新能源汽車的營銷現(xiàn)狀

  這兩年，新能源車的發(fā)展勢頭有目共睹。中國的車企們在新能源車的研發(fā)、制造以及配套體系的建設(shè)方面都有了明顯進(jìn)步，同時，營銷策略也越來越引人關(guān)注。大體上，現(xiàn)在存在政府營銷、機(jī)構(gòu)營銷、常規(guī)營銷三種模式導(dǎo)向。不說誰好誰壞，只能說發(fā)展階段不同，當(dāng)然“套路”也是不一樣的。咱們不妨就一起來聊一聊，新能源汽車的營銷“套路”。

 “初級階段”的“中國特色”：政府營銷

 雖說中國大力發(fā)展新能源汽車已經(jīng)不少年頭了，但早些年只是雷聲大雨點(diǎn)小，再加上技術(shù)發(fā)展的客觀制約，所以說現(xiàn)在中國還處于“新能源汽車初級階段”絲毫不為過。有“初級階段”，就必然會有“中國特色”，要說最有“中國特色”新能源汽車營銷，當(dāng)然還是“政府營銷”。

 是的，政府公關(guān)+地方保護(hù)，雖然廣受詬病，但不可否認(rèn)，這是新能源汽車初級階段必須經(jīng)歷的。而且，對于車企來言，針對地方政府“營銷”往往是最直接有效的，為企業(yè)量身訂制式的準(zhǔn)入門檻，以及政府內(nèi)部“打招呼”甚至發(fā)文直接指定政府采購和集團(tuán)采購（比如出租車）等方式，都很常見。

 比如華北某一線城市。這些年油電混合動力汽車在國內(nèi)大部分地區(qū)都會被列為新能源車。然而在該一線城市，油電混合動力車卻硬是沒有被列入新能源車目錄，在上海紅透半邊天的比亞迪秦，硬是被擋在門外。當(dāng)然理由很冠冕堂皇，但真正的原因大家都心知肚明：該一線城市的本地汽車企業(yè)只造純電動汽車，不造油電混動。這家車企去年新能源汽車銷量可以說是突飛猛進(jìn)，而且90%的銷售量都在該一線城市，地方政策的補(bǔ)貼傾斜幾乎一邊倒地為本地的這家車企量身定制。呵呵，知道人家“政府營銷”做得多厲害了吧。

 不過，我們也沒有必要憤世嫉俗，存在的就是合理的，當(dāng)新能源汽車的營銷與推廣很大程度上依賴政府行為與政策杠桿時，有中國特色的“政府營銷”就是必然的。地方政府很現(xiàn)實(shí)，地方要稅收，地方企業(yè)要支持；企業(yè)很現(xiàn)實(shí)，什么營銷方法能把車賣出去，我就用什么營銷方法。

 “初級階段”的曲線迂回：機(jī)構(gòu)營銷

 當(dāng)然，誰都知道，針對政府的所謂“營銷”，是不可能被長久依賴下去的。政府營銷可能一直會存在下去，可能會依舊很重要，但市場化的力量才是決定性的。

 不過，既然是在“初級階段”，面對不怎么成熟的新能源汽車市場，車企也必須現(xiàn)實(shí)一些。以租代售、分時租賃是一種相當(dāng)現(xiàn)實(shí)的選擇。今年的兩會上，多位代表都提到了新能源汽車分時租賃問題，主要目的之一就是要促進(jìn)新能源車的推廣。

 的確，新能源車推廣的問題，一方面在于營銷，另一方面也在于市場教育。而通過租用的形式，消費(fèi)者無需購買，也可接觸到新能源車，從而起到較為廣泛的市場教育的作用。

 客觀來說，在新能源汽車還沒有被大部分消費(fèi)者深入了解的當(dāng)下，分時租賃可以起到很大的推廣作用。只是略微遺憾的是，車企營銷的對象事實(shí)上卻并非是消費(fèi)者，而是租賃公司，更有意思的是，其中許多租賃公司還是車企自己辦的。等于說是自己把車賣給自己，然后再租給消費(fèi)者，這顯然與市場化還是有相當(dāng)差距的。

 這方面，一些車企也做了許多努力與嘗試。比如上汽，花了很大力氣，進(jìn)行針對租賃機(jī)構(gòu)的營銷攻勢，也取得了一定的成績。通過與一嗨租車、e享天開、賽特康新能源科技有限公司等公司合作，獲得了大量機(jī)制訂單，榮威E50、榮威550plug-in等新能源車型也通過租賃公司，相繼被越來越多的消費(fèi)者接觸到?，F(xiàn)在，在上海的馬路上看到榮威550plug-in的概率已經(jīng)追近比亞迪的秦了。但是，有鑒于中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以租代售、分時租賃的市場容量并不廣泛，最多只是一種曲線迂回的過渡方式，以租代售也最多只能說是“半市場化運(yùn)營”。因此，雖然上汽針對機(jī)構(gòu)的營銷做得有聲有色，也屢屢獲得三位數(shù)甚至四位數(shù)的機(jī)構(gòu)大單，但年度的新能源汽車銷售總成績卻并不十分出色。

 新能源汽車也是汽車，常規(guī)營銷+創(chuàng)新營銷，同樣適用

 在我看來，像營銷傳統(tǒng)汽車一樣營銷新能源汽車，這才應(yīng)該是新能源營銷的正解。不過老實(shí)說，由于中國還處于新能源汽車“初級階段”，更多的車企還是更依賴“政府營銷”與“機(jī)構(gòu)營銷”，但通過直接主要面對消費(fèi)者的“常規(guī)營銷”，也不是沒有成功案例。

 比亞迪可以說是面對普通消費(fèi)者進(jìn)行“常規(guī)營銷”比較成功的企業(yè)了。年產(chǎn)銷超過6萬臺，連續(xù)9個月登頂全球新能源車銷量冠軍，僅僅依靠“政府營銷”與“機(jī)構(gòu)營銷”是顯然不行的。找到與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的契合，進(jìn)行像營銷傳統(tǒng)汽車一樣營銷新能源汽車，這樣的策略才可長久。

 從比亞迪的秦上市以來，比亞迪的新能源汽車營銷主線一直很清晰地沿著“性能”這條主線進(jìn)行，并將之拔高到了產(chǎn)品戰(zhàn)略的高度（所謂“542車型”戰(zhàn)略）。從秦到唐，再到4月即將上市的元，比亞迪的傳播主線始終在強(qiáng)調(diào)行駛性能與體驗(yàn)，特別是加速性能。在新能源汽車這一屬性之外，還在給市場強(qiáng)制灌輸“性能車”的印象。

 當(dāng)然，在常規(guī)營銷之外，加上一些所謂“創(chuàng)新營銷”活動也是很有必要的。這方面的活動比亞迪做了不少努力。隨手一百度，就能找到3月14號的白色情人節(jié)，比亞迪就推出了一個叫“宋表白——勇敢說出你的愛”的線上活動，并在線下同步推出“表白”活動，拍成微電影。再比如，比亞迪攜手“秒拍”，打造“元來@不慫”視頻征集活動等等。這一類的活動形式也較符合當(dāng)下消費(fèi)者的興趣，因而獲得了不少網(wǎng)友的關(guān)注和參與。這些手法是不是似曾相識？是的，許多傳統(tǒng)汽車巨頭都是這么干的，但在新能源汽車領(lǐng)域卻算得上是“創(chuàng)新”。

 其實(shí)，新能源汽車也是汽車，當(dāng)然也可以這么干，沒有必要把“新能源汽車”的標(biāo)簽總貼在身上，消費(fèi)者不可能僅僅為“新能源”而買單。相比傳統(tǒng)動力汽車，新能源汽車在性能上有著天生的優(yōu)勢，而且價格也已經(jīng)大大地下降了，所以，只要你的“創(chuàng)新營銷”（哪怕是似曾相識的）能撓到消費(fèi)者的癢處，自然會有不少消費(fèi)者會買單。