāng)時還轟轟烈烈請梅西代言，但沒過多久就被雪藏。相反，帝豪一路走來，不斷迭代，取得200多萬用戶，產(chǎn)品在終端市場與合資企業(yè)正面競爭，取得市場地位。

兩者不同的境遇，與其最初的產(chǎn)品和定位不同有很大的關(guān)系。而這實際上反應(yīng)了吉利對消費者的了解。也正是從帝豪的成功開始，吉利之后在產(chǎn)品的推出上更加順風(fēng)順?biāo)貏e是進入到中高端產(chǎn)品以后，最美的博瑞、以及同屬于博字輩的博越所取得的業(yè)績，正是吉利在產(chǎn)品上對消費者越來越了解以后。

“無論是10年以前，我們說吉利是超高性價比；5年以前，不管是造型還是做工，我們都在體現(xiàn)‘品質(zhì)吉利’。今天開始，我們希望能夠呈現(xiàn)給大家的是‘科技吉利’”，宋軍說，吉利正式在產(chǎn)品和服務(wù)上基于對消費者的了解，不斷與之一起升級，提供不亞于合資品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，日積月累，才成就的。

除此以外，愉觀車市認為，吉利第三個優(yōu)勢在于對市場形勢的洞察和早鳥式布局。

當(dāng)然，吉利如今所取得的高度，收購沃爾沃所帶來的產(chǎn)品和品牌高度功不可沒，但是，收購沃爾沃，本身就是吉利在品牌突圍上的戰(zhàn)略部署，而我們也可以看到，除了沃爾沃，吉利還進行了一系列品牌和技術(shù)的收購，路特斯、寶騰、英國出租車等，以及新能源、無人駕駛、乃至無人飛機的系列業(yè)務(wù)收購等。當(dāng)然，除了收購，最主要的是整合能力，而從目前來看，吉利的收購板塊業(yè)務(wù)均取得了穩(wěn)定增長。

第四，內(nèi)外部機制帶來的效率和凝聚力。

雖然吉利的管理和體制也并非無懈可擊，但至少在外界看來，吉利傳達出的信息，整體的“心”比較齊，勁往一處使。無論是高管團隊還是市場、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)等不同部門之間的溝通和配合，大家都是一心一意想把吉利做好，而這與吉利內(nèi)部的人才機制也有很大的關(guān)系。畢竟團隊中很多人都是陪著吉利一路走過來，對吉利感情比較深。

舉個例子，吉利在西安的兩家經(jīng)銷商，西安國力和西安德鋒。這兩家經(jīng)銷商一個從2003年跟吉利合作，另一個從2004年開始跟吉利合作。十多年來從來沒有質(zhì)疑過吉利，從來沒有被其他品牌動搖過。今年前9個月，這兩家經(jīng)銷商一家賣了6200臺車，一家賣了6100臺車。

吉利的員工團隊也是如此，大部分都經(jīng)歷過吉利最初始的階段，在最困難的時期與吉利一起成長起來。

下行期反轉(zhuǎn)成窗口期

與合資企業(yè)相比，吉利也打造最懂消費者的產(chǎn)品和最有走心的溝通方式。

“我們要以走心的方式跟所有的客戶溝通，跟所有的社會各界人士溝通。我們要告訴大家吉利品牌代表什么，帝豪代表什么，用戶內(nèi)心思考的是什么，用戶的狀態(tài)是什么。這樣的營銷方式，對吉利品牌建設(shè)來說是要堅持不變的。吉利品牌是有溫度的品牌，是走心的品牌，我們要做最懂中國人的車?！彼诬娬f，而這也是吉利一直以來的堅持。

當(dāng)然，吉利可以造最懂中國人的車，這也是由吉利的體制決定的。吉利畢竟是民營企業(yè)，自己想要什么做，可以自己說了算，在發(fā)展策略上，不過受到過多的綁架。

比如，與新勢力造車相比，吉利不需要過多考慮投資人的意愿，也不需要以股市業(yè)績考核來反逼自己的發(fā)展速度，而是可以完全按照節(jié)奏來進行。

高管團隊的穩(wěn)定性，以及主要以內(nèi)部提拔的機制，也使得從安聰慧開始，就不會單考慮短期業(yè)績，而是完全按照市場規(guī)律，按照長期戰(zhàn)略來發(fā)展。

雖然2018年車市進入下行期，2019年的下行更明顯，但在愉觀車市與吉利高管的接觸中，幾乎無一例外傳遞出這樣一個信息：這是吉利在發(fā)展路上，遇到的一個很重要的窗口期。

而這個窗口期的意義在于可以幫助吉利去識別可能原來并不是很清晰的問題。

“我們的體系建設(shè)需要把握哪些成長的機會，做強體系實力才可以應(yīng)對未來可能更惡劣的市場環(huán)境。下行期走得更穩(wěn)健，上行期走得更快，這是不同配速的一個基本準則?！彼诬娬f，而在下行期，吉利在調(diào)整目標(biāo)的同時，并非放棄了要求，而是改變了考核方式，以市占有率作為考核。雖然銷量上升變慢，但市占率變高了，意味著即是在終端市場話語權(quán)的增強。

“中國品牌只做跟隨者，永遠不可能主宰我們自己的市場，所以下行期有很多機會，讓我們實現(xiàn)從一個跟隨者變成細分市場的引領(lǐng)者。”宋軍說。

當(dāng)然，吉利進入到與合資企業(yè)高手全面競爭的階段，也只是比別家走的快了一點，而要鞏固市場地位，吉利仍需時間和產(chǎn)品的實力以及對品牌不斷向上的堅持和定力。

畢竟與合資企業(yè)相比，吉利品牌產(chǎn)品的品牌溢價能力仍然是不夠的。以CMA架構(gòu)下的星越為例，雖然定價15萬，看似已經(jīng)達到合資企業(yè)單價，但是，其配置上看，很多配置合資企業(yè)30萬的產(chǎn)品上才有，也就是說，同樣的定價，吉利的成本仍是偏高的，而這同時也體現(xiàn)了品牌力仍然是相對弱的。當(dāng)然，吉利也可以通過市占率的提升來優(yōu)化成本，但這需要時間，而要捅在15萬以上的天花板，更需要積淀和不斷向上的定力。

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