特斯拉持續(xù)“水土不服” 急需因地制宜

　　“特斯拉無需依賴公共充電樁，因為我們的超級充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)了南北貫通的全面覆蓋。”在面對《中國經(jīng)營報》記者關(guān)于“充電新國標出臺后的應(yīng)對措施”這一提問時，特斯拉內(nèi)部人士如是說。

　　2016年1月1日，國家質(zhì)檢總局、國家標準委聯(lián)合國家能源局、工信部、科技部等部門，在京正式對外發(fā)布新修訂的電動汽車充電接口及通信協(xié)議5項國家標準（以下簡稱為“充電新國標”），并開始實施。這就意味著，未來我國新能源汽車充電市場將迎來更加統(tǒng)一和規(guī)范的管理。

　　然而，向來保持“高姿態(tài)”的特斯拉似乎并不打算委身我國政策，當記者對其內(nèi)部人士進行采訪時，再次得到了上述回應(yīng)。目前，特斯拉除了官方配備的充電樁之外，不可以在任何其他充電樁上充電，而其在2015年3月為中國車主提供的“移動充電線”，已在充電新國標中受到了明令禁止。

　　特斯拉用這種方式表達了自己的“特”立獨行，這個在美國有著時尚、拉風格調(diào)的汽車品牌，在中國形象似乎與之不符，充電樁布局不足、不能與新國標兼容，再加上營銷、渠道問題頻出，特斯拉在華似乎進入了危局，如何破解，正是擺在特斯拉中國區(qū)管理層眼前的一件要務(wù)。

　　充電將“難上加難”

　　進入中國市場兩年多的時間里，特斯拉幾乎一直保持著自己的特立獨行。原本，2015年9月底進入“北京市新能源搖號目錄”一事讓外界以為特斯拉終于步入主流隊伍，然而充電新國標的出臺，又讓特斯拉回到了自己的“孤島”。

　　“特斯拉想用公共充電樁充電其實并不難，只需要加一個轉(zhuǎn)換接頭，在軟件上升級通信協(xié)議，在硬件上改造控制導引電路即可。但實際上特斯拉無需依賴公共充電樁，因為我們的超級充電樁已經(jīng)實現(xiàn)了南北貫通的覆蓋。”特斯拉內(nèi)部人士表示。言外之意，符合我國政策固然簡單，但其未必會做出改造。

　　目前實現(xiàn)“南北覆蓋”的超級充電樁352個，普通目的地充電樁1204個。

　　特斯拉2015年銷量并未發(fā)布，據(jù)內(nèi)部人士向記者透露，2015年銷量與2014年相比實現(xiàn)了一定的增長，其中，第四季度銷量接近2000輛，加上特斯拉創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克在2015年10月底新聞發(fā)布會上透露的前三季度銷量（3025輛），特斯拉2015年在華銷量約為5000輛。另據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年其銷量為2499輛。由此可得，目前，國內(nèi)特斯拉的保有量約為7500輛。

　　而這7500輛特斯拉在外出狀態(tài)下只能靠1204個目的地充電樁和352個超級充電樁充電。并且，這1556個充電樁遍布全國，而目前特斯拉的車主基本集中于北京、上海等一線城市，有效充電樁的數(shù)量就少之又少——據(jù)已離任的特斯拉原高層透露：“特斯拉在中國建設(shè)充電樁的方式并非按照售車比例安裝，而是雜亂無章，舉例而言，在青藏線上，目前就設(shè)有32個目的地充電站，但在特斯拉剛?cè)肴A時“發(fā)燒友”組織的青藏之旅后，這些充電樁就已處于閑置狀態(tài)。

　　在這種情況下，為繼續(xù)打開市場，特斯拉曾在2015年3月向中國車主提供“移動充電線”，但這恐怕只是個促銷噱頭，因為該充電線在民用電網(wǎng)插座上，只能實現(xiàn)一小時不足10公里的“龜速充電”。而目前，充電新國標明確規(guī)定“禁止采用存在安全隱患的直通電纜加普通家用插頭的連接方式”，特斯拉此舉也只得作罷。

　　上述充電問題，實際只是冰山一角，特斯拉在華的“頑疾”比比皆是。

　　持續(xù)“水土不服”

　　作為剛剛進入中國市場不足兩年的品牌，特斯拉從2014年初的一車難求到現(xiàn)在的丑聞不斷，原因來自方方面面。

　　雖然其的確在2015年實現(xiàn)了在華銷量翻倍，卻未在中國新能源汽車的爆發(fā)式增長中乘風而行，也未達到馬斯克心中關(guān)于中國市場的期許——“2015年中國的銷量出奇的差。”這是馬斯克對2015年中國市場的評價。

　　除了其產(chǎn)品本身的做工粗糙及配套設(shè)施不足的硬件問題之外，總部與中國團隊溝通不善、中國團隊內(nèi)部矛盾在很大程度上對其在華業(yè)務(wù)造成了影響。而此類“人和”問題甚至已經(jīng)成為其持續(xù)“水土不服”的根源。

　　2014年~2015年初，短短1年時間內(nèi)，特斯拉中國團隊便陷入離職漩渦，中國區(qū)原總經(jīng)理鄭順景、大中華區(qū)首席營銷官金俊、全球副總裁與中國區(qū)總裁吳碧瑄、特斯拉中國業(yè)務(wù)總監(jiān)與市場經(jīng)理等員工接連離職，最后兩者離職同期，特斯拉中國區(qū)進行了占比高達30%的大規(guī)模裁員。

　　“美國總部的剛愎自用，直接導致了特斯拉的銷售亂局和市場營銷青黃不接。”一位已離任高管在采訪中表示，“剛剛進入特斯拉時，大家都對這個品牌懷有無限期待與信心，但現(xiàn)在回頭看看，美國總部對于人員指派和責權(quán)放矢十分欠考慮?？偛繖?quán)力紛爭甚至波及中國高層更替，做到最后大家覺得沒意思，只好離開。”

　　據(jù)該人士透露，自中國團隊成立之初，幾位高層的意見就基本得不到總部采納，使得特斯拉沒有在第一時間“因地制宜”，而是盲目沿襲美國“零營銷”模式，寄望以高科技噱頭代替實質(zhì)上的市場營銷。或許，在埃隆·馬斯克看來，中國市場銷量不濟是由領(lǐng)導者無能所致，如此，其才會順理成章地認為領(lǐng)導層的更迭會給中國市場帶來生機。

　　然而，營與銷向來是共生關(guān)系，其在美國市場的“不營之銷”并非絕對，極客與好萊塢明星熱捧實際也是一種營銷，只不過是免費的。加之其在美國的基礎(chǔ)設(shè)施齊備和產(chǎn)品本身的科技噱頭，特斯拉的確運營良好。然而在“填鴨式”營銷遍地的中國市場，同樣的運營模式卻永遠不會達到同樣的效果——相比一擲千金的競爭對手，特斯拉在中國只有被動曝光的余地。雖然盈利點上的退讓使得消費者能夠以全球統(tǒng)一價格購車，但這也意味著，其只能在中國營銷圈的激烈競爭中隨時面臨銷聲匿跡的風險。

　　急需因地制宜

　　“若水土問題問題得不到解決，長此以往，特斯拉很可能迅速淡出中國市場。”一位不愿具名業(yè)內(nèi)人士如是說。實際此論調(diào)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，特斯拉在華特立獨行的運營方式已經(jīng)讓其在華架構(gòu)危如累卵。

　　“首先要解決的就是放權(quán)問題，”上述已離職高管表示“只有美國總部真正愿意依照中國市場的方式行事，才能真正解決中國難題。單純依靠高層更迭完全無濟于事”。

　　盡管解決辦法如此名了、此前已離職的高層也無數(shù)次對總部“請愿”，馬斯克就是不愿在中國市場實施“因地制宜”的策略。即便其已經(jīng)意識到了在華狀況的嚴峻，也未進行任何實際意義上的調(diào)整。

　　現(xiàn)任特斯拉中國區(qū)負責人的朱曉彤上任之后，其團隊低調(diào)的處事方式的確讓特斯拉的負面新聞有所減少，但業(yè)內(nèi)對其的評價卻也無外“中庸”二字。“個人看來，他的處事方式就是不求有功、但求無過。此舉或深得馬斯克之心，卻很可能讓特斯拉在華發(fā)展上演‘溫水煮蛙效應(yīng)’。”上述不愿具名業(yè)內(nèi)人士表示。

　　就在中國市場遲遲“扶不上墻”之時，特斯拉的全球發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)進入到了至關(guān)重要的階段——Model S已順利打開市場，Model X正在實現(xiàn)與Model S的接力，Gigafactory超級電池廠即將投產(chǎn)，全面覆蓋市場的Model 3車型蓄勢待發(fā)……

　　按照此前提出的“三步曲”策略，特斯拉目前已經(jīng)完成了第一步——“先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品”，正在進行第二步——“以中端中等價位使更多顧客可以接受”，第三步“最后生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品”也近在眼前。而目前中國市場與全球戰(zhàn)略青黃不接的局面，卻仍未讓馬斯克從美夢中蘇醒。

　　“在中國照搬美國模式肯定是行不通的，這樣的做法過于急功近利，”國泰君安首席分析師張欣表示，“只有進行因地制宜的、針對基礎(chǔ)設(shè)施、營銷與渠道的全面調(diào)整，才能讓特斯拉‘起死回生’。否則，特斯拉或很快被新能源巨浪淘汰。”（李戈）