“低碳”不是特步的解藥

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

文｜螳螂觀察

作者｜葉小安

一雙跑鞋就能減少碳排放424克，相當(dāng)于回收16個飲料瓶。

這樣一雙低碳跑鞋，你會購買嗎？

今年進(jìn)博會上，特步帶來了首款Mass Balance低碳環(huán)保概念跑鞋「360－ECO」。據(jù)稱，「360－ECO」41碼的單只男鞋就可減少碳排放212克，減碳率達(dá)81％。根據(jù)一個500ml的PET飲料瓶重約20g，每回收一個PET塑料瓶減少二氧化碳排放25．8g數(shù)據(jù)換算，相當(dāng)于制作一雙「360－ECO」男鞋，就可回收16個塑料瓶。

在我國「雙碳」政策背景下，越來越多運(yùn)動服飾品牌推出了低碳環(huán)保類產(chǎn)品，如安踏推出的全新創(chuàng)2．0 PRO跑鞋，匹克的態(tài)極3．0 GT等。

那么，特步的「低碳跑鞋」能否打動消費(fèi)者？

特步盯上「低碳跑鞋」

特步，想塑造一個「低碳環(huán)保」新角色。

除開本屆進(jìn)博會上，特步與科思創(chuàng)、斯蘭集團(tuán)合作推出了特步「360－ECO」首款Mass Balance低碳環(huán)保概念跑鞋。早在2020年，特步就推出了XTEP－ECO環(huán)?？萍计脚_，主要研發(fā)可降解材料，將通過「取材環(huán)?！?、「生產(chǎn)環(huán)?！?、「服用環(huán)?！勾蛲ü?yīng)鏈管理，嚴(yán)格打造更具品質(zhì)和環(huán)保能力的運(yùn)動產(chǎn)品。

再到2021年初，品牌20周年上特步制定了全新的「10年可持續(xù)發(fā)展計劃」，計劃專注三個關(guān)鍵議題即供應(yīng)鏈管理、環(huán)境保護(hù)及社會責(zé)任，同時圍繞可持續(xù)發(fā)展的理念，體現(xiàn)在每一件產(chǎn)品的研發(fā)中。

隨之，特步低碳環(huán)保鞋服類產(chǎn)品不斷亮相。

今年世界環(huán)境日，特步發(fā)布了100％聚乳酸含量環(huán)保風(fēng)衣；上海進(jìn)博會上，又帶來了「360－ECO」低碳環(huán)保概念跑鞋。

可以見得，從上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)端，再到下游產(chǎn)品線的上市應(yīng)用，特步正不斷完善低碳鞋服全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

但放眼全球運(yùn)動品牌市場，低碳環(huán)保類鞋服早已不是新鮮事。

1990年，耐克提出了轟動一時的Reuse－A－Shoe運(yùn)動鞋回收計劃，2009年更是推出了一套名為Nike Considered Design的革命性計劃，核心目標(biāo)在于減少產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)中造成的浪費(fèi)及污染，包括了耐克主要8大系列線——ACG，網(wǎng)球，跑步，足球，女子訓(xùn)練，男子訓(xùn)練，運(yùn)動裝和籃球。

今年以來，美國可持續(xù)運(yùn)動鞋品牌Psudo、Everlane等新老品牌不斷獲得融資。其中Psudo運(yùn)動鞋均采用75％回收材料制成的獨(dú)特環(huán)保面料制作，據(jù)稱每生產(chǎn)一雙Psudo運(yùn)動鞋，就有7．2個一次性塑料瓶免于進(jìn)入世界海洋和垃圾填埋場。

國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)，也早已吹起了「低碳風(fēng)」。

2009年，李寧與日本企業(yè)合作，使用環(huán)保的ECOCIRCLE面料推出了可以循環(huán)利用的系列服裝；2019年，安踏宣布以770萬個回收塑料瓶為原料制作系列運(yùn)動服，今年5月，安踏又發(fā)布了ESG（環(huán)境、社會及管治）報告，同步推出了可持續(xù)發(fā)展中長期計劃。

為何，特步盯上的是「低碳跑鞋」？

為什么是「低碳跑鞋」？

宏觀因素來講，當(dāng)下低碳環(huán)保成為全球性的共識，鞋服產(chǎn)業(yè)高污染問題正引來越來越多社會的關(guān)注。同時在雙碳政策推動下，越來越多鞋服企業(yè)走向低碳環(huán)保的道路。

據(jù)麥肯錫《2022時尚行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，服裝行業(yè)占我國主要消費(fèi)品行業(yè)碳排放量的四分之一，能源消耗占我國主要消費(fèi)品行業(yè)的40％，而其中70％的排放來自能源消耗密集的產(chǎn)業(yè)鏈上游，尤其是面料生產(chǎn)、制備和加工環(huán)節(jié)。

受全球氣候變暖、環(huán)境變化給人們生活帶來的負(fù)面影響，鞋服產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展及低碳生產(chǎn)覆蓋已刻不容緩。在雙碳政策背景下，這對服裝產(chǎn)業(yè)ESG治理也提出了更高的要求，涵蓋原材料的選擇、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品設(shè)計、用戶環(huán)保教育等，故此鞋服產(chǎn)業(yè)不得不低碳環(huán)?；?。

對特步本身來講，需要新故事來加深跑鞋市場護(hù)城河。

眾所知周，特步引以為傲的是跑鞋。從2007年公司全面布局跑鞋領(lǐng)域開始，到2012年成立特跑族，再到今年9月公布將成為「世界級中國跑鞋」全新品牌戰(zhàn)略定位，特步已把握住我國跑鞋市場的話語權(quán)。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前特步在內(nèi)地?fù)碛?0家跑步俱樂部，特跑族會員超130萬，遠(yuǎn)超同業(yè)布局該領(lǐng)域的玩家。

跑鞋是特步立身之本，也是品牌壯大之基，未來特步若要持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，則需要源源不斷的創(chuàng)新力作為「補(bǔ)給」。

為何是低碳跑鞋，而非其他環(huán)保產(chǎn)品？

目前運(yùn)動服飾品牌做環(huán)保鞋服產(chǎn)品有兩種途徑，一是產(chǎn)品小部分采用環(huán)保材質(zhì)面料制成；二是產(chǎn)品整體或大部分采用材料均是環(huán)保原料生產(chǎn)，這包括了再生材料及可回收利用材質(zhì)，比如TPU、再生PET（塑料瓶材質(zhì)）、REPREVE紗線等。

特步「360－ECO」低碳環(huán)保概念跑鞋大部分采用也是生物質(zhì)原料及循環(huán)生物質(zhì)原料制成，這關(guān)鍵因素在于減碳率。雙碳背景下，國家對服飾企業(yè)生產(chǎn)都有更嚴(yán)格的碳排放量指標(biāo)要求。而特步單只「360－ECO」男跑鞋減碳率高達(dá)81％，遠(yuǎn)超同行其他環(huán)保鞋履減碳率，這不是部分采用環(huán)保面料的跑鞋能做到的。

況且做低碳跑鞋，這不只是為響應(yīng)雙碳政策及減碳率做貢獻(xiàn)，還同樣為企業(yè)現(xiàn)金流做貢獻(xiàn)。現(xiàn)今每個生產(chǎn)制造企業(yè)每年均有碳指標(biāo)要求，碳指標(biāo)排放超標(biāo)的企業(yè)甚至需要經(jīng)過交易系統(tǒng)來購買其他未超標(biāo)企業(yè)的碳排放指標(biāo)，從而達(dá)到碳排放平衡。由此可見，減碳率的重要性。

當(dāng)然，特步未來環(huán)保之路也不止是做低碳跑鞋。特步集團(tuán)CEO田忠也表示，「目前可持續(xù)發(fā)展、綠色環(huán)保已經(jīng)成為消費(fèi)的新潮流。特步希望通過綠色低碳供應(yīng)鏈，長期主義堅持可持續(xù)發(fā)展，通過跑步影響消費(fèi)者將可持續(xù)融入生活方式。跑鞋作為特步的核心產(chǎn)品，已經(jīng)在率先轉(zhuǎn)型。」

公司還宣布往后每年，主品牌將會推出至少60款使用環(huán)保面料的服裝產(chǎn)品；旗下新品牌索康尼和邁樂等，也將增加使用可回收和有機(jī)物料產(chǎn)品的比例。

再者說，特步「五五規(guī)劃」戰(zhàn)略的實(shí)踐，也需要新戰(zhàn)略產(chǎn)品輸出來找到增量場。其中五五規(guī)劃同樣明確，特步主品牌仍然是集團(tuán)未來幾年最大的增長動力。

可以見得，要成為「世界級中國跑鞋」的特步，需要更多新故事及產(chǎn)品來打動市場。只是，低碳跑鞋這個新故事，好講嗎？

卻不是特步的「解藥」

實(shí)際上，要講好低碳環(huán)保這個新故事，對品牌而言是一件長期主義的事情。在運(yùn)動服飾行業(yè)，從不缺長期主義的故事，但要建立在企業(yè)對目標(biāo)有以下兩點(diǎn)的清晰認(rèn)知：一、相信目標(biāo)最終可以實(shí)現(xiàn)；二、知道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)無法一蹴而就。

特步同樣擁有這樣的認(rèn)知，從「10年可持續(xù)發(fā)展計劃」的制定，到成立了XTEP－ECO環(huán)?？萍计脚_打通環(huán)保供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，再到產(chǎn)品的應(yīng)用落地，特步在低碳環(huán)保這條路上砥礪前行。

只是戰(zhàn)略與目標(biāo)的實(shí)踐，首先得有業(yè)績基本面做支撐。

財報顯示，2022 年上半年，特步營收達(dá)到57．13 億元，同比增長37．44％；凈利潤達(dá)到5．9 億元，同比增長38．42％。不過，2022上半年，特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到106天，同比增加 27 天；截止到6月30日存貨額為 23．1 億元，同比增長111％。第三季度的的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)到了135 天左右。

對于一家運(yùn)動鞋服品牌而言，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)飆升，意味著公司產(chǎn)品走貨慢，銷量滯后等問題。隨著存貨率的居高不下，現(xiàn)金流也會承壓。2005年至今，特步先后出現(xiàn)三次經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)的情況，分別是2005年、2006年和2022年上半年；其中2022年上半年，特步經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)金凈額同比下降139％，為－2．68億元。

庫存率居高不下、現(xiàn)金流跟不上，新品再環(huán)保低碳，恐怕也激發(fā)不了消費(fèi)者更高的熱情。而塑造低碳環(huán)保這類新形象，對企業(yè)本身而言，只是強(qiáng)化品牌形象、提高品牌調(diào)性的一種附加手段，并不能解決企業(yè)「溫飽問題」。

像耐克、安踏等這類全球運(yùn)動服飾頭部品牌，在本身地位、銷量、業(yè)績有多重保障的基礎(chǔ)下，進(jìn)而再樹立「低碳環(huán)?！惯@類公益形象，則有利于帶動品牌銷量增長；但對于中腰部企業(yè)而言，現(xiàn)階段該思考的是如何在內(nèi)卷運(yùn)動故事行業(yè)內(nèi)活下去，提升自身品牌競爭力，持續(xù)輸出創(chuàng)新產(chǎn)品來帶動銷量。

本質(zhì)而言，低碳跑鞋只是錦上添花的好物，并不是雪中送炭的急需品。

對現(xiàn)階段庫存率高、現(xiàn)金流為負(fù)的特步來講，怎樣將囤積的產(chǎn)品快速賣出去，可能才是生存的根本。誠然，塑造品牌低碳環(huán)保形象這類長期主義的事情也得做，畢竟這是國內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)的大勢所趨。

但這條路也注定漫長，目前來看，全球環(huán)保鞋服等產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，產(chǎn)品的普及應(yīng)用均處于探索階段中。迫于低碳環(huán)保生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的必要性，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)了虛假宣傳、虛假制造等問題。

像是主打可持續(xù)概念的美國網(wǎng)紅運(yùn)動品牌Allbirds，曾被律師告上法庭，理由是Allbirds的廣告「被環(huán)保詞匯充滿」，但品牌真實(shí)的運(yùn)營情況與「環(huán)?！怪攸c(diǎn)的營銷策略并不匹配，而且其兜售的信息是存在「虛假、欺騙性和誤導(dǎo)性」。

綜合來看，在全球氣候變化、環(huán)境污染的大背景下，低碳環(huán)保產(chǎn)品未來爆發(fā)出的潛力無限。只是對于正處于轉(zhuǎn)型的運(yùn)動服飾品牌企業(yè)而言，能否真能通過這種「環(huán)?！垢拍畲騽邮袌?，最終轉(zhuǎn)化為收益，或許還需要等待市場以及時間的檢驗(yàn)。

參考資料：

《7．2個塑料瓶＝一雙跑鞋！運(yùn)動品牌刮起“低碳風(fēng)”》體育大生意

《特步推出首款低碳環(huán)保概念跑鞋，真的環(huán)保嗎》4A廣告網(wǎng)

《環(huán)保大潮下，Nike的長期主義》體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

＊本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

       原文標(biāo)題 : 「低碳」不是特步的解藥