為什么說(shuō)威馬是進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代的“鑰匙”？

最近，一本＂老書(shū)＂——《第四消費(fèi)時(shí)代》突然成為網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)。日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展經(jīng)過(guò)30年深入研究，在書(shū)中提出了消費(fèi)理念＂四階段論＂：即少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的＂第一消費(fèi)時(shí)代＂；乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的＂第二消費(fèi)時(shí)代＂；個(gè)人化／個(gè)性化趨勢(shì)風(fēng)生水起的＂第三消費(fèi)時(shí)代＂；到了今天，當(dāng)人們從追逐時(shí)尚和享受轉(zhuǎn)向＂回歸內(nèi)心的滿足感以及人與人之間的紐帶＂的時(shí)候，日本開(kāi)始進(jìn)入重視＂共享＂的＂第四消費(fèi)時(shí)代＂。

是不是聽(tīng)起來(lái)特別耳熟？仿佛就在說(shuō)我們身邊發(fā)生的事情？

眾所周知，經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，水漲船高的生活水平不僅讓中國(guó)老百姓的消費(fèi)選擇更豐富、消費(fèi)方式更從容，同時(shí)也帶來(lái)了消費(fèi)理念的升級(jí)：越來(lái)越多的人開(kāi)始傾向于理性消費(fèi)。尤其是在90后為代表的新生代消費(fèi)群體中，對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知已不再局限于物質(zhì)領(lǐng)域的富足，精神領(lǐng)域的追求已經(jīng)不可或缺。面對(duì)＂第四消費(fèi)時(shí)代＂來(lái)臨這一消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口，我們今天要介紹的威馬EX5，正是憑借對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察，準(zhǔn)確把握用戶需求，方能推出具有＂行業(yè)顛覆性＂的高普惠性、超越同級(jí)競(jìng)品配置的＂國(guó)民智能電動(dòng)汽車＂，從而贏得了廣大消費(fèi)者的贊許與期待。

新零售模式讓＂簡(jiǎn)單＂的威馬不簡(jiǎn)單

早在今年4月的北京國(guó)際車展前夕，當(dāng)威馬旗下首款純電動(dòng)SUV上市時(shí)（售價(jià)17．98萬(wàn)－29．88萬(wàn)元，補(bǔ)貼后為11．23萬(wàn)－14．98萬(wàn)元），就曾掀起了一波搶購(gòu)熱潮；而就在威馬EX5即將于9月底批量交付之際，威馬汽車又于8月7日正式發(fā)布了各級(jí)別產(chǎn)品的車型配置，不啻于對(duì)新能源汽車行業(yè)扔下了一顆＂重磅炸彈＂。

對(duì)于威馬汽車為何屢屢能夠點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情，業(yè)內(nèi)人士眾說(shuō)紛紜，但多數(shù)并不得要領(lǐng)。

近幾年來(lái)，汽車行業(yè)提到最多的關(guān)鍵詞無(wú)疑是＂消費(fèi)升級(jí)＂和＂年輕化＂，但許多傳統(tǒng)廠商往往忽略了年輕消費(fèi)群體在彰顯個(gè)性和專注內(nèi)心的傾向之外，也越來(lái)越追求社會(huì)的尊重乃至人與人的連接；而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能制造的成熟，消費(fèi)者更是越來(lái)越不滿足于工業(yè)批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的商品。＂不幸＂的是，傳統(tǒng)行業(yè)在消費(fèi)觀念洞察方面偏偏又比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慢上一拍，結(jié)果就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難從情感層面打動(dòng)消費(fèi)者，從而導(dǎo)致品牌和消費(fèi)的碎片化趨勢(shì)日趨明顯，品牌忠誠(chéng)度也面臨重構(gòu)。

而全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J．D． Power（君迪）進(jìn)行的＂2018中國(guó)消費(fèi)者造車新勢(shì)品牌調(diào)研＂對(duì)此正有一個(gè)很好的注解：＂在購(gòu)車意向方面，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都會(huì)考慮的消費(fèi)者占49％，有9％的消費(fèi)者甚至只考慮新興品牌，而且北上廣及長(zhǎng)三角地區(qū)對(duì)新興品牌的關(guān)注度尤為積極。＂

正是因?yàn)椴蹲降街袊?guó)消費(fèi)人群已經(jīng)出現(xiàn)了第四消費(fèi)時(shí)代的趨勢(shì)——＂無(wú)品牌傾向、樸素、休閑、本土化傾向、共享主義，從更關(guān)注物質(zhì)和服務(wù)到更專注自己內(nèi)心＂，威馬汽車將自己定位為＂智能電動(dòng)汽車普及者＂，這就意味著必須為大家?guī)?lái)高普惠性的產(chǎn)品和超乎想象的服務(wù)了。

正如＂第四消費(fèi)時(shí)代＂的理論所說(shuō)，當(dāng)今年輕消費(fèi)群體已逐漸拋棄＂貴即好＂的消費(fèi)理念，但這并不意味他們不在追求品質(zhì)。恰恰相反，他們更追求在價(jià)格與品質(zhì)之間的最佳平衡點(diǎn)，在保證更佳的生活質(zhì)量的同時(shí)，不為無(wú)謂的溢價(jià)買單，并且更注重線上線下全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

而通過(guò)日前發(fā)布的威馬EX5的基礎(chǔ)和選裝配置，我們不難看出作為首個(gè)實(shí)現(xiàn)了根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)定義價(jià)格體系的汽車品牌，威馬汽車是如何重新定義＂游戲規(guī)則＂的。

威馬EX5在300／400／500三款NEDC里程車型基礎(chǔ)之上，提供了Lite探索版和Extra創(chuàng)新版兩個(gè)基礎(chǔ)車款，從整體配置水平來(lái)看絕對(duì)算是驚喜十足：消費(fèi)者事實(shí)上就有3×2＝6種選擇：根據(jù)續(xù)航需求＂三選一＂選擇一種電池包，再根據(jù)配置需求＂二選一＂選擇一種版本即可。如果對(duì)配置還有額外需求，威馬EX5還提供了多種選裝包，消費(fèi)者可以在基礎(chǔ)車款之外繼續(xù)豐富個(gè)性化選配方案。這也標(biāo)志著威馬探尋C2M客制化生產(chǎn)模式之路已然開(kāi)啟，這樣的好處是通過(guò)精簡(jiǎn)車型數(shù)量提高生產(chǎn)效率，很貼合互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷策略——簡(jiǎn)約、高效。

威馬EX5看似只發(fā)布了兩種配置，但其背后卻頗有意味。以標(biāo)配車型配置來(lái)看，相比于競(jìng)品榮威ERX5和比亞迪宋EV 400都要更加優(yōu)秀，新車的12．8英寸全液晶儀表搭配i－control觸控面板，＂威馬 ID＂專屬智能互聯(lián)帳號(hào)使得威馬EX5在同級(jí)別車型中可以獲得更加智能化的體驗(yàn)，而這種錯(cuò)位配置高半級(jí)的產(chǎn)品定義，也許更加能迎合消費(fèi)者的心理。

在外部配置方面，新車全系標(biāo)配智能場(chǎng)景式動(dòng)態(tài)LOGO、遠(yuǎn)近光一體式LED前大燈、LED日間行車燈、一體式LED貫穿尾燈、后霧燈、車頂行李架、無(wú)骨雨刷、電動(dòng)折疊外后視鏡（帶電動(dòng)調(diào)節(jié)、加熱功能）等。這其中許多配置對(duì)于其他SUV車型來(lái)說(shuō)通常都屬于中高配版本，而威馬EX5則為全系標(biāo)配，其誠(chéng)意一目了然。

而在內(nèi)飾方面，威馬EX5標(biāo)配水平應(yīng)該更讓不少同級(jí)車型汗顏，中控臺(tái)亮點(diǎn)集中于12．3英寸互動(dòng)全液晶數(shù)字儀表及12．8英寸懸浮式智能旋轉(zhuǎn)屏，為內(nèi)飾營(yíng)造出極強(qiáng)的科技氛圍——這套配置為全系標(biāo)配，并且集成威馬ID、自然語(yǔ)音交互、定制化智能導(dǎo)航、遠(yuǎn)程控制、手機(jī)鑰匙等多項(xiàng)功能，對(duì)于日后行車來(lái)說(shuō)方便不少，而且與智能手機(jī)聯(lián)系緊密，很貼合大家如今對(duì)智能手機(jī)的深度依賴。

此外，包括高級(jí)皮質(zhì)儀表臺(tái)、一鍵啟動(dòng)、多功能方向盤、前／后排中央扶手、后排空調(diào)出風(fēng)口、后排座椅靠背可調(diào)、后排座椅4／6分割放倒等配置均為全系標(biāo)配，無(wú)論行車感受，還是乘坐舒適性方面，威馬EX5都對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求了如指掌，因此將這些配置的全系標(biāo)配，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的普惠性，在同級(jí)市場(chǎng)中脫穎而出。

作為一款＂要用得起、用得爽＂的純電動(dòng)智能汽車，威馬EX5自然少不了豐富越級(jí)的主被動(dòng)安全配置，例如專屬人臉識(shí)別技術(shù)、胎溫胎壓監(jiān)測(cè)、ESP車身電子穩(wěn)定控制系統(tǒng)、牽引力控制上坡輔助、定速巡航、前排雙氣囊及側(cè)氣囊、前后4探頭泊車?yán)走_(dá)等均為全系標(biāo)配，這些細(xì)節(jié)都顯示出威馬汽車的厚道之處。

總而言之，威馬EX5所減掉的配置，大多是年輕人覺(jué)得可以忍受、并且較為容易在后期加裝的；而所配備的配置，多數(shù)是能大幅影響車輛檔次感與科技感，并且無(wú)法或很難自行加裝的。這反映出威馬在進(jìn)行產(chǎn)品配置選取時(shí)，仔細(xì)調(diào)研過(guò)消費(fèi)者的真實(shí)偏好，真正做到了把每一件東西送到最需要它的人手里，做到了從以＂產(chǎn)品為本＂轉(zhuǎn)變?yōu)椋⒁匀藶楸荆?。而這樣的尊重感和自由度都做得恰到好處，也是值得其他新創(chuàng)造車企業(yè)甚至于傳統(tǒng)自主品牌所學(xué)習(xí)借鑒的。

你不光是在購(gòu)買商品 還要購(gòu)買幸福

毫無(wú)疑問(wèn)，作為一款純電動(dòng)緊湊型SUV，威馬EX5那補(bǔ)貼后11．23萬(wàn)元的起售價(jià)、在同級(jí)別中已屬領(lǐng)先的續(xù)航里程不僅直戳消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，也令＂友商＂們（甚至包括許多傳統(tǒng)廠商）都有些不太淡定。

對(duì)于汽車而言，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)然非常看重品質(zhì)，但如今品質(zhì)已不再成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是成為產(chǎn)品的基礎(chǔ)，所以人們?cè)絹?lái)越不愿意像以前一樣為了品質(zhì)——這個(gè)企業(yè)本該做好的因素的溢價(jià)買單。而威馬汽車正是通過(guò)成本控制與配置布局，所以能夠給消費(fèi)者提供一個(gè)極具吸引力的價(jià)格。

威馬EX5之所以有如此底氣，除了擁有強(qiáng)大的資本加持，自建工廠的靠譜模式之外，威馬EX5的最大＂靠山＂來(lái)在于其擁有對(duì)整車研發(fā)能力的集成和供應(yīng)鏈的整合把控能力、以及對(duì)生產(chǎn)管理體系和供應(yīng)鏈的牢牢掌握，這也意味著威馬汽車能夠掌握自己產(chǎn)品品質(zhì)的＂命運(yùn)＂。

還是用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話吧——威馬汽車自成立之初就建立了以三電系統(tǒng)為核心，覆蓋了三電、底盤、安全、NVH、電子電器、車身內(nèi)外飾、自動(dòng)駕駛、智能系統(tǒng)等驗(yàn)證領(lǐng)域，包括120項(xiàng)整車級(jí)試驗(yàn)、3400項(xiàng)系統(tǒng)級(jí)試驗(yàn)、14000余項(xiàng)零部件級(jí)試驗(yàn)，以及34項(xiàng)標(biāo)定試驗(yàn)完善的試驗(yàn)認(rèn)證體系。與此同時(shí)，依靠自主建立的電動(dòng)汽車試驗(yàn)開(kāi)發(fā)體系，威馬EX5在開(kāi)發(fā)過(guò)程中陸續(xù)投入各類試驗(yàn)認(rèn)證工作的測(cè)試車輛達(dá)400余臺(tái)，累計(jì)驗(yàn)證里程超300萬(wàn)公里，累計(jì)試驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)10萬(wàn)小時(shí)。這些顯然不是＂PPT＂造車會(huì)對(duì)自己提出的嚴(yán)苛要求。

在＂第四消費(fèi)時(shí)代＂理論中，有一個(gè)觀點(diǎn)令筆者心有戚戚：＂從技術(shù)背景上看，信息社會(huì)的發(fā)展也進(jìn)一步深化。信息這種東西和物質(zhì)不同，把它封在寶貝罐子里、埋在地下藏藏好沒(méi)有任何意義。只有通過(guò)傳播、交換、與他人共享，才能體會(huì)到擁有信息的樂(lè)趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發(fā)生了變化：原來(lái)同他人建立關(guān)系就是一種快樂(lè)。大家開(kāi)始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費(fèi)上真是沒(méi)有意義，真正難得而意義的是‘美好的時(shí)間’。拿錢購(gòu)買體驗(yàn)是值得的。比起物質(zhì)，人與人之間的連接感會(huì)帶來(lái)更大且持續(xù)的滿足感。＂

而威馬汽車想要帶來(lái)的也不僅僅是極具普惠性的產(chǎn)品和眾多＂黑科技＂，為消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的＂新零售新體驗(yàn)＂、構(gòu)建綠色可持續(xù)智行新生態(tài)等品牌價(jià)值和理念，建立起不同于以往的品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，恐怕是威馬汽車更大的理想。

說(shuō)起威馬新零售體系，這是威馬汽車與用戶連接互動(dòng)的紐帶，也是威馬汽車顛覆傳統(tǒng)汽車零售格局，重塑汽車消費(fèi)＂人－貨－場(chǎng)＂的實(shí)踐。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新零售就是改變過(guò)去現(xiàn)有產(chǎn)品再找用戶的模式，而是根據(jù)用戶的需求提供與之匹配的產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景服務(wù)，這威馬汽車采取的C2M客制化生產(chǎn)方式正是這一新模式的開(kāi)創(chuàng)新嘗試。

＂所謂新零售，其實(shí)很簡(jiǎn)單，用最短的路徑觸達(dá)C端，流通效率的提升，讓渠道專注服務(wù)用戶，讓用戶爽，是為新零售的閉環(huán)。＂具體到客制化體驗(yàn)環(huán)節(jié)，威馬汽車指出，＂我們將傳統(tǒng)零售的＇貨、場(chǎng)、人＇轉(zhuǎn)變?yōu)椋恕⒇洝?chǎng)＇，人在哪兒，我們就去哪兒；用戶要什么，我們就做什么，然后根據(jù)用戶需求和使用場(chǎng)景提供產(chǎn)品和服務(wù)。＂

行業(yè)分析人士指出，通過(guò)這種在產(chǎn)品和渠道方面以用戶至上的創(chuàng)新，威馬汽車既可以讓用戶在已有車型基礎(chǔ)上自由選配訂制自己的產(chǎn)品和配置，滿足用戶個(gè)性化、多元化需求，提升消費(fèi)效率，還能夠根據(jù)用戶實(shí)際的場(chǎng)景提供私人訂制般的服務(wù)。

與此同時(shí)，威馬汽車正在通過(guò)新4S（Space威馬體驗(yàn)館、Store威馬用戶中心、Station威馬服務(wù)之家和Spot威馬E站）模式與智行合伙人一起，為用戶帶來(lái)一站式的高效高品質(zhì)用車或出行體驗(yàn)。未來(lái)，汽車消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的一次性單向交易，汽車廠家、智行合伙人和用戶將形成一個(gè)共同體，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境和多頻次的交互中共同創(chuàng)造更大的價(jià)值，重塑整個(gè)汽車消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多方共贏和智行新生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

寫在最后

三浦展認(rèn)為＂幸福來(lái)自于自由的選擇＂是屬于第四消費(fèi)時(shí)代的真理，而自由選擇的真正難點(diǎn)在于，如何在豐富的物質(zhì)世界中擁有說(shuō)出＂這才是我想要的＂這種判斷力。

幸而，作為新興品牌領(lǐng)跑者的威馬汽車正在緊跟消費(fèi)新生代崛起的步伐，使用他們的語(yǔ)言、迎合他們的喜好，讓年輕人敢于說(shuō)出＂這就是我想要的幸福生活＂，這不正是品牌與消費(fèi)者之間和諧融合的境界嗎？

隨著具體配置的發(fā)布，威馬EX5也已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)交付的沖刺階段，足夠豐富和實(shí)誠(chéng)的配置讓人眼前一亮，超前的科技互聯(lián)功能與開(kāi)放包容的共享方式令人浮想聯(lián)翩。值得一提的是，《電動(dòng)大咖》了解到，威馬EX5的親民價(jià)格與越級(jí)配置并非率性而為之，而是威馬汽車針對(duì)潛在用戶進(jìn)行了細(xì)致而耐心的調(diào)研，并且認(rèn)真聽(tīng)取用戶反饋才得出的結(jié)果。通過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)我們也不難發(fā)現(xiàn)，威馬汽車對(duì)于用戶的充分尊重和理解。

我們期待著威馬汽車引領(lǐng)的新消費(fèi)的幸福感一點(diǎn)點(diǎn)滲透進(jìn)普通老百姓的日常生活，成為消費(fèi)者開(kāi)啟智慧未來(lái)的一把真正的＂鑰匙＂。