迎合市場是沒有錢途的 要引領(lǐng)市場

　　2017年8月，特斯拉在發(fā)布二季度財報時，透露了一個消息：其太陽能部門的上門推銷模式已正式終止。

　　特斯拉的太陽能部門，就是那個曾在美國市場中份額最大、去年6月才被特斯拉收購的太陽能服務(wù)商SolarCity。很長的一段時間里，上門推銷模式被認為是SolarCity稱霸市場的大招之一——不同地區(qū)的推銷員在居住區(qū)一家一戶地敲門，與潛在客戶面對面交流，向完全不了解這一領(lǐng)域的“小白們”講解光伏的原理、成本和SolarCity的三種金融合同。

　　在公眾對光伏知之甚少的年代，這種強有力的推廣模式確實為SolarCity打開了市場。但它也帶來了一個嚴(yán)重的問題：人工成本和銷售成本的持續(xù)上升。

　　同時，在SolarCity的三種金融合同中，90%以上的用戶會選擇“太陽能租賃”，這種模式能帶來更多的客戶，卻也像是一場成本收益期限錯配的燒錢大比拼：項目前期投入大，但后續(xù)回報期長，一旦戰(zhàn)線拉得過大，就會導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張的結(jié)果。

　　除了業(yè)務(wù)的入不敷出之外，光伏線上交易的出現(xiàn)，是上門推銷模式謝幕的另一個原因。一個證明就是，特斯拉曾在今年透露，在結(jié)束上門推銷之后，太陽能業(yè)務(wù)也將轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)和零售業(yè)務(wù)”。

　　事實上，與光伏相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺幾乎與SolarCity同時代出現(xiàn)，它們最初從提供自動勘測、評估發(fā)電情況等軟件起家，此后一些公司專注于搭建眾籌融資、光伏交易、屋頂建設(shè)和后期運維等方面的網(wǎng)絡(luò)平臺。目前則以面向普通用戶的一站式服務(wù)平臺居多。

　　在涉足平臺的企業(yè)中，無論是已經(jīng)破產(chǎn)的Sungevity、不溫不火的Geostellar，還是初顯鋒芒的Project Sunroof，都能在其發(fā)展中看出典型的美國企業(yè)特點：不是在迎合市場，而是要引領(lǐng)市場。

　　產(chǎn)品：不求高大上、但求有流量

　　從切入角度看，美國的光伏網(wǎng)絡(luò)平臺一般不會選擇電站數(shù)據(jù)端，而是電站設(shè)計端。這種特點，是由參加平臺的企業(yè)特點決定的。

　　首先看出身。

　　如果盤點國內(nèi)平臺企業(yè)的來源，會發(fā)現(xiàn)可以大致分為三類：光伏企業(yè)、金融機構(gòu)和第三方機構(gòu)，很少能看到IT企業(yè)。但是，美國的光伏平臺企業(yè)則有不少來自IT領(lǐng)域。今天，我們可以看到的兩家較為活躍的線上平臺Project Sunroof和Geostellar，前者脫胎于Google的20%項目（Google 允許員工每周拿出一天的工作時間，從事本職工作以外的自己感興趣或?qū)居幸娴捻椖浚?，后者則來自一家做游戲軟件的企業(yè)。

　　其次看內(nèi)容。

　　2006年，一家名為Sungevity的線上光伏平臺，和此后成為美國“光伏三巨頭”的企業(yè)同時誕生，而這家公司的主打產(chǎn)品就是基于一款遠程成像軟件，能利用Google Earth、谷歌街景數(shù)據(jù)，以及Bing Birds Eye航拍地圖模式所提供的詳實數(shù)據(jù)，為判斷光伏產(chǎn)品的效能提供參考。

　　此后面世的各類光伏平臺的內(nèi)容大都沒有離開Sungevity的主線，只是不同平臺根據(jù)自身特長有所發(fā)展，比如Project Sunroof就是以Google地圖的3D模組數(shù)據(jù)和高解析度空中繪圖技術(shù)為基礎(chǔ)而搭建的。新創(chuàng)平臺公司PowerScout則是通過亞馬遜的彈性云平臺，借助人工智能的深度學(xué)習(xí)技術(shù)，來分析一個家庭是否需要用光伏、以及需要怎樣的光伏。

　　進一步體驗后，會發(fā)現(xiàn)這些線上光伏平臺雖然科技感十足，但內(nèi)容并非高大全——以Google的Project Sunroof為例，在這個類似搜索引擎的網(wǎng)站中，不會出現(xiàn)非常多的供應(yīng)商和建造商信息，一位消費者如果想在這里實現(xiàn)所有的線下功能，或許難度較大。但是，網(wǎng)站對入口功能的打造非常細心，并可以準(zhǔn)確地實現(xiàn)兩個目的：有趣、有用。

　　之所以說有趣，是指網(wǎng)站的進入界面非常巧妙，降低了人們了解光伏產(chǎn)品的門檻。

　　和普通消費品相比，光伏產(chǎn)品始終比較“高冷”，除非電價奇高或經(jīng)常停電，否則人們很難對它產(chǎn)生剛性需求。因此，如果光伏平臺的入口做得與普通消費品的電子商務(wù)網(wǎng)站類似，把產(chǎn)品類別和交易流程直接放在主頁上，多數(shù)用戶一是沒有興趣，二是無從下手。

　　而這些光伏平臺則試圖通過更具親和力的設(shè)計來解決這個問題。以Geostellar為例，它的主頁并非分門別類的產(chǎn)品展示、或是具體的交易流程，而是一個搜索引擎。用戶輸入家庭地址或郵編后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶所在地的光照、遮擋、溫度、電價、信貸、稅收優(yōu)惠等信息，迅速提供4種安裝方案。這些方案包括了供應(yīng)商、光伏設(shè)備、安裝成本和長期效益等信息，從而為用戶提供決策參考。

　　之所以有用，是它直接擊中了公眾最關(guān)心的問題——費用。

　　光伏平臺EnergySage的CEO Vikram Aggarwal曾指出：“他們（客戶）希望自己來比較，從而買到最適合自己的零部件。”在他看來，現(xiàn)在的客戶和幾年前已經(jīng)不太一樣，作為環(huán)保者，他們了解光伏的價值，并有意識要安裝，但作為消費者，他們既期待光伏產(chǎn)品能夠有效降低電費，又希望安裝成本在可接受的范圍內(nèi)。

　　現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺為滿足消費者需求提供了便利。仍然以Project Sunroof為例，在輸入位置信息之后，平臺會借助谷歌獨有的地理測繪技術(shù)和海量數(shù)據(jù)庫，來計算并評估家庭屋頂使用太陽能的潛力，并結(jié)合各州不同的補貼、電費政策，計算在未來20年組件存續(xù)期內(nèi)，究竟可以節(jié)省多少電費。這些不斷遞進的內(nèi)容讓人有興趣繼續(xù)瀏覽下去、下決心下單或利用網(wǎng)站上的社交軟件推薦給其他人。

　　這或許就是美國一些主要光伏網(wǎng)絡(luò)平臺的生存之道——不走常規(guī)的平臺路線，而是從有趣、有用拿下入口，并借此獲得更多的關(guān)注和流量。

　　模式：不走尋常路、機遇待挖掘

　　商業(yè)模式一向是美國人的拿手好戲，比如solarcity的三種金融合同，就曾以獨特的結(jié)算模式，成為其快速增加市場份額的法寶。但是，在從事線上光伏平臺的企業(yè)中，目前我們所看到的商業(yè)模式類型還不多，主要可以歸為兩類：一類靠自己，另一類靠大家。

　　所謂靠自己，就是用平臺吸引公眾，使他們通過平臺與設(shè)備商、建造商進行交易，而平臺則以撮合者的身份存在并獲取收益。

　　具體來看，Geostellar會以一個明確的中間商身份出現(xiàn)，從用戶下單開始，它就通過提供專業(yè)服務(wù)，跟蹤全過程，并促成多方交易，Geostellar會賺取交易中的差價。而Project Sunroof的盈利方式又有所不同，它會在介紹客戶購買、安裝交易完成后，從每一單之中賺取客戶轉(zhuǎn)介傭金。

　　所謂靠大家，就是采取眾籌等模式吸引資金。

　　作為靠自己的典型，Geostellar卻也是在做著靠大家的事——在其網(wǎng)站首頁高于搜索引擎欄的區(qū)域，有兩行醒目的字：We invite you to fuel our growth and share in our success by investing in our equity crowdfunding campaign.（為我們的成長和成功，我們邀請您參與股權(quán)融資）。Geostellar還規(guī)定，每人投資的金額應(yīng)不少于100美元。

　　實際上，眾籌曾是美國光伏線上平臺的主要內(nèi)容之一，其中一例就是Mosaic。這家成立于2010年的公司，規(guī)定了25美元的投資最低額，用戶可以在平臺上選擇感興趣、符合自己投資期望的光伏項目，投資后按月獲取回報。

　　但今天看，兩種模式都沒有出現(xiàn)業(yè)務(wù)“爆發(fā)”的效果——對于這些平臺而言，盡管其具備高科技背景和大數(shù)據(jù)支持，但在運營初期，精細數(shù)據(jù)的分析并不容易，這導(dǎo)致Geostellar一度營收緩慢；對于眾籌，Mosaic在經(jīng)歷短暫的紅火后，也逐漸趨于平靜，近年，還傳出了這家公司還在悄悄轉(zhuǎn)型，從眾籌平臺變?yōu)槿谫Y平臺的消息。

　　直到目前為止，尚無任何業(yè)績數(shù)據(jù)證明某個一站式平臺真正推動了戶用業(yè)務(wù)的爆發(fā)，或推升了某一家公司的股價。但盡管如此，我們可以看到，這些平臺并沒有選擇常規(guī)的方式，僅僅依靠網(wǎng)站流量打廣告賺錢，仍然在探索一些新路數(shù)。

　　這或許能看出一些美國光伏行業(yè)的特點，無論是Mosaic，還是Geostellar，它們不僅是在尊重市場，更是希望通過創(chuàng)新、打破常規(guī)，激發(fā)出特定層面消費者的需求，進而引領(lǐng)市場。

　　尊重市場容易，引領(lǐng)市場不易。盡管迄今為止美國線上平臺的商業(yè)模式仍未形成一個公認的主流方向，但可以相信，在其做好入口、降低門檻的基礎(chǔ)上，機會或?qū)⒃谔剿髦挟a(chǎn)生。有人說，光伏市場活在當(dāng)下，但贏在未來，無數(shù)事實已經(jīng)證明了這一點。對于光伏平臺也是如此，只有立足現(xiàn)實，面向未來，才是可行的發(fā)展之道。（文·馮曉琦 作者供職于對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院）