生存與博弈：新能源汽車的三個新戰(zhàn)場

2021年前10個月，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別達到256.6萬輛和254.2萬輛，同比增幅均超過180%。

按前10個月汽車銷量2096.28萬輛計算，新能源汽車市場占有率約為12.13%。雖受疫情、產(chǎn)能、芯片等不利因素影響，全年新能源汽車銷量有望超過300萬輛，到年底市場占有率應在13%-14%之間。

根據(jù)國家《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035)》，到2030年中國新能源汽車占比要達到40%。按這個目標估算，未來九年平均每年占有率要增長近3%。按近年趨勢推測，這個目標應不難實現(xiàn)，這也意味著市場將達到萬億規(guī)模。

在全球，多家機構預測，電動車的年銷售量在2030年將達到2800萬輛，2040年達4800萬輛，超過汽油和柴油車型的4200萬輛。

新能源汽車行業(yè)也繼續(xù)成為投資熱點。過去近十年，本領域吸引了大約四千億美元的投資;在過去一年多的時間里，又有一千多億美元的投資進入。

隨著新能源車市場在全球范圍內(nèi)的強勁增長和對未來發(fā)展的預期，傳統(tǒng)汽車制造商、造車新勢力以及科技巨頭三方都希望一展身手，在方興未艾的新能源車市場中取得競爭優(yōu)勢。

軟件研發(fā)、商業(yè)模式和品牌建設，將成三個主要戰(zhàn)場。

新能源汽車大勢如何成就的?

為什么新能源汽車是未來發(fā)展方向?首先是環(huán)境壓力和政策推動。

碳排放和氣候變暖、老齡化加速、持續(xù)的城市化、快速崛起的中產(chǎn)階級以及財富不平等加劇，是人類目前和未來幾十年面臨的五大挑戰(zhàn)。

全球各國都將新能源作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，全力推動汽車行業(yè)向低碳綠色轉(zhuǎn)型。歐盟希望在2030年前將碳排放降低55%，美國在2030年的目標是新能源汽車占比達到50%。中國如能完成國家《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035)》的目標，將在2030年實現(xiàn)汽車行業(yè)的碳達峰。

據(jù)《2021年麥肯錫汽車消費者洞察》，政策大環(huán)境的推動及消費者對低碳環(huán)保產(chǎn)品的傾向占消費者選購純電動汽車的原因的首位(占比68%)。

第二，從產(chǎn)品端看，科技創(chuàng)新和關鍵技術的規(guī)?；瘧檬切履茉雌嚢l(fā)展的關鍵。

電動汽車在歷史長河中曾幾經(jīng)起伏。1834年，美國鐵匠建造了第一輛電動機驅(qū)動的汽車，比內(nèi)燃汽車早了半個世紀。

隨著科學家對于電池的研究深入，20世紀初，電動汽車步入了“黃金”時期：當時美國電動汽車占38%的市場份額，而汽油車占22%，蒸汽動力車占40%。1911年《紐約時報》曾評論電動汽車：“它經(jīng)濟，不排放廢氣，是理想的交通工具。”

此后由于內(nèi)燃機成本大幅下降、加油站不斷普及和電動汽車面臨充電時間過長的瓶頸，電動汽車在20世紀中期基本退出了汽車市場。即使上世紀70年代出現(xiàn)石油危機和環(huán)境污染，電動汽車也沒有重回大眾視野。

新能源汽車相對于內(nèi)燃機汽車并無價格優(yōu)勢，即使到了2019年，生產(chǎn)成本平均比內(nèi)燃機汽車高12000美元，除了個別高端車型，整車廠大多處于虧損狀態(tài)。

好消息是，作為新能源造車新勢力領軍企業(yè)的特斯拉，汽車業(yè)務已實現(xiàn)盈利。特斯拉在今年第三季度營收為137.57億美元，其中電動汽車銷售116.72億美元，出售碳積分的營收僅為2.79億美元。第三季度凈利潤16.18億美元，同比增長389%。

隨著技術成熟，新能源車成本還會不斷降低，加之消費者認可度和制造商產(chǎn)能的提高，供求關系會達到更好的平衡點。據(jù)麥肯錫的分析，新能源車于2025年將達到和內(nèi)燃機車同等成本水平。

第三，從市場需求端看，對新能源汽車的認同度正在逐年上升。

根據(jù)2020年美國《消費者報告》，高達71%的消費者愿意接受購買一輛電動車。至于中國消費者，自2017年至今，愿意購買新能源車的比例從20%一路上漲到63%。

隨著數(shù)字技術進步，汽車不僅是代步工具，更是消費者體驗生活、融入數(shù)字化生態(tài)圈的場景。據(jù)市場研究機構IHS Markit數(shù)據(jù)，45.7%的中國消費者將車聯(lián)網(wǎng)、OTA(空中升級)及自動駕駛等車載科技視為關鍵購買影響因素，僅次于安全性、汽車參數(shù)及燃油經(jīng)濟性。

近年來，特斯拉通過廣泛的全球影響力，極大提升了消費者對新能源汽車以及自動駕駛技術的認同度，為參與角逐新能源汽車市場的各方勢力培養(yǎng)和孕育了良好的需求端土壤。

第一戰(zhàn)場：軟件研發(fā)

面對新能源汽車市場規(guī)模的快速增長和滲透率的持續(xù)提高，傳統(tǒng)汽車制造商、造車新勢力和科技巨頭形成三方博弈，軟件研發(fā)、商業(yè)模式、品牌建設是三個主戰(zhàn)場。

首先，軟件重新定義汽車已是行業(yè)共識。車載軟件和電子設備從2020至2030年的年均復合增長率將達到12%，同時軟件的復雜程度正在快速增長，成功的軟件開發(fā)更需要根據(jù)消費者需求的變化不斷地改進和迭代。實現(xiàn)軟件+硬件的全套解決方案優(yōu)勢挑戰(zhàn)對三方勢力都極具挑戰(zhàn)。

造車新勢力在軟件能力方面有天然優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)內(nèi)燃機汽車的產(chǎn)品理念，造車新勢力將汽車視為科技電子產(chǎn)品，研發(fā)團隊重點多放在軟件算法研發(fā)以及電子化器件研發(fā)層面，眾多高管來自科技企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司。

與傳統(tǒng)汽車制造商的穩(wěn)扎穩(wěn)打相比，“快”和“新”是造車新勢力的主要特征：首先強調(diào)速度和效率，打破墨守成規(guī)的研發(fā)流程與環(huán)節(jié)，縮短研發(fā)周期，從而實現(xiàn)更快的產(chǎn)品創(chuàng)新與市場響應，并強調(diào)后續(xù)的持續(xù)迭代;“新”則體現(xiàn)在產(chǎn)品不再以傳統(tǒng)的操控、舒適性等功能性需求為賣點，而是將智能化功能和強科技感為核心差異點。

傳統(tǒng)汽車制造商過去的研發(fā)團隊多以機械工程等背景為主，一直將汽車視為硬件產(chǎn)品，認為軟件只是錦上添花，對軟件重要性的認知急需提升及改變。傳統(tǒng)汽車制造商須加倍努力，加大軟件研發(fā)的投入，吸引和留住人才，認清這是一場必贏之戰(zhàn)。在人才方面，傳統(tǒng)汽車制造商正在和科技公司、造車新勢力直面競爭。

目前一個趨勢是傳統(tǒng)汽車制造商同科技公司展開合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)共贏。一些科技公司例如華為已明確自己的定位，“華為不造車，聚焦ICT技術，幫助車企造好車”，以技術賦能的形式深度參與多家汽車制造商的新能源車板塊。

另外一些科技公司，例如小米決定以整車廠的身份造車。但汽車的硬件開發(fā)比一般電子設備更加復雜，研發(fā)及制造不僅需要考慮市場需求，還要滿足安全、質(zhì)量、排放標準等監(jiān)管指標，科技公司跨界進入新能源汽車將面臨很大的挑戰(zhàn)和責任。

傳統(tǒng)汽車廠商和科技公司并非天生的合作伙伴，都希望得到對產(chǎn)品和商業(yè)模式的掌控權，后者希望產(chǎn)品呈現(xiàn)自己的logo，前者不愿成為科技公司的代工廠。

沃頓商學院管理學教授約翰·保羅·麥克杜菲(John Paul MacDuffie)認為：“最初的較量是造車新勢力和科技公司進入汽車市場，然后傳統(tǒng)車企做出應對，并對進攻進行反擊。但如果說未來造車新勢力和科技公司將完全主導汽車行業(yè)，我對此表示懷疑。”

第二戰(zhàn)場：商業(yè)模式

近年來，伴隨著數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)日趨完善，汽車廠商與消費者之間的互動模被重新定義，正在由消費者行為所驅(qū)動和主導，走向多元、全生命周期化。

以造車新勢力的D2C(Direct to Consumer，直營)為例，通過線下直營體驗店展廳和廠家線上直接銷售方式，打造價格統(tǒng)一透明、全生命周期一體化服務，同車主積極開展互動，努力提高客戶體驗。

同傳統(tǒng)汽車制造商的營銷團隊多來自主機廠不同，新勢力的營銷團隊更多有消費電子和快消行業(yè)背景。這顛覆了以經(jīng)銷商線下銷售為核心的傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)對銷售網(wǎng)絡的強力管控，也更貼近用戶生活場景。

羅蘭貝格合伙人、汽車行業(yè)專家吳釗表示：“新勢力在銷售模式上不斷推陳出新，降低用戶購車門檻的同時幫助消除購車顧慮(例如車電分離模式、能源補充服務、訂閱式租賃等)。同時，圍繞圈層社區(qū)的用戶運營也徹底顛覆傳統(tǒng)客戶關系管理模式，用戶成了品牌忠誠粉絲，實現(xiàn)漣漪式營銷。”

在產(chǎn)業(yè)鏈上，特斯拉帶來“鯰魚效應”，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度不斷提升，各類解決方案提供商以及營銷模式層出不窮，這會進一步降低新能源汽車造車門檻，帶來供給端的產(chǎn)能擴張與交付量提升。

傳統(tǒng)汽車制造商在過去幾年對新能源汽車的戰(zhàn)略布局遲緩，主要有以下兩點考慮：

其一，新能源汽車制造成本相對較高，電池被認為是盈利的主要障礙。雖然2010年至2016年間的電池價格下降了約80%，但在2016年，裝備一輛車載60kWh電池的成本大約要1.3萬美元，加上電機等相關系統(tǒng)，電動車盈利是一件相對困難的事情。

其二，彼時新能源車未來發(fā)展尚不確定，傳統(tǒng)汽車行業(yè)依然將重點放在內(nèi)燃機的研發(fā)和改造上，希望把傳統(tǒng)內(nèi)燃機的效率提高到極致。

最近，傳統(tǒng)汽車制造商也開始嘗試D2C直營。上汽奧迪在2021年9月27日在全國范圍內(nèi)布局都市店，消費者可在都市店體驗，線上直接從廠家購車。值得關注的是，一汽奧迪現(xiàn)有車型不在直銷之列，只適用于新成立的上汽奧迪推出的新A7L，這款車型要等到明年才能交付。

經(jīng)銷商多將資金周轉(zhuǎn)及銷量放在首位，傳統(tǒng)汽車制造商如何同經(jīng)銷商協(xié)同合作，真正做到以“客戶價值”為中心，找到適合自己的路徑，是亟待解決的問題。

第三戰(zhàn)場：品牌建設

中國汽車消費者對智能互聯(lián)關注度高、需求大。早在2017年9月麥肯錫的研究就顯示，消費者對車載服務抱很大的期望值，希望現(xiàn)有功能不斷改進和迭代。如需求沒有得到滿足，64%的消費者可能會選擇更換品牌，這個數(shù)字在美國和德國分別只有37%和19%。

伴隨著互聯(lián)技術的快速發(fā)展，汽車承載了消費者超出代步的功能性需求。綠色環(huán)保技術迭代、智能與科技感、完善的充電設施及續(xù)航里程，成為未來新能源汽車品牌建設的主戰(zhàn)場。

日前，大眾集團CEO赫伯特·迪斯攜上百名高管向特斯拉CEO伊隆·馬斯克取經(jīng)，迪斯表示：特斯拉的扁平化、敏捷管理、對于創(chuàng)新的迅速捕捉力都值得學習。

特斯拉到底強在哪里?以汽車研發(fā)為例，根據(jù)2021年1月數(shù)據(jù)，特斯拉每輛車的研發(fā)投入為2984美元，而傳統(tǒng)汽車制造商克萊斯勒，通用汽車、豐田和福特的投入分別是784、878、1063和1186美元。

在廣告投入上，特斯拉為0美元，上述四家傳統(tǒng)汽車制造商每輛車的廣告投入分別達到664、394、454和468美元。

雖然特斯拉沒有廣告投入，但在電動汽車行業(yè)乃至整個汽車行業(yè)都有非常高的品牌知名度，正是技術領先成就其強勢的品牌形象與溢價支撐。

羅蘭貝格的吳釗認為特斯拉有三點技術優(yōu)勢：

一是三電技術的領導者地位：自創(chuàng)立以來，特斯拉始終將電池、電機與電控技術的自研作為立身之本。電池上，從18650到2170到4680，特斯拉在電芯能量密度上取得持續(xù)突破，遠超行業(yè)平均水平;電機上，特斯拉同樣采取自研電機的技術路線，Model 3/Y上搭載的異步開關電機在功率與能耗上同樣遙遙領先;在電控層面，也率先應用SiC(碳化硅)技術，大幅降低能耗。

二是自動駕駛的技術開拓者：特斯拉始終堅持視覺為主的技術路線，在北美完成了L4高級無人駕駛技術的Demo版本量產(chǎn)落地，實現(xiàn)A到B點的全程無人干預自動駕駛，且可識別行人、紅綠燈等高難度目標，遙遙領先其他玩家。從芯片到軟件算法甚至仿真平臺，特斯拉均為自主研發(fā)，掌握下一代核心技術。

三是未來Robotaxi的潛在領軍者：基于L4及以上高級無人駕駛技術的率先達成，特斯拉有望通過先發(fā)優(yōu)勢快速由整車制造商轉(zhuǎn)型為全球首個真正意義上的Robotaxi出行服務提供商，為社會提供更為廉價且安全的出行體驗，對海外的Uber和國內(nèi)的滴滴形成降維打擊。此舉也意味著特斯拉顛覆了本身商業(yè)模式與盈利模式，帶來更多增值服務機會。

對傳統(tǒng)汽車制造商來說，加速對新能源汽車的投入至關重要，但關注點不應只在技術和產(chǎn)品維度，需要從根本上加速從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶價值為中心”轉(zhuǎn)型，這場變革對傳統(tǒng)車企已不是發(fā)展問題，而是生存問題。

無論是傳統(tǒng)汽車制造商，還是造車新勢力或科技巨頭，都需清楚地認識到智能化是未來競爭并實現(xiàn)彎道超車的主戰(zhàn)場，通過開發(fā)更適合國內(nèi)本土路況的自動駕駛功能，加速“以客戶價值為中心”轉(zhuǎn)型，將成為提高核心競爭力，打造認知度、美譽度和品牌形象，以及構建產(chǎn)品與服務溢價能力的關鍵機會點。

方躍：中歐國際工商學院經(jīng)濟學與決策科學教授

本文原載于《財經(jīng)》雜志2020年11月22日“汽車與出行”欄目