企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

【專家解說】：在全球化的商戰(zhàn)背景下，企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌競(jìng)爭(zhēng)。從戰(zhàn)略意義上看，企業(yè)品牌是企業(yè)的臉面，是一種承諾，是一種信用保證。因此，塑造品牌個(gè)性使企業(yè)產(chǎn)品具有良好的可識(shí)別性成為了品牌差異化的要求，是最具有操作價(jià)值的杠桿支點(diǎn)。這就是那些競(jìng)爭(zhēng)資源越來越相近的企業(yè)都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌國(guó)際化的重要原因。因?yàn)槠放票旧砭褪瞧髽I(yè)、商品（或服務(wù)）的個(gè)性化識(shí)別符號(hào)，這么做就是在利用品牌制造一種差異。
為塑造真正源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌，企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度越過策略層面來看待品牌，研究企業(yè)究竟應(yīng)該采取單品牌、多品牌還是家族品牌的方式，還要進(jìn)行合理的規(guī)劃與管理。品牌定位包括形象定位、行業(yè)定位、層次定位等諸多方面，比如當(dāng)我們看到奧迪、寶馬、奔馳的標(biāo)志時(shí)就知道它們是豪華車，這使它們能夠輕易地和一般家庭、商務(wù)用車區(qū)別開來。在品牌塑造過程中，品牌個(gè)性是重要的環(huán)節(jié)，這包括品牌內(nèi)核與品牌形象，而品牌內(nèi)核包括品牌理念、品牌主張、品牌宗旨、品牌價(jià)值等方面，這是品牌管理的一條脈絡(luò)與線索，更指導(dǎo)了企業(yè)日常的品牌建設(shè)。在醫(yī)藥保健品行業(yè)，有些企業(yè)就采取企業(yè)品牌隱身戰(zhàn)略，如西安楊森雖未在廣告中喊出“楊森”，卻避免了品牌“連坐”。有的企業(yè)則采取企業(yè)品牌現(xiàn)身戰(zhàn)略，如海王藥業(yè)推出銀得菲、銀杏葉片、牛初乳、海王金樽?！　】傮w來說，品牌形象的塑造包括以下幾個(gè)方面：一是品牌視覺系統(tǒng)，即視覺形象，主要包括基礎(chǔ)元素、應(yīng)用元素；二是社會(huì)形象，即品牌在各種社會(huì)力量心中的形象。生動(dòng)、鮮明、易于識(shí)別的品牌形象設(shè)計(jì)和良好的社會(huì)公益形象，可以使品牌更具親和力；三是品牌信譽(yù)差異化。品牌信譽(yù)與品牌文化大有關(guān)聯(lián)之處。品牌通過獲得較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)異的商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)認(rèn)證，以獲得商譽(yù)差異化。其實(shí)，在品牌沉積（或者說品牌積累）的過程中，商譽(yù)（包括榮譽(yù)、誠(chéng)信等）是重要組成部分；四是品牌文化塑造。為品牌添加更多的文化元素，并與品牌個(gè)性相吻合，開展文化行銷，這已被很多企業(yè)采用，比如皇明太陽能集團(tuán)就是開展文化行銷的典型，使其品牌為千家萬戶所知曉?！　×硗猓趯?shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)要注意針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略和消費(fèi)者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。例如，農(nóng)夫山泉為了表現(xiàn)公司的形象差異化，于2001年推出“一分錢”活動(dòng)支持北京申奧，并于2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動(dòng)，農(nóng)夫山泉獲得了極好的社會(huì)效益，提升了品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。同樣，為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。在短短幾年的成長(zhǎng)過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)夫山泉今天的地位起到了非常關(guān)鍵的作用。另外，美的集團(tuán)突破格蘭仕的價(jià)格封鎖而成功打入微波爐市場(chǎng)，也是采用了形象差異化策略?！　∶赖某浞掷米约涸诠娭幸汛嬖诘牧己眯蜗?，采用副品牌及動(dòng)物代言人等策略，成功地將“美的”品牌延伸到微波爐產(chǎn)品上。由此可見，實(shí)施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、占據(jù)消費(fèi)者心理，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一件利器。
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