論文題目：中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的研究

【專家解說】：　　經(jīng)濟危機時期消費者行為和企業(yè)營銷策略研究 　　[摘 要] 探討經(jīng)濟危機時期消費者行為較經(jīng)濟繁榮時期的變化，指出企業(yè)營銷策略應該根據(jù)消費者行為變化進行相應的調整，最后結論是對于我國企業(yè)的三個重要的啟示。 　　改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，直至目前還不存在發(fā)生經(jīng)濟危機的隱患，但是也要注意到我國目前經(jīng)濟發(fā)展情況在某些地區(qū)和程度與經(jīng)濟危機存在某些相似之處：多數(shù)產(chǎn)品供大于求，通貨緊縮，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，中西部很多地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展落后，某些群體（如：占人口大多數(shù)的農(nóng)民，日漸增多的城市下崗或普通工人） 的經(jīng)濟收入很低等。因而，進行經(jīng)濟危機時期消費者行為變化以及企業(yè)營銷策略調整的研究，對于我國的企業(yè)會有一定的意義。 　　一、經(jīng)濟危機時期的消費者行為 　　相對于經(jīng)濟繁榮時期，經(jīng)濟危機時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預期：比如收入會繼續(xù)下降，就業(yè)機會將更少，從而影響消費者的偏好，導致消費者調整和改變自己的消費策略以適應經(jīng)濟形勢的發(fā)展。 　　1. 消費者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟危機時期消費者的產(chǎn)品偏好主要有三個特征：第一，消費者會注重節(jié)約，減少奢侈品的消費數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數(shù)量下降以外，消費者還會減少在諸如旅游、休閑等無形服務的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能并不是消失，而是轉移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟危機時期，奔馳、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷量反而會上升?；蛘?，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。 　　相對于奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費并不會減少，甚至有可能因為產(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養(yǎng)，即使犧牲自己的一些需求也愿意去滿足孩子的愿望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調查發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 % ，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經(jīng)濟危機時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。 　　第二，消費者會轉換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1） 從外國品牌轉向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當?shù)馁|量，而價格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟危機會激發(fā)人們的愛國主義熱情，消費者認為購買本國產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟，因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品。（2） 從相對高檔的品牌轉向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉向競爭對手的品牌，然后才是購買相對低檔的品牌。當然，對于某些產(chǎn)品轉換品牌并不那么容易。比如，對于那些具有關鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會導致災難性的后果，那么轉換品牌的可能性就不會很大。 　　第三，消費者對產(chǎn)品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經(jīng)濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發(fā)生在金融危機后的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟危機影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學上來講，人們認為買小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時的浪費。 　　2. 消費者的價格偏好 　　一般來講，金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產(chǎn)品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護費用） 會更加敏感。1973 年美國石油危機期間，88. 6 %的消費者承認自己比以前更關注產(chǎn)品價格（Shama ，1978） .他們在做出消費決策前，會進行特別仔細的調查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。比如，美國經(jīng)濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結果很受歡迎。消費者對產(chǎn)品的性能和價格的感知和判斷受經(jīng)濟危機影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟危機不是特別嚴重，消費者會比較注重產(chǎn)品的性價比， 并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟危機特別嚴重，比如俄羅斯經(jīng)濟危機以后，人們極度貧困，因而消費者對產(chǎn)品的惟一判斷標準就是價格，對于耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以后才實現(xiàn)的。 　　3. 消費者的促銷偏好經(jīng)濟危機時期由于嚴重的經(jīng)濟壓力和心理壓力，消費者對于廠商的一些促銷方法的反應會變得跟以前不一樣。比如，對于廣告，經(jīng)濟危機時期，消費者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息， 因而會更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費者會認為那是一種浪費，進而懷疑其產(chǎn)品的性價比，甚至會由此激發(fā)一種逆反心理：認為企業(yè)缺乏對消費者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。 　　而對于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費者的偏好也會發(fā)生變化。此時的消費者特別理性，在購買某個產(chǎn)品的時候，總是會仔細地計算廠商可能從他那里獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費者很有信服地感受到產(chǎn)品的價值時，消費者就不會購買。比如，此時的消費者可能會寧愿用較低的價格買某個產(chǎn)品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產(chǎn)品（MarkPlus International ，1998） .在金融危機下的印尼消費者的這個比例是92 %.而對于一些抽獎機會，消費者可能興趣也會減弱，因為他們不喜歡這樣的不確定性。 　　4. 消費者的渠道偏好經(jīng)濟危機時期的消費者的渠道策略有兩個明顯改變。（1） 消費者購物的頻率明顯增加。1973 年美國石油危機期間，83 %的消費者承認自己比以前更經(jīng)常地購物（Shama ，1978） .這主要有兩方面的原因：一方面，消費者為了獲得更多的關于產(chǎn)品的信息；另一方面，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。（2） 消費者購物的渠道發(fā)生了變化。因為此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973 年美國石油危機期間 　　，79. 7 %的消費者去批發(fā)商和折扣店購物的次數(shù)明顯增加（Shama ，1978） ，而那些位于市中心的高檔購物中心就不會太受歡迎，即使有人去逛，但真正購物的人會變得越來越少。 　　二、經(jīng)濟危機時期的企業(yè)的營銷策略 　　經(jīng)濟危機時期大部分產(chǎn)品的銷量和利潤都會迅速下降，競爭也會進一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費者行為偏好的變化，轉換營銷策略，以適應經(jīng)濟環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。 　　1. 企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟危機時期市場疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品） 的需求量下降，大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降，資金周轉困難等問題，那么這部分企業(yè)應該從三個方面來調整自己的產(chǎn)品策略。（1） 從薄弱的市場退出， 縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強企業(yè)已有的強勢市場。企業(yè)的強勢市場指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領先或強力挑戰(zhàn)者地位的市場，對該市場來說，企業(yè)擁有核心競爭力：最好的品質和最低的價格等。一般說來，企業(yè)的強勢市場獲得的利潤占了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分，而且相對穩(wěn)定。經(jīng)濟危機時期企業(yè)的核心競爭力往往會凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場占有率，這對于企業(yè)渡過難關是相當重要的。因而此時企業(yè)應該從自己的弱勢市場退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營銷渠道等） 集中用到維護和加強自己強勢產(chǎn)品的推廣上。而實際上1973 年的石油危機使得76 %的美國企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線 （Shama ，1978） .（2） 管理好并保護好企業(yè)的核心品牌，適時地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競爭力的基礎上。Zipoc 將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟危機前的“密封袋”轉變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯?；Volvo 在經(jīng)濟危機時期將其生產(chǎn)的汽車的定位由“安全”轉變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3） 經(jīng)濟危機時期的消費者會逐漸轉向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當?shù)馁|量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。 1990 年南斯拉夫經(jīng)濟危機期間，24 %的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama ，1992） .當然企業(yè)也可以根據(jù)消費者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價格，使消費者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經(jīng)濟危機期間，吉列公司為了適應消費者收入減少的實際，減少了每個包裝袋的刀片數(shù)量。 　　經(jīng)濟危機給部分實力比較強大的企業(yè)提供了一個很好的擴大領先地位的機遇。一方面，經(jīng)濟危機時期市場上很多公司難以為繼，由于嚴重貶值， 此時企業(yè)可以用比較低的價格進行兼并和收購，以提高自己的市場占有率，擴大自身的競爭優(yōu)勢；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長遠規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時購買產(chǎn)品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認為地產(chǎn)價格將繼續(xù)大幅度降價，而李嘉誠設在新加坡的地產(chǎn)發(fā)展集團因為給顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值 10 %而提高了銷量。 　　2. 企業(yè)的價格策略經(jīng)濟危機時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時，企業(yè)一般有三種價格策略可以選用。（1） 以相同的價格提供質量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結果是企業(yè)保留了那部分忠誠度和購買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會轉向競爭對手或者低價格的品牌，因而短期內企業(yè)的盈利能力和市場份額都會下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質量的品牌形象，當危機結束，企業(yè)很容易通過擴展產(chǎn)品線提高市場占有率和盈利能力。（2） 以較低的價格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場份額對于它們來說是非常重要的。而由于競爭非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場份額，想要重新占領是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤，也要保持自己在市場中的地位。這種策略的風險在于當經(jīng)濟復蘇的時候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。（3） 以較低的價格提供質量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟危機一般會導致了一個巨大的大眾產(chǎn)品市場，這種策略在危機時期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場份額和利潤。但是這種策略會給消費者造成一種次品的形象，長遠看來，當經(jīng)濟復蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質量，也可能無法改變消費者已經(jīng)形成的這種印象，因而對一些產(chǎn)品來說可能是災難性的。 　　3. 企業(yè)的促銷策略廣告是企業(yè)廣泛應用的一種促銷工具。經(jīng)濟危機時期人們的購買力下降，企業(yè)需要正確地調整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會想到的就是降低廣告預算，因為在他們看來廣告是一種 成本而非投資。這種做法實際上是缺乏遠見的。根據(jù)美國的一項商業(yè)調查顯示：那些在危機時期沒有降低廣告預算的企業(yè)在經(jīng)濟復蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預算的企業(yè)的銷售額和利潤的增長要少30 %～ 44 %.可見，經(jīng)濟危機時期持續(xù)進行廣告宣傳，其效果是相當明顯的。因為一方面危機時期廣告價位會比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶，往往會給企業(yè)提供較以前更好的服務。另一方面，危機時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時在進行廣告宣傳時，應該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式， 經(jīng)濟危機時期消費者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應該更加側重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因為此時的消費者關注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準其目標消費者所關注的內容、節(jié)目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機時期很多人關注工作方面的形勢，因而適當?shù)丶哟筮@類版面的廣告投放會取得較好效果的。 　　經(jīng)濟危機時期，消費者會問銷售人員更多的關于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應該加強銷售人員的培訓，使他們能夠詳細地回答顧客詢問，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵消費者購買。因而企業(yè)應該授權銷售人員使得他們有更多的決策權去完成交易。1973 年石油危機期間，64. 5 %的美國企業(yè)擴大了銷售人員的自主權（Shama ，1987） ，而1990 年南斯拉夫經(jīng)濟危機時期， 這個比例是80 % （Shama ，1992） . 　　經(jīng)濟危機時期，消費者更加注重的是促銷活動帶給他們的經(jīng)濟利益。因此企業(yè)應該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進行過一次促銷活動，他們給顧客提供5 % 的價格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項促銷活動后來取得了巨大的成功。 　　當然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟刺激，也應該加大對經(jīng)銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性。總之，企業(yè)應該根據(jù)自身的情況進行一些其他促銷策略的調整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟危機對企業(yè)的沖擊。 　　4. 企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟危機時期，大部分消費者的購物渠道會轉向那些低價格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費者的行為特點，對營銷渠道做相應的調整。（1） 轉換營銷渠道。將更多的產(chǎn)品通過倉儲式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關系。（2） 尋找新的市場機會，擴展營銷渠道的覆蓋范圍。一方面， 企業(yè)應該從本國去尋找新的市場機會。經(jīng)濟危機時期產(chǎn)品價格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊涵著更大的市場機會。另一方面，企業(yè)應該將眼光投到國際市場。一般說來經(jīng)濟危機會導致本國貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國際競爭力，因而是企業(yè)擴大出口，消化過剩生產(chǎn)力的一個很好的時機。當然，企業(yè)在尋找新的市場機會的時候，應該牢記的一個前提就是：企業(yè)在這個市場機會會擁有核心競爭力。切忌不顧實際盲目擴張。 　　三、結論 　　本文綜合論述了經(jīng)濟危機時期消費者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應該采取的營銷策略。雖然文中所得出的結論都是源自于其他國家發(fā)生的事實，但可對于我國企業(yè)有三個重要的啟示。第一， 我國的企業(yè)應該要勇敢而積極地進入國際化，開辟國際市場，這樣才有可能更好地規(guī)避市場風險；第二，企業(yè)應該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進行擴張，而不是盲目地多元化，否則危機到來之時，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進入國際化的時候，應該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當?shù)叵M者的忠誠度，減少經(jīng)濟危機可能帶來的沖擊。當然，經(jīng)濟危機的類型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對經(jīng)濟危機時所采取的措施不同。但正如老子所說“福禍相倚”，經(jīng)濟危機對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。因而企業(yè)應該以一種長遠的眼光來看待并積極地采取恰當?shù)拇胧┶吚芎Γ槔? 　　[參考文獻] 　　[1 ] [美] Philip Kotler 著，梅汝和，梅清豪，張 譯。 營銷管理[M] . 上海：上海人民出版社，2001. 　　[2 ]沈灼林，何俊德。 企業(yè)危機的類型及對策[J ] . 華中科技大學學報，2002 ， （4） ：83 - 86。